刍议我国政务微博舆情应对的问题与对策

程晗嫣

刍议我国政务微博舆情应对的问题与对策

程晗嫣

自政务微博产生以来，我国政务微博开通数量和地区覆盖率均呈持续上升趋势，其中东部和南部地区政务微博发展更为成熟，竞争力较强。然而，由于网络环境的开放性与多元性，政务微博在网络舆情应对方面面临着严峻的挑战，比如信息真伪有待考证、信息内容缺乏特色、官民互动有待提高、舆情监控手段落后等。因此，可以采取规范政务微博认证方式、创新政务微博话语方式、强化政务微博互动功能、建立舆情应对联动机制等措施，以提高我国政务微博的网络舆情应对能力，促进网络环境和政民关系的健康发展。

政务微博；网络舆情；舆情应对；政民互动

随着以微博为代表的网络舆论场的蓬勃发展，全国各地有越来越多的党政机关、领导干部开设微博，将其作为信息发布的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和官民互动的空间。政务微博作为网络问政的平台和重要渠道，在政务信息公开和网络舆论引导方面起着至关重要的作用。然而，我国政务微博在舆情应对方面重视不足、能力有限。因此，本文针对我国政务微博舆情应对方面的不足之处，提出了相应的对策建议，以期提高党政机关和领导干部运用政务微博的能力，以及应对和处理网络舆情的水平，拓展政务微博联系群众、服务群众的功能，积极探索社会管理新模式。

一、我国政务微博的发展现状

（一）政务微博开通数量呈上升趋势

政务微博作为政务公开的创新方式，已经成为党政部门的“标配”。微博平台上的政务矩阵，逐步实现各地区、各部委、全系统覆盖。自2011年政务微博元年以来，我国政务微博开通数量呈逐年上升趋势。截至2015年12月31日，新浪微博平台认证的政务微博达到152390个，较2014年底增加22287个，较2011年底增加134258个（如下图所示）。

数据来源：人民网舆情监测室

（二）东部和南部地区政务微博发展更为成熟

《2015年政务微博报告》对2015年省份政务微博竞争力进行了总结，其中排名前十的省份大多分布在我国东部和南部地区（如下表所示）。［1］报告中各省份的政务微博竞争力主要通过传播力、服务力、互动力这三个指标来衡量。其中，传播力指标是指政务微博的阅读数；服务力指标是微博发博指数，包括发博总数、原创发博数等，还有微博主动评论数、微博私信数；互动力指标主要指政务微博被转发、被评论和被赞的数量。这些指标和数据客观地反映出我国东部和南部地区政务微博发展更为成熟，受关注度较高。

（三）政务微博受众广、信息传播快、聚众效应强

由于微博用户的注册不受性别、年龄、职业以及社会地位的限制，微博用户注册量极为庞大。根据《2015年新浪微博用户统计报告》显示，截至2015年9月，新浪微博月活跃用户数达到2.22亿，较上年同期增长33％。

2015年省份政务微博竞争力排行表

与电视、广播、报纸等传统媒介相比，政务微博的信息传播速度较快。一方面，与传统媒介不同，政务微博多运用无线网络和移动通信设备进行传播。当前，3G 和 4G 网络已经覆盖我国大范围地域，人们除了可以使用 web 版微博平台外，手机、ipad 等移动客户端的使用率正在持续上涨。政务微博的发布可以不受时间和地域的限制，在第一时间报导事件动态。另一方面，微博注册用户可以随时转发、评论和分享政务微博的相关内容，即时将政务微博发布的内容传达给其他网民，进一步加速了信息的传播和扩散。

无论与传统媒介还是其他新媒体社交平台相比，政务微博都具有更强的聚众效应。一方面，与电视、广播、报纸等传统媒介相比，政务微博的回应性更强。微博注册用户可以通过对政务微博进行转发和评论，直接表达自己的意见和观点，其他注册用户也可以通过回复来表示赞同或分歧，极易引发舆论热点。另一方面，与微信、QQ等其他新媒体社交平台相比，政务微博的公开性较强，网民对于政务微博信息的评论和转发都是完全透明化的，因此任何一个热点话题都可能形成舆论场，引起网民的集中讨论。

二、我国政务微博舆情应对存在的问题

政务微博作为一种新媒体社交平台，具有受众群众广、信息传播快、聚众效应强等特点，其广泛开通对我国政府信息公开起到了积极的作用，但同时也加速了网络舆论的产生和扩散。政务微博作为一种新生事物，在网络舆情应对方面还存在一些问题和不足。

（一）信息真伪有待考证

当前，微博注册用户众多，政务微博所发布的信息在传播过程中容易失真，其真伪有待考证。一方面，政务微博缺乏统一的防伪标识，使民众难辨真伪。政务微博在命名和认证方式上仍然处于无序状态，主要表现为不同省市区域和同一省市区域但分属不同行政系统的政府部门或公职人员开设的政务微博在命名上不统一，并且缺乏与政务微博相关的命名规范和统一的认证标志。对于政务微博的认证方式，目前新浪采用的是加 V认证，政府相关部门提交资质证明，运营商通过审核进行加 V 认证。然而，微博认证标识单一、门槛较低，许多微博自媒体签约人、名人明星等微博用户都已经加V认证，少数官员的微博却并未加V认证且命名随意，使得政务微博与普通微博账号的区分度不高，经常会出现一些名称相似的“高仿账号”，发布虚假信息，误导民众。另一方面，不法分子刻意抹黑政务微博，传播虚假信息。一些不法分子为了满足个人的不正当利益，利用微博平台的公开性，对政务微博所发布的信息进行曲解并广泛散播虚假言论，误导民众对政务微博内容的判断。更有甚者使用非法手段盗用政务微博，发布虚假信息，影响政务微博的权威性。

（二）信息内容缺少特色

我国政务微博所发布的信息长期以来缺乏特色，表现出信息更新迟缓、有价值信息较少，政务微博发布的内容缺乏原创性，存在大量转发的现象。以云南省人民政府新闻办开通的“微博云南”为例，从2014年3月1日到3月8日发布的关于昆明暴恐案的事件追踪报导的65条微博中，仅有 1条是原创微博，其余都是转发的大众媒体的报道，因此没有得到应有的关注度和影响力。另一方面，部分政府官员为了避免出错，发布的内容官话连篇，说一些大话空话，照搬政策文件，把政府微博当成转发政策文件的平台，没有起到微博问政的效果。

（三）官民互动有待提高

例（24）中的“Chicago”、例（25）中“library”实际上是被压制为“people in Chicago”和“people in the library”；而例（26）中的“the door”因无法压制成有生名词。因此，不可接受。

政务微博作为政民互动的重要平台，公众参与的活跃度直接体现了其存在价值。献言建策的数量体现了公众参与的意愿，而政府回应的态度决定着公众参与的效果。如果政府回应比较慢，或者没有回应，不仅使公众对政务微博失去了兴趣，而且也严重打击了公众参与的积极性，引起公众的不满。［2］当前我国政务微博面临的一大运营问题就是缺乏与网民的互动沟通，甚至很多政务微博变成了名副其实的“僵尸微博”，自开通以来发布的微博数量屈指可数。还有一部分被称为“痴呆微博”，内容官僚化，只发布一些官方言论，不贴近民意，对网友的评论、转发和私信信息视而不见，对网友的质疑不予回应。［3］

（四）舆情监控手段落后

我国政务微博舆情监控手段落后主要体现在舆情监测滞后和舆情控制不当两个方面。首先，政府未能在第一时间监测到引发网络舆情的“导火线”。在信息爆炸的时代，如何能在第一时间收集到相关事件的信息至关重要。然而，目前全国范围内建立的专门的舆情监测部门寥寥无几，很多政府部门未确立有效的舆情监测流程，在事件发生时不能及时获取信息并做出回应。这样一来，政务微博所发布的信息滞后于其他渠道散播的不实信息，民众容易被谣言误导，成为传播网络舆论的“帮凶”。其次，网络舆情产生之后政府控制不当，造成了网络舆情的进一步恶化。很多政务微博在回应网友负面信息时，表现出了应对乏力的现象。政府要想控制负面信息的传播，就需要在第一时间出面回应，合理恰当的回应不但能缓解群众负面情绪的增长，让群众看到政府服务于民的态度，还有利于第一时间澄清谣言，维护政府公信力。但是目前政府部门由于受各方面制度环境的影响，在应对网络负面信息时，常常表现不佳，只能承受网民对政府部门的指责和声讨。

三、提升我国政务微博舆情应对能力的对策建议

微博时代，民众享有极大的话语权。随着公众运用微博的熟练程度的提升，微博对突发事件的介入和行动速度也快了很多，当微博在突发事件中扮演着越来越重要的角色，民间声音和行动迅速凝聚，甚至主导了事件的舆论场时，对政府部门应对舆情危机提出了新的挑战。要提升我国政务微博的舆情应对能力，有效化解舆情危机，从而保持良好的网络秩序和政民关系。

（一）规范政务微博认证方式

鉴于目前我国对政务微博的名称认证没有出台统一规定，再加上政务微博的注册数量极为庞大，并且涵盖不同行政级别和行政领域的党政机构及公职人员。因此，建议对政务微博在线认证实施规范化管理，出台政务微博认证规范条例，规定注册政务微博时必须申请包含行政区域、行政级别、行政职能等信息，而不能追赶时髦，取一些文艺范、不能明确表明政府部门职能的微博名，从而给网民带来困扰。

同时，统一政府部门开通政务微博的注册平台，即存在着明确上下级关系的政府部门要求在同一微博平台注册官方微博。例如北京市政府在新浪微博平台开通“北京发布”官方微博，那么西城区政府作为北京市政府的直属下级政府机构在开通政务微博时就必须在同一微博平台上进行注册认证。这样有利于政务信息的传递和共享，实现线上线下的完美对接。［4］

（二）创新政务微博话语方式

在信息多元化的网络环境下，创新政务微博的话语方式，无疑是提高政务微博关注度和亲和力的重要途径，可以从两个方面着手。

一方面，将话语方式从单向传递转变为对话交流。所谓单向传递，指的是由政府主导话语权，通过媒体、网站等渠道单方面向民众发布信息的传统政务信息传播方式。单向传递模式下，政府站在自身的角度生产信息，与民众之间缺乏沟通互动，从而导致政务信息公开性不足，公众参与度较低。当今，微博作为一种新的信息传播媒介，凭借其平等、开放的特征吸引了广大受众，有效地将话语方式由传统的单向传递转变为平等的对话交流。在政务微博环境下，政务信息的发布受到广大民众的监督，民众不再接受政府选择性发布的片面信息和经过“包装”的不实信息。同时，在民众也享有相当程度话语权的今天，政府必须强调平等、注重互动，尊重民众的意见和建议，接受民众的批评和质疑，“在话语方式上进行变革，从单向传递转向对话交流，灵活地将权威性和亲和力结合起来，实现政府话语权的平民化”，［5］在互动中用自己的主导地位正确引导民众的话题走向，从而有效应对网络舆情。

另一方面，注重政务微博内容的原创性和多样性。一直以来，政务微博所发布的信息多显示出官话、套话、空话连篇的模式，与传统媒体相差无几，难以引起民众的广泛关注。政府应当转变思维方式，创新政务微博的信息宣传机制与形式，注重微博内容的原创性和多样性，用民众喜闻乐见的方式去报道相关的信息，善用民众生活化的语言与民众沟通交流，比如将图片、视频与文字相结合，让民众乐于接受、积极参与。如此，政府言论就能做到接地气，不仅避免了以往生硬的官方模式，而且还能形成民众的共鸣。

（三）强化政务微博互动功能

政府部门要将政务微博作为微博问政的“标配”，通过微博平台打通官方和民间两个舆论场，积极回应网友的需求和质疑，利用好政务微博这个新媒体平台，提高政府公信力，有效应对网络舆情。［6］政务微博的发展，彻底改变了以往政策信息自上而下的传播方式，赋予民众更多的话语权，提升了民众参政议政的能力和积极性，从而彰显出民主政府的魅力。政府机构或公职人员通过政务微博积极回应网友对政府行为或政策信息的质疑，从而不断修正作为，对政府官员的行为起到监督作用，同时也有助于地方政府建立更加科学化、更加贴近百姓需求的政策法规，从而拉近政府与民众的距离。

政府要善于利用政务微博平台，将过去“政府说——民众听”的格局改变为“政府说——民众议——政府回”的循环格局，对政务微博的评论和私信予以积极回应，杜绝“僵尸微博”现象。只有加强对话才能使灌输式的宣传成为对话的交流，使封闭的“政府——民众”二元化的对立格局成为开放式的话语平权格局，从而顺利应对网络舆情。

（四）建立舆情应对联动机制

微博强大的信息传播能力是一把“双刃剑”，既容易引发网络舆情，又能帮助政府有效控制网络舆情。政府应当合理利用微博强大的信息传播能力，及时占领舆论制高点，正确引导网络舆论的导向，控制舆情的传播。政府部门要密切配合构建高效有序的监测、预警和应对网络舆情的应急联动机制。

在舆情监测和预警方面，微博准入宽松、受众广泛，极易引发舆情事件。因此，政府要高度重视舆情监测和预警工作，及时把握对突发事件的话语权，从源头上控制舆情的传播。一方面，政府要把好技术关，借助云计算、大数据等技术，利用舆情监测软件，建立起政务微博的“7×24小时”舆情监测、预警、应对和评价体系。［7］另一方面，政府要具体问题具体分析，针对不同类型的突发事件采取不同的应对措施。对于自然灾害、社会治安等涉及民众切身利益的突发事件，政府应当第一时间发布权威信息，最大程度地还原事件真相，安抚民心，抵制谣言；对于由网民举报或媒体曝光所人为引发的突发事件，政府失去了第一时间的主动权，因此要查明真相，审慎报导，防止虚假信息给政府公信力造成损害。

在舆情应对方面，由于单个政府部门的职权有限，有些民众反映的问题和诉求需要多方配合解决，因此政务微博之间要积极建立舆情应对联动机制，从而高效地解决民众问题。舆情应对联动机制主要分为同一地区的各职能部门的微博配合和互动、不同地区间的政务微博协作和互动、舆情危机下各政府部门与媒体及意见领袖间的联动三种形式。建立舆情应对联动机制，可以通过创建突发事件政务微博群来实现，联合事件中涉及到的相关主体共同进行舆情回应，起到信息聚合的作用，避免众口不一造成舆情恶化。

四、结语

政务微博作为政府和民众之间互动的新平台，具有受众群体广、信息传播快、聚众效应强等一系列特征，这些特征既为政府信息公开带来了便利，同时又容易引发网络舆情危机。自2011年“政务微博元年”以来，我国政务微博认证账号持续增加，在实现政府信息公开的过程中发挥着不可替代的作用。经过几年的发展，我国东部和南部地区部分城市地方政府政务微博发展已经较为成熟。但是，综观全国政务微博的发展，其整体运营情况仍然欠佳。本文通过分析政务微博在舆情应对方面的共性问题，认为应当通过规范政务微博认证方式、创新政务微博话语方式、强化政务微博互动功能、建立舆情应对联动机制等途径来提升政务微博的舆情应对能力，以期能给目前我国政务微博的运营管理带来可以借鉴的思路和想法。

［1］人民网舆情监测室.2012年新浪政务微博报告［R］.2012.1.

［2］蔺思涛.基于公众需求的移动政务建设［J］.中国行政管理，2015（4）.

［3］刘少华，戴瑜宏.政府话语权：流失、分散与重构——基于微博的考察［J］.湖南科技大学学报，2014（2）.

［4］刘静.关于提高政务微博传播效果的思考［J］.辽宁行政学院学报，2014（10）.

［5］罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革［J］.求实，2012（7）：52-55.

［6］王法硕.中国政务微博研究综述［J］.电子政务，2013（9）.

［7］姜胜洪.运用政务微博加强网络舆情危机应对［J］.未来与发展，2013（2）.

（责任编辑 胡爱敏）

程晗嫣，中南财经政法大学公共管理学院 （邮政编码 430073）

C912.63

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1672-6359（2016）04-0025-04