红牛“能量自习室”：“专注”的能量超乎想象

徐铱璟

年轻人为什么重要？

AC尼尔森在2014年发布过一个调研报告显示，大约出生在1985年到1995年间的“泛90后”一代，凭借较高的消费信心和不断壮大的消费能力，有望在2020年时成长为中国的主流消费人群。近两年来的市场变化正在印证这一点。

年轻人的重要性在快消行业更为显著。尼尔森的数据显示，90后、00后已经占到饮料消费人群的30%。而且，伴随互联网成长起来的这一代人，他们的话语方式已逐渐成为社会主流沟通形态。这便要求品牌从产品到沟通策略都要做出相应优化和革新。因此，我们看到很多快消品牌近年都在推出很多针对这一人群的举措，比如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶，以及像小茗同学这样的年轻化新饮品的出现。

对年轻消费群体的重视已不仅是营销战术层面，更是上升到企业战略层面，影响着品牌的未来。

校园场景切入年轻人，

提前培养新消费群体

尼尔森的《2016年中国快速消费品预测报告》中表明，功能性饮料是2015年整个饮料行业增长最快的细分品类，增长率远超平均值，主要得益于消费升级。作为功能性饮料的领导品牌，红牛很清楚，要想保持这一优势，必须把握好整个市场消费升级的趋势，面对全新的人群代际及其全新的沟通形态，最大化地抓住年轻消费群体。

从去年开始，红牛就着眼于培养年轻消费人群，而重点则放在了年轻人最集中的大学校园。当红牛提出要开拓校园渠道、培养学生人群时，作为执行方，云中九歌广告有限公司总经理严慧说，这是一个行业命题。因为这不仅是针对年轻人进行品牌传播，更重要的是要把他们培养成红牛的消费者，需要让他们能够认可红牛的品牌主张并养成对红牛的消费习惯。

云中九歌是一家整合营销管理机构，在快消品领域他们帮助多个品牌构建传播和销售渠道，进行消费者培养。提供了从市场策略、品牌沟通、产品体验及销售促进等全链条的营销服务。红牛，是他们的客户之一。

严慧认为，为了培养新消费群体，主要是解决几个问题：开拓校园渠道、实现品牌沟通、促进产品体验、最终还是要落到销售。“我们在给客户提供服务的时候，通常会从企业、市场以及品牌策略的角度，去给客户提供一些建议，一起发现问题、解决问题，接下来才是具体的营销策略。”

开拓校园渠道并不是让产品进入校园及周边销售渠道那么简单，而是要真正让大学生群体认可红牛品牌、体验红牛产品，逐渐培养在特定场景下的消费需求和习惯。

品牌沟通也不仅仅是举办一场活动、喊一喊品牌口号。红牛的品牌口号已深入人心，但品牌沟通是要让目标受众能够真正体验到“你的能量超乎你想象”到底是一种什么样的感觉。

而产品体验也不只是在校园免费大派送让大学生喝到红牛就可以，需要找到合适的契机，让目标受众能在有需求的情况下，切身体验到红牛产品提神醒脑、补充能量的功能，从而更加深刻理解品牌想要传达的精神。只有将前三点做到位，才能水到渠成落地到销售。

“快消企业很多都在做校园营销，但出彩的不太多，大家更多是去复制，很少想一想，是否跟自己的品牌、产品有关联度？这次，我们要做的就是开发校园中的饮用时机，连接一个需求场景，然后让目标群体在这个场景中体验红牛产品，感受到红牛品牌精神，最终养成该场景下饮用红牛的消费习惯。”严慧说到。

“其实这就是场景营销。实际上我们做场景营销也将近十年了，那时候还没有这个词，我们做过很多关于消费场景的调研，比如仅针对白领消费者，就开发有驾车、户外、运动、加班、开会等近十余个场景预设，都是饮用时机和场景的消费关联。”

需求连接场景与品牌：

开发饮用时机，融合品牌精神

校园生活无非是简单的三点一线，如何在有限的校园场景中挖掘到与红牛产品高度关联，并且能融入红牛品牌精神的场景？

通过与高校老师、同学的直接交流发现，学生人群对智能手机的高度依赖以及社交网络的碎片化干扰造成的注意力分散，不仅影响学习效率，也影响课堂秩序，已经成为一个亟待解决的问题，然而学校、老师甚至学生自己都没有很好的办法。事实上，关于手机导致注意力碎片化的困扰不仅存在于校园，也是社会上备受关注和讨论的问题，“手机癌”已成为现代人的通病。

学习，是在校生的主要任务。如何能将品牌、产品与学习形成关联，并产生真实的互动体验？首先，云中九歌选择把红牛与学习场景绑定，把解决手机对学习的不良影响作为主要思路，最终落在“专注”上；其次，“专注”这一诉求点与红牛的品牌精神有着自然的逻辑联系：摆脱手机打扰，专注于学习，你会体验到什么是“你的能量超乎你想象”；第三，当你高度专注于学习时，也需要补充更多的能量来支持学习状态，这又为红牛开拓了恰到好处的饮用时机。

这样，从场景到饮用时机，从需求痛点到产品体验，最终引申到“你的能量超乎你想象”的品牌精神，形成完整的品牌体验闭环。更重要的是，这种场景、痛点和体验的连接因为与红牛的产品诉求和品牌精神高度契合，从而成为了红牛专属，其他品牌和产品都无法复制。

基于这样的洞察，“专注”再一次成为红牛校园活动的核心出发点，继2015年的“手机换红牛，专注一堂课”项目连续拿下十余座海内外行业大奖之后，2016年又推出“红牛能量自习室”，再次收获行业及社会的强烈反响。

“专注”的能量超乎想象：

线上线下联动，创意引爆社交分享

每年6、7月是高校考试季，回忆大学时光，恐怕人人都有过考前突击，临时抱佛脚的经历。要想考试不挂科，上自习是必须的修行，然而坐在自习室里注意力却难以集中，大都是手机惹的祸。

红牛“能量自习室”活动就是针对上自习这一考试季最常见的场景而设计，活动在6月下旬上线，以微信为入口和承载平台。用户进入红牛“能量自习室”活动主页面，通过微信授权后，即可随时开启自习模式。

首先，用户可以根据喜好选择自习场景，除了红牛教学楼、红牛图书馆、红牛食堂等常规自习场景外，还有红牛德育处这样的奇葩选择，让人忍不住想点进去瞧瞧。

进入选定的场景自习室后，可以看见“软妹”、“学霸”、“糊涂虫”、“书呆子”等一系列有趣恶搞的座位标签，不论与自己的性格特点契合还是反差，都进一步提高了互动的兴趣度、新鲜度和话题性。选定座位后，你的微信头像就会出现在相应的位置上，还可以看见跟你一起上自习的其他人头像。这时，点击“开始自习”按钮，就可以跟全国数万学子一起进入专注的能量时空了。

在此期间，不可退出页面，从而有效遏制了玩手机的欲望，并且坚持一定时长，还可获得不同的奖品激励，进一步刺激大家对活动的黏粘性。

而且，用户还可以将活动的H5链接分享到朋友圈并邀请好友一起上自习，搭配“当你看到这条朋友圈的时候，我已经在专注学习”的文字，既满足了90后爱晒爱秀的社交需求，同时也促进了二次传播分享，使得社交媒体的病毒式传播优势得以更好地发挥，激励更多人参与。

传播方面，活动前期定向到北上广深、南京、成都等高校集中的区域，针对18-24岁左右的大学生进行集中投放，同时配合很多年轻人喜欢看的微信公众号做内容营销，直达活动主页面。这样，活动迅速形成了涟漪效应，通过好友分享进入活动的人数远远高于开始的广告导流，出现了几何倍递增。

除了线上的互动体验外，红牛还同时联合杭州、南京、湖北、福建、广州、广西等近百所高校，打造线下校园“能量自习室”实景。在自习室门口，红牛设置了签名墙，签到后可获得红牛能量书签和逢考必过符这些好玩讨喜的品牌周边小礼品，通过扫描上面印制的活动二维码，可随时进入红牛“能量自习室”，形成O2O的闭环，坚持上完自习的同学可以现场领取红牛产品作为专注上自习的奖励。

整个活动为期十余天，最终参与自习人数达319余万人次，其中坚持自习45分钟的人数超过34万人次，可谓四两拨千斤。“因为这个活动设置的门槛的确比较高，一开始我们没有预期到能够有这么多人坚持下来，所以对最后这个结果我们也很惊诧，但这也给我们提出了更高要求，说明我们对消费者的了解还不够到位。”尽管对于活动效果很满意，但严慧认为仍有改进的空间。

同时，活动也获得了非常好的口碑，央视新闻、中国日报等媒体对此进行了报道，这个案例也迅速成为了北大、清华总裁班网络营销的最新案例。活动中，很多高校教师对活动立意提出赞赏，也有很多参与活动的学生晒出自己上自习、喝红牛的照片，并表示即使没有奖励也愿意在这个自习室里面学习，希望这个活动能继续开展下去。该活动也获得了校园之外的关注，数据显示，有很多白领也参与了活动，对于回归“专注”的需求不仅属于校园场景，也是社会普遍关注的话题。

用年轻人的语言沟通：

要有趣，要陪伴，不要说教

与年轻消费群体沟通，掌握他们的沟通方式，获得情感共鸣是关键。在整个活动中，红牛和云中九歌努力去洞察年轻人心理，尝试用他们的语言和喜欢的方式来沟通。

年轻人都不喜欢被说教。红牛并没有用说教的方式来劝导用户不要玩手机，而是通过精心设计的规则和奖励机制，给用户创造机会体验专注所带来的能量，从而引导用户主动选择自律。

基于移动端场景的创新和再造，巧妙地让手机这个分散注意力的载体转变为帮助实现“专注”的平台。借助手机将自习室的场景延伸，打破时间空间的限制，无论何时何地，只要打开“红牛能量自习室”，你就能进入自习的场景，这也是对“你的能量超乎你想象”的另一种诠释。

年轻人喜欢新鲜有趣的东西。比如，自习室里那些搞怪的座位标签和头像图案，都是为90后量身打造，只有两个VIP座位的“德育处”场景，尤其受到追捧。“我们尝试用年轻人自己的语言跟他们沟通，了解他们真正喜欢的是什么。比如90后可能觉得在德育处自习很好玩，女孩子给你弄个光头头像也不会介意，但70后就未必能接受。”

在调研中，云中九歌发现，对学生来说自习其实是一个陪伴的过程。“上学的时候，无论干什么都喜欢大家一起，宿舍如果其他人都去自习了，你肯定也会想去，我们希望营造一种陪伴的感觉，因此增加了邀请机制，如果将大家都集合到一起，形成一个万人在线自习的环境，一定很好玩。结果也证明，用户分享和邀请的意愿非常强烈，包括一些异地恋的情侣通过这个活动一起上自习，那种互相陪伴、暗自较劲、好玩有趣的感觉是年轻人需要的。”

红牛以“能量自习室”案例示范了校园场景营销的正确打开方式，关键就在于设置合适的需求场景，在其中找准消费者需求与品牌、产品之间的契合点，并通过这一契合点，构建起场景与品牌之间的连接，为消费者提供完整而深刻的品牌体验。

严慧认为，这个案例之所以能取得如此好的效果，得益于双方对于专业和专注做事的共识，“红牛对不断创新的高要求，给了云中九歌团队不停学习的压力和寻求突破的动力，让我们也持续快速成长。”

Q： 《新营销》 A ： 严慧云中九歌广告有限公司总经理

Q：通过连续多年做校园营销，对于年轻群体洞察有何心得？

A：之前有一篇国外的报道提到，每一个代际之间的差异其实并没有我们想的那么大。人在同样的年龄阶段，其实心理需求都是一样的，比如80年代的年轻人一样赶时髦、爱美，变化的只是周围的环境，社会环境、生活环境、媒体环境等等，所以出现了表达方式的不一样。那么我们针对他们做营销的时候，就要把握住不变的内在需求，然后根据这些环境变量来跟你的命题产生交集，交集中间的就是答案。另外，现在的年轻人其实还是对自己挺有要求的，只不过你要用真正好的想法、创意去跟他交流，才能打动他，让他们愿意来跟你一起玩。

Q：云中九歌的核心竞争力具体指什么？

A：服务红牛的过程中，其实也是不断学习的过程。随着客户需求的不断升级、我们的业务单元也在不断深化。伴随着客户的发展，我们自己逐渐实现了针对快消品行业营销全链条的营销管理服务。快消行业最核心的几个环节，包括渠道构建、品牌沟通、销售促进等 ，这几点上我们都在做一些整合和布局，都有针对性的解决方案和资源配置。

Q：云中九歌是个什么样的团队？

A：我们的团队很轻，是典型的小团队大作业。轻团队要求每个人的能力都要很强，能独当一面，优势是每个人都会把公司的事当做自己的事来做。我们团队的共性首先是学习性很强，另一个就是，大家都是做事的人。做事和做项目是不一样的，这个事可以是客户的事，也可以是我们共同的事业，做事的人会认真把事做好。