站在风口的母婴O2O

张桂玲

站在风口的母婴O2O

张桂玲

纵观国内电商格局，综合类电商平台形成了多寡头垄断局面，垂直电商一直被压制着，甚至一些曾经红极一时的垂直类电商也如昙花一现般地陨落了。而随着互联网的不断演进和发展，特别是移动互联网、O2O的兴起，让垂直电商看到了春天，母婴便是垂直电商中的异军，不但成为资本投资的宠儿，而且成为近年来电商最火的话题之一。

现阶段，我国母婴产品市场的发展还处于初级阶段，全国性母婴终端销售品牌还没有出现，只是在某些区域内一些有实力的企业开始发育并形成一定影响。母婴线上销售情况亦如此，但母婴O2O模式的出现，实现了线上支付、线下体验，能够改善消费者对于产品质量、网购安全的不信任等问题，并有望能够出现全国性的销售品牌。

母婴O2O遍地开花

目前，涉足母婴行业的企业众多，按照企业经营的内容，可以分为媒体类、教育类、有形产品类等；按照企业经营主体的不同，可分为线下连锁企业、综合电商、垂直电商、媒体、母婴产品品牌商等。在这里，按照O2O的运营模式可分为以下几种：

（1）线下母婴产品销售企业开拓线上市场，打通线上线下，代表企业乐友孕婴童。这类母婴O2O企业原本是线下母婴用品连锁销售企业，拥有数量较多的线下实体店，在互联网潮流下涉足O2O，并将线下实体店打造成为O2O转型的核心竞争力。

乐友打造新的“三位一体模式”，将连锁店、网上商城、直购目录相互打通，形成“电商基因+连锁零售+移动终端”全渠道的融合和互动模式。乐友通过各渠道配合以及PC客户端、移动客户端等工具，围绕用户可能的购买场景，打造方便、安全、健康的购物通道。

（2）以电商起家，然后反向开拓线下渠道，形成O2O。这一模式包含两类企业：一类是垂直电商，一类是综合电商平台。代表企业是被苏宁收购的红孩子。红孩子可以说是最早涉足母婴电商企业，但是由于转型没有成功而被苏宁收购。但这并不影响红孩子对母婴电商的推动作用，红孩子被苏宁收购后，在苏宁的整体战略下，单独运作，母婴类更是与电器类、3C类并驾齐驱，成为苏宁的三驾马车之一，成为苏宁的重要支柱。

2013年，红孩子依托苏宁的综合电商平台以及线下连锁优势，开始尝试O2O，在全国新开8家红孩子实体店，并在全国苏宁线下实体店开设母婴专区，使苏宁线下实体店、手机终端、互联网有机融合，将线下客户逆向引流到红孩子网上商城。而实体店既成为流量的入口，也成为物流的出口。

目前国内几大综合电商巨头，也都涉足母婴电商领域，包括京东、淘宝、亚马逊等，相信未来母婴电商格局中，肯定会有这些巨头的身影。

（3）以线上社区交流起家，用户积累到一定规模以后开始涉足电商。例如宝宝树、辣妈帮。其中宝宝树成立较早，采用俱乐部电商模式，赢利点主要是广告收入，2014年开始在社区交流的基础上，引入电子商务。宝宝树的广告业务，不仅仅面向孕婴用品的品牌商，更是基于庞大的用户群，为线下广大占据长尾的落地商户推送精准的中小企业广告服务，介入线下服务环节，以Online端介入线下Offline端，做线下服务机构的O2O。

另一类线上社区服务平台，以亲子活动为主，包括亲子教育、亲子生活。例如“偶们”，提供的活动类型包括室内亲子活动、户外亲子活动、线上亲子活动，偶尔也有商品试用活动。“偶们”的运营模式是与母婴企业合作共同开展亲子活动，可以是线上企业，也可以是线下企业。

（4）母婴品牌商自己运作O2O，代表品牌商—合生元。合生元于2007年成立“妈妈100”网，2013年试水O2O业务，模式是线上下单线下实体门店送货，联合线下的母婴店资源，完成线上订单的配送。合生元开放“妈妈100”的O2O商家中心平台，打造O2O线下旗舰店，面向婴童产业渠道实现开放会员、开放商品、开放营销、开放支付四大维度的共享，让电商与店商融合共生。经过一年多的运营，全国已经有近2万家母婴店参与“妈妈100”的网络接单。

（5）海外代购，代表企业洋码头、蜜淘。洋码头是国内首家引进海外零售商的独立海淘网站，2014年年底，洋码头在上海建设首家线下体验中心，以体验中心的模式让消费者近距离直观地看到产品、体验消费，旨在让中国更多消费者消除对海外网购的距离感，让他们亲身体验海外购物的轻松、便捷、可靠。洋码头的目标是直接连接供应商和消费者，提升国内消费者海外购物的消费体验和服务标准。

新型母婴电商不同以往

目前这些模式的母婴电商，均不同于传统的红孩子电商。传统的红孩子电商，与其他众多垂直电商一样，都仅仅是开辟了一条线上销售的渠道，而现在遍地开花的母婴电商，则更加从商业的本质出发进行运作，如今的母婴O2O呈现出如下特点：

（1）定位明确，深耕母婴垂直领域。红孩子当初的失败在于拓展品类的失误。而目前获得融资的母婴电商企业包括被并购的红孩子，都在针对“母婴”这单一垂直领域做精、做专。

（2）思维的转变，提供更加人性化的服务。做垂直电商的关键是经营好垂直人群，这是成功的关键，特别是以线上社区交流为主的电商，拥有大量的活跃用户群，将企业的经营理念传递给用户，让自己的产品获得认可，并通过线上线下的互动，形成受众的环流，让这些用户不仅仅扮演消费者的角色，更扮演着传播者的角色。

（3）基于思维转变的销售渠道的转变，建立融合、立体的O2O模式。现在的消费群体多是复合型渠道客户，会从线上线下甚至电话销售渠道进行购买，而电商企业也从各个渠道进行围追堵截，充分考虑并模拟用户消费习惯、消费场景，建立360度的销售渠道，打造融合、互动的O2O模式。

如何迎接母婴O2O风口

总的来说，母婴行业品牌多、产品种类多、客户潜力大，但市场集中度低，各类企业逐鹿中原，经过市场的洗礼，大浪淘沙，最终会剩下哪些企业还很难说。作为母婴O2O企业，需要在发展中关注以下几个关键点，即使不能成为行业翘楚，也能减少被淘汰的风险。

布局移动端，移动端是未来电商的主流。

移动端替代PC端是全行业的趋势，在母婴领域这种替代趋势会更快一些。因为不论是孕期还是育儿期，目标消费者妈妈们的时间都是碎片化的，手机会更加方便。因此不论是销售商品还是提供交流平台或者早教服务，都要强化移动端的布局。

在用户之间、企业和用户之间建立去中介化的平台，从流量经营到粉丝经营。

移动互联网时代最重要的就是口碑效应，特别是母婴行业，问题产品不断曝光，年轻父母对安全性的敏感度极高，另外，由于第一次做父母，交流成为他们选择安全产品最好的途径和学习方式，因此口碑的培养和传播极为重要，O2O的经营重点也从流量经营转为粉丝经营。

单纯依靠流量经营而不关注用户的变化，电商的路只能越走越窄。举例说明，笔者也是某个母婴电商的老用户，但现在孩子已经长大，不再是婴幼儿产品的目标消费群体，但他们还会隔三差五地打电话来推销纸尿裤，笔者已经明确告知他们不再需要，但他们对用户的变化充耳不闻，下次依旧会打过来。这样的客户服务，不但无法让用户产生认同和共鸣，甚至会形成不好的口碑，产生恶劣影响。

而良好口碑的培养和传播，一定是基于无缝连接以及去中介化的平台运作。母婴产品用户更新换代较快，三年换一茬，只有依靠口碑传播维系老客户与发展新客户，才是最合理的做法。

紧抓产业链中的关键资源，整合线下资源，实现线上线下共同发展。

母婴O2O运营的关键是不断地延伸和发展线下纵深能力，实现线上线下的协同，目前大多数母婴O2O企业是线上起家，但用户的大部分体验是要靠线下完成的，因此无论从产品、服务、物流还是支付等环节，想让客户拥有良好体验，就要紧抓产业链中的关键资源，携上下游共同发展，线下的消费以及服务都要有保证，真正实现就近快速安全的消费和服务。

在瓜分一、二线城市蛋糕的同时，抢滩布局三、四线城市甚至乡镇农村市场。

移动互联网的迅速普及，降低了网上交易的门槛，在淘宝、京东的培育下，三、四线城市甚至乡镇农村也开始加入网购大潮，阿里、京东甚至将广告做到了农村墙上。而在母婴产品领域，三、四线城市缺乏中高端的母婴产品供应，加上用户的安全敏感度高、市场需求大，是未来母婴电商领域的重要增长点和发力点，提前布局这部分市场，是实现可持续发展的关键。

除了经营关键点以外，母婴企业发展O2O模式还应该关注母婴行业的发展趋势，顺势而为方能事半功倍，母婴O2O的发展将会出现以下趋势：

（1）更加细分化、丰富的服务和产品。不论是从专业性还是安全性来考虑，母婴产品和服务都会更加细化，包括母婴食品、生活用品、玩具、早教及相关用品、亲子课程、亲子活动、社区交流互动、孩子成长记录等等。

（2）O2O企业将依托某一细分服务或产品，不断地向其他细分领域扩张和融合。目前，母婴行业已经呈现这样的融合趋势，特别是社区和电商进行融合。纯粹的社区模式掌控大量的用户基数，需要寻找新的赢利点；而电商也更需要提升用户黏性和重复购买率，注重消费者的讨论以及评价，因此二者已经出现了交叉和融合。

（3）O2O运营模式会不断地创新。除了现有的母婴O2O运营模式外，在市场的推动下，还会涌现出一些新的运营模式，例如除了电商、实体渠道，还可以加入人际网络，搭建一个分众平台，让运营产品在市场中快速流动，让消费群体得到安全、实惠、便捷的消费。另外，也可能出现类似“美丽说”这样的母婴平台，纯粹从产品交流、产品体验角度来积累客户。

（4）监管部门将会对产品安全性、产品价格进行监控和监管。不论线上还是线下，母婴产品和服务的价格不透明，质量缺乏衡量标准，成为母婴O2O发展的隐患。目前母婴市场竞争越来越激烈，一些矛盾也会更加突出，监管部门势必会对产品价格进行监控，出台相关的产品安全性文件。

国内的母婴市场正处在补偿性的生育高峰期，预计市场规模还将进一步扩大，孕婴用品的消费也随着消费者消费水平的提高而升级，传统的消费观念和育儿理念都在发生变化，对产品和服务提出了更高的要求，消费范围也从母婴产品向家庭消费延展，这些都给母婴电商提供了广阔的发展空间，也会有更多的企业、更新的模式参与到竞争中来，这一市场正等待着被深入开发，母婴O2O风口已来，准备好起飞吧！

（摘编自《销售与市场》）

Maternal and Infant O2O in the Middle of a Whirlwind