基于提高核心竞争力的民办高校品牌建设研究

欧莹

摘 要：随着我国教育体制改革及教育市场的对外开放，教育形式呈现多样化趋势，民办高等院校应运而生。但是，随着办学数量的增多，基于多种条件限制，民办高校素质良莠不齐。受到生源市场竞争激烈等因素影响，学校品牌建设逐渐受到各高校领导的高度重视，提高服务质量，构建具有核心竞争力的高校品牌已经成为民办高校可持续发展的关键制约因素。

关键词：民办高校；核心竞争力；品牌建设

随着我国教育体制改革及教育市场对外开放，教育形式呈现多样化发展，民办高校迅速发展。但是，随着办学数量的增多，基于多种条件限制，民办高校素质良莠不齐。受到生源市场竞争激烈等因素影响，学校品牌建设逐渐受到各高校领导的高度重视，提高服务质量，构建具有核心竞争力的高校品牌已经成为民办高校可持续发展的关键制约因素。

1 国家对民办教育的重视，加速了民办教育的发展

从20世纪80年代开始，国家相继出台多项民办教育规章、制度，从1985年发布的《中共中央关于教育体制改革的决定》中表示，鼓励集体、个人和其他社会力量办学，要动员和教育全党、全社会和全国人民关心和支持教育体制改革，发展教育事业。1987年国家教委出台的《关于社会力量办学的若干暂行规定》，明确社会力量的定义，办学原则，办学方式等，并且认可社会力量办学是我国教育事业的组成部分，是国家办学的补充。1992年国家教委出台了《全国教育事业十年规划和“八五”计划要点》，1993年中共中央、国务院在《中国教育改革和发展纲要》明确政府在教育中的角色，强调进行高等教育体制改革，主要是解决政府与高等学校、中央与地方、国家教委与中央各业务部门之间的关系，逐步建立政府宏观管理、学校面向社会自主办学的体制。在此基础上，1994年国务院颁布《关于中国教育改革和发展纲要的实施意见》，1996年颁布《全国教育事业九五计划和2010年发展规划》。随着制度的逐步健全，在1997年国务院正式出台了我国第一部民办教育法规《社会力量办学条例》，对于教育机构的设立、教学、行政管理、财务管理、法律责任等。随着政策的进一步完善，民办教育也发展得如火如荼。1998年出台了《面向21世纪教育振兴行动计划》，《计划》中正式提出：今后3-5年，基本形成以政府办学为主体、社会力量共同参与、公办学校和民办学校共同发展的办学体制。2002年全国人大常委会通过《中华人民共和国民办教育促进法》。《促进法》的出台是我国教育事业发展和建设的大事，是民办教育事业发展史上一个重要的里程碑，标志着我国民办教育事业进入一个依法快速健康发展的新的历史时期，法规中明确了民办教育与公办教育共同发展的办学体制。

2002年《促进法》的出台是民办教育发展的分水岭，在此之前，虽然有一定的政策支持，但由于一直以来传统的公办学校在教育体制中占主导地位，以及受到民办高校盈利问题等困扰，导致民办教育发展空间局限性很大。1998年以后，在政策的指引下，逐步形成民办教育与公办教育共同发展的构想，民办与公办教育被提到相同的高度，所有的教育形式都向社会开放，得到国家认可。2002年以后，民办教育迅速发展，2002年，各级各类民办学校共有6.12万所，比上年增加0.5万所，在校生总规模达1115.97万人，比上年增加208.56万人。

这些政策法规无一例外都体现了党和国家对于民办教育发展的高度重视，虽然制定的机关不同，表现形式不同，但体现了国家对于民办教育这种形式的认可，也体现了决策者的价值取向，对民办教育的发展起到了促进作用。

2 民办高校生存现状分析

目前，虽然民办教育受到政府的重视，有不少的政策进行扶持，但就其发展，我国的民办教育还是处于初级阶段，发展时间短，基础弱，因而其发展受到了很多因素的制约：

1.消费者对民办教育品牌认知度低。我国民办教育已经走过了20多年的历程，从20世纪80年代开始，政府就意识到民办教育是公办教育的有力补充，出台了多项政策法规，缓解适龄青年升学压力，让不同层次的学生有选择学校的权力。但是民办高校的社会接受度仍然不高，很多学生，家长都认为，入读民办高等院校意味着该生成绩差，层次低，民办高校学费高，是没有选择下的“选择”。许多家长比较担心民办高校的教学质量，子女将来的就业前景，学校的管理规范程度等。其次，受到我国公办高等教育的招生制度规定，高考是按批次录取的，民办高校一般都处于普通本科的B线，这使得民办高等教育的生源受到一定的影响。生源数量的不足，就会导致资金短缺，无法满足学校的正常运转，直接影响和制约了的学校的生存发展。而生源质量上的欠缺，则会影响学校的社会声誉。毕业生在择业时就业质量较低，就业难度大，即使上岗后由于知识水平较低，实践能力弱，在用人单位中无法发挥应有的作用。长期以往，造成许多用人单位对民办高校的学生有一定的歧视，不愿意用民办学校的毕业生，毕业生无法找到合适的工作，学校就业率低，导致生源不发达，招生困难。这就造成了恶性循环，导致民办高校毕业生在择业上处于劣势，不利于民办教育的发展。

2.民办教育基础相对薄弱。高考应届毕业生及家长在填报志愿时都考虑两个因素：一是学校社会声誉度；二是该校软硬件建设程度。一般来说，在我国，公办院校拥有较长办学历史，政府投入大，办学条件优越，师资力量有保证，在人们传统思维中还是选择“公办最优”；另一方面，在计划经济体制下，公办学校有政府财政拨款，资金有保证，使得学费较低。虽然在市场经济体制下存在多种体制办学并存，但人们还是按照惯例，更愿意去公办学校就读，而不愿意去民办高校。

从经费方面来看，根据《民办教育促进法》第51条规定，民办高校出资人可以从办学结余中取得合理回报。但是，要维持一个学校的正常运转需要大量的经费投入，故此许多民办高校都纷纷叫穷。而民办高校为了维持生存，一般都会采用降低分數线，以招生源，压缩教学成本等方式，这样就会导致生源的数量和质量难以保证。此外，学校在软硬件建设方面的投入不足也会影响教学效果，导致学校发展困难重重。

从师资方面来看，民办高校的教师队伍普遍存在外聘老师多，专职老师少，教师流动性高。由于民办高校跟公办高校体制不同，民办高校的教师是没有国家编制的，而很多民办高校是以招生情况为学校是否能继续办学的衡量标准，所以民办高校的教师普遍存在“安全感”不高的心態。很多教师将在民办高校教书作为自己读书深造、考公务员等的“踏脚石”，成功考上后就离开学校。能够把民办高校作为自己的人生事业，安心从教的教师并不多。教师是学校教学的主体，教师队伍的不稳定直接影响了教学质量的提高，也限制了学校的长远发展。

3.缺乏文化积淀，民办高等教育缺乏理论指导。大学的成长需要历史的积淀，文化的传承，这些恰恰是民办高校最缺乏的。民办高等教育虽然有来自于政府的支持和扶持，但由于发展时间短，在发展的过程中，就面临着缺乏理论指导的局面。我国高等教育理论界对于民办高等教育的研究较少，体现在科研经费少、课题立项少、研究人员少。实践的过程如果缺乏了理论指导，就是盲目的，而民办教育就是在这种环境下摸索着前进的。在民办高等教育的发展过程中，众多高校是依靠经验来解决本校问题，制定发展谋略，而这种做法是片面的。

3 品牌化建设对于民办高校的可持续发展的重大意义

民办高校要谋求可持续发展，就必须探求一条适合的生存之道。品牌化建设符合了民办高校发展规律，也是我国高等教育快速发展的迫切要求，与此同时，我们也意识到在品牌建设的基础上采取服务营销才能使民办高校在激烈的市场竞争中处于不败之地。

一是民办高校发展的迫切要求。长期以往，众多的在思考其解决方法的过程中，我们注意到，品牌效应在企业中造成了巨大的影响，把品牌理论与教育产业相结合，增强品牌在民办高等教育产业发展中的意识。高等学校和企业虽然是两类不同的社会实体，但是质量和效益既是企业发展的核心，也是高等学校发展的核心。

二是提高民办高校竞争力的需要。在民办高校的竞争中，生源是竞争的核心竞争之一。现在众多的民办高校中，发展定位相同、专业设置相似、人才培养目标相像，缺乏了根本的竞争力。我们必须认识到，民办高校的竞争优势不是在于普通的招纳生源，而是在于学校本身的特色，也就是建立起学校的品牌。品牌的其中一个意义就在于可以更好的识别某个产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。公办学校靠的是历史和名气，而民办高校靠的就是自身的发展及办学的特色。以自己的实力赢得大众对于民办高校的信心，逐步拉近与公办院校之间的距离，获得社会认同感。

三是推动民办高校发展的需要。在市场经济下，高等教育是第三产业，在进行经营管理的同时，我们提出要进行品牌化管理及提高服务管理。企业的发展目标是追求质量和效益，这点与民办高校的发展是不谋而合的。民办高校虽然是教育行业，但由于政府的资金投入少，必须自负盈亏，在发展的过程中也是追求教育的质量和效益。而品牌化管理是通过塑造学院的办学特色，为社会所认可，受大众所接受，从而提高招生率。高校想在竞争中保持不败之地，除了树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，还必须在提高质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平，真正推动民办高等教育的发展。

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