浅析蒙古族视觉元素在内蒙古卫视频道包装中的运用

李　杰

（内蒙古艺术学院，内蒙古　呼和浩特　010010）

浅析蒙古族视觉元素在内蒙古卫视频道包装中的运用

李杰

（内蒙古艺术学院，内蒙古呼和浩特010010）

本文通过内蒙古卫视《内蒙古新闻联播》等几档栏目视觉效果的呈现情况剖析，对蒙古族视觉元素在内蒙古卫视频道包装中的运用进行了成功与不足两方面的探讨。在成功方面，体现出了造型简约、现代感强和应用得当、“形”“意”相彰的特点，同时也存在整体性弱、细节性差和同质化高、多样性差的不足。

内蒙古卫视；蒙古族视觉元素；频道包装；“形”与“意”；设计理念

内蒙古电视台成立于1969年10月1日，并于1997年1月1日实现了卫星播出，覆盖范围遍及全国及亚太53个国家和地区。作为内蒙古电视台唯一的汉语卫视频道——内蒙古卫视因其辐射范围广、受众人数多而受到人们的关注，产生了较为深远的影响。立足于具有悠久历史和独特风情的少数民族地区，内蒙古卫视以民族性、多样性、内涵性为传播特色，将深厚的草原文化、多彩的民族风貌、独特的民族品格结合现代电视传媒的先进手段进行传播，形成了频道风格，创出了节目品牌。内蒙古卫视在频道建设中虽凭借民族特色占有优势，在节目选题、表现形式、情感诉求方面得到了受众的肯定，但在频道包装方面，笔者认为其品质还有待于进一步提升。

一、内蒙古卫视频道包装中的蒙古族视觉元素

（一）频道包装与蒙古族视觉元素

所谓频道包装，从设计学角度来看，是“对电视频道、节目、栏目甚至是电视台的整体形象进行一种企业形象识别系统的规范和强化。”［1］（74）频道包装包括在播包装和离播包装两方面，在播包装包括频道形象宣传片、节目片头片尾和播出菜单，以及主持人造型和演播室的整体设计等。离播包装即“线下包装”，简言之就是频道以外的包装，包括频道下设的报纸、杂志、网站等相关设计。笔者认为，从严格意义上来讲，离线包装更侧重于频道之外相关实体的形象识别设计。因此，本文主要讨论在播包装的相关问题。

内蒙古卫视自开播以来，先后经历过几次频道改版，电视节目也经历了几轮更迭。但不管如何改版，电视节目如何更新，“以草原文化为特色”始终是一贯坚持的诉求点。这一点不仅表现在传播理念、节目选题、表现方式上，也体现在频道包装的表现上。频道包装表现最主要也是最显著的特点就是蒙古族视觉元素的运用。蒙古族视觉元素，即具有鲜明蒙古族特色，最能代表、反映和还原蒙古族风格与民族形象、品质的，能够通过视觉感知的元素，包括蒙古族传统图案、蒙古族崇尚的颜色、蒙古族文字等。蒙古族图案中有表达自然崇拜观念的动植物纹样，如哈木尔（鼻纹）、卷草纹、牡丹纹等，也包括寓意吉祥的几何造型纹样，如回纹、盘肠纹、兰萨纹等。这些图案都生动形象地表达了蒙古民族独特的精神品质与审美追求。“色彩作为电视频道包装的一个重要元素，占有重要的地位，它直接表达着电视频道的风格主张与理念诉求，不仅起着美化频道画面的作用，而且具有不可忽视的营销功能。”［2］（111）蒙古族崇尚的颜色，如白色、蓝色等也是民族信仰和民族精神的体现与表达。在少数民族地区卫视的频道包装与传播中，运用这些视觉元素，除了可以极大地丰富和充实频道包装的形式与内容，使传播效果更加生动、更富情趣与辨识度之外，最重要的是，这些视觉元素所承载的深厚的文化底蕴和感人的民族情怀，有效地提升了频道的人文气质与审美品格，在达到“可视性”的同时，还具有“可感性”“可悟性”，从而拉近与观众的心理距离，产生独特而美好的、牢固而有效的视觉体验和情感体验。作为电视媒体而言，这是拓展和锁定目标受众群的有力武器。

（二）蒙古族视觉元素在频道包装中的运用

频道包装往往是由若干节目的包装效果来体现的。对于表现成熟、制作精良的频道包装来讲，整体性和连贯性是频道包装应具备的特点，同时这也体现在每一个栏目各自独立的包装。在内蒙古卫视现有的栏目中，《内蒙古新闻联播》《晚间报道》和《蔚蓝的故乡》是播出期数最多、收视率较高、制作也比较精良的栏目。以下就对这几档栏目包装中蒙古族视觉元素的运用进行剖析，试图探究内蒙古卫视频道包装的整体情况。

图1. 《内蒙古新闻联播》片头①

图2. 《内蒙古新闻联播》演播室

《内蒙古新闻联播》作为省级卫视必播的严肃新闻类节目，可以视作内蒙古卫视的“形象代言”栏目，应该说是该频道同类节目中制作水平最成熟、包装效果最突出的。自开播以来，栏目虽几经改版，但变化最大的还是栏目包装，而目前的包装相对来说最为完善与成熟，最具代表性。按照各大卫视新闻栏目的惯例，在栏目片头中，地球形象、行政版图、电视三原色（红、绿、蓝）这几类元素一般都是会出现的，《内蒙古新闻联播》也不例外（见图1）。片头以蓝色为主色调，红、绿、蓝三原色的条形图案围绕地球作动态环绕，整个动画效果疏密有致，短小紧凑，色彩鲜明，节奏感强，将观众从当下松散的观看状态即刻带入严肃紧凑、秩序性强的新闻节目中。在正式的新闻播报中，背景板同样采用了蓝色的主色调，白色的主播台前方用小面积红色和橙色的块状灯箱作为点缀，蓝色长条色块中央醒目的白色台标直截了当地点明了频道归属（见图2）。其实主播台在节目进行中是不出现的，只在开始和结束时会短时间全景呈现。这样的编排与设计，一方面使得整个栏目包装色彩明快、富有层次，视觉效果丰富多样，呈现出立体式、多角度、多景别的空间感很强的生动画面，使严肃的新闻节目显得不再呆板单调。另一方面，蓝色、红色、白色作为蒙古族崇尚的色彩，运用在节目包装中，三种颜色以相谐适的比例、相融通的诉求、相呼应的呈现来体现内蒙古的特色与风情。内蒙古电视台标识的标准色就是蒙古族崇拜的颜色——红、白、蓝三色，因此，从台标设计中选取标准色来衍生出栏目包装的用色呈现，不仅有助于频道包装的整体展示，更能体现出频道自始至终一贯秉承和彰显的民族特色与精神风貌。这样就使得频道的视觉诉求与其它卫视相比而言，产生稳定而持续的差异化营销效果，拉近了频道与受众之间的情感距离，提高了辨识度，强化了美誉度，从而提高了收视率。

《晚间报道》采用了与《内蒙古新闻联播》相同的片头，演播室也相同，只是在内容编排与包装细节上有所区别，因而也产生了不同的风格（见图3）。不管是两个栏目全部采用的蓝色和白色搭配、末端用哈木尔纹样加以装饰的新闻标题（见图4），还是《晚间报道》中内容导视部分运用的红、绿、蓝彩条的动态过渡（见图5），无不鲜明地宣扬着这样一个诉求：“这是来自内蒙古的声音，这里展示的是内蒙古的风采。”在这里，红、绿、蓝不仅仅是电视三原色，更是内蒙古的颜色。如果说这两档栏目中蒙古族视觉元素是单纯体现在色彩和图案这两种元素上的话，那《蔚蓝的故乡》的包装则体现得更多的是由蒙古族视觉元素所营造出的草原风情与艺术内涵。有别于新闻类节目，《蔚蓝的故乡》虽几经改版，但都因其鲜明的艺术个性与浓厚的文艺气息而受到了广大观众的喜爱。最新版的片头为：大草原上，蓝色、绿色和金色的三条彩带从洁白的花朵里飞舞出来，最终散开，随后又汇聚成一条彩色的光束划过画面中央，淡出，出现节目标识（见图6）。在《蔚蓝的故乡》以往的节目中，不论是节目标识的独到设计与巧妙运用（见图7），还是节目导视中蓝白两色相得益彰的动画设计，都借助特色鲜明的蒙古族视觉元素将“蔚蓝”“故乡”的深刻内涵与节目本身的文艺情怀展现得淋漓尽致。

图3. 《晚间新闻》演播室

图4.《内蒙古新闻联播》（左）《晚间报道》（右）新闻标题

图5.　《晚间报道》内容导视

图6.　《蔚蓝的故乡》改版后片头

图7.　《蔚蓝的故乡》节目标识的运用

二、频道包装中蒙古族视觉元素运用的成功与不足方面

通过对这几档栏目包装的分析，笔者认为，内蒙古卫视频道包装中蒙古族视觉元素的应用，成功与不足都很明显，具体表现为：

（一）成功方面。

1.造型简约，现代感强。众多蒙古族视觉元素中，蒙古族传统图案在内蒙古卫视频道包装中的应用最为广泛。一是因为蒙古族图案具有鲜明的象征意义，再有就是因为它极具造型的适应性。不论是哈木尔、回纹等最具代表性和应用最广泛的蒙古族图案，还是具有吉祥寓意的动物、植物纹样，都是以极简的造型来传达丰富的内涵。拿哈木尔举例，它既可以以单独纹样来作为《内蒙古新闻联播》中新闻标题的装饰，又可以以连续组合纹样来作为《马兰花开》栏目的舞台造型（见图8），每一次应用，都恰到好处地将图案本身与节目形态的要求相契合，营造出了造型简约大方、包装富有意味的视觉效果。这种效果的达成，一方面是因为图案本身的“简约”，另一方面，笔者认为也是最主要的，是因为设计者对于图案本身造型的准确把握，和对图案“简约而不简单”的再创作。在内蒙古卫视的各大栏目中，蓝色是一贯的主色调。除了是蒙古族崇拜和信仰的颜色之外，蓝色还代表着浪漫、科技、深沉等现代感与时尚感，这同样为频道包装效果增添了现代、时尚、前卫的视觉体验。

2.应用得当，“形”“意”相彰。千百年来，蒙古民族形成了自己成熟而独特的造型与配色体系，每一个图案、每一种色彩都赋予了民族精神与民族品格，成为蒙古族的典型象征与代表。作为电视媒体，其现代化的传播方式与手段，势必要对其包装形式与内容提出与时俱进的要求。对于内蒙古卫视来说，满足这种要求绝不仅仅是以蒙古族视觉元素的滥用和堆砌为手段，而是根据实际需要合理恰当地加以借鉴和应用。作为众多民族艺术形式的典型样态，蒙古族视觉元素在新的时代背景下，需要将之放置于不断变化的社会语境中，创造性地对其“形”与“意”进行重构与重释。因为在此创作过程中，首先可以“通过充分认识与提升民族艺术在民族文化谱系中的内涵与意义，以彰显自身独特的文化价值与身份”，［3］（6）其次也是最重要的一点，可以“通过利用其特有资源而进行适时的新的创造，以有效拓展新的生存与发展空间，焕发新的美学品质。”［3］（6）这种“新的创造”，就是将蒙古族视觉元素的“形”与“意”与频道包装欲呈现的“形”与“意”相转换与结合的过程。内蒙古电视台的标识就很充分地体现了这一点（见图9）。标识造型并没有选取传统蒙古族图案的设计元素，只是将“NMTV”四个大写字母用“借笔”的设计手法加以组合，造型简洁，线条流畅。看似简单的标识造型，所承载与表达的内涵和意义却是十分丰富的：流畅有序的线条好似草原上潺潺流过的河流，象征着生命和希望；又好似悠扬起伏的音浪，寓意着活力与张扬。红、白、蓝三色不仅描述了蒙古族圣火、白云和蓝天的生活场景，同时也传达出热情、纯洁与宽广的蒙古族性格和品质。这种“形”与“意”相互补充、相互彰显的表达，为内蒙古卫视的频道包装增色不少。

图8. 《马兰花开》舞台造型

图9. 内蒙古电视台标识

图10. 《北方剧场》宣导

（二）不足方面。

1.整体性弱，细节性差。频道包装的引入，除了可以确立电视台“差异化营销”的品牌形象之外，还具有统一节目形象、整合频道资源的作用，使频道成为形式与内容有机联系的整体。从这方面来说，内蒙古卫视频道包装效果的整体性就显得稍弱一些。通观全天播出的电视节目，我们不难发现，内蒙古卫视的节目安排以新闻类节目（《午间新闻》《内蒙古新闻联播》《晚间报道》）为分割点，以电视剧为主要播出内容，节目形式单一，整体包装水平不高。最终所呈现出的频道包装效果也因此缺乏生气，没有带给观众完整统一的视觉体验。这其实也是由于缺乏全局的设计观和整体的频道包装设计造成的。再者，频道包装的细节性也有待于进一步提高。尤其是对于视觉呈现而言，完美的设计效果都是由一个个精妙刻画的细节来构成的。在电视剧场的宣导中（见图10），标题的设计明显缺乏美感，虽可以看出经过刻意的设计，但由于缺乏细节的刻画与调整，导致画面比例失衡，色彩搭配失调，而显得不够精致。电视剧的角标同样缺乏细节的设计（见图11），采用渐变色块作底色装饰，看似进行了包装设计，实则非但没有提升包装效果，反倒使最后的呈现显得粗糙而拘泥。

（2）同质化高，多样性差。前文提到，《内蒙古新闻联播》和《晚间报道》的片头几乎是一模一样，除了节目名称不同，其他没有任何差别。同时，演播室的同质化现象也非常突出。新闻类、评论类节目从最后的效果来看，都是在同一间演播室里录制的，这其中有制作成本和资金投入的制约因素，也有导播调度不周全、镜头语言不丰富的原因。包装效果同质化的结果就是容易失掉电视台自身的诚意，削减自身的吸引力，最终导致分散观众的注意力和凝聚力，降低收视率。同样会造成这样后果的还有频道包装的多样性差。一种是包装效果的多样性，另一种则是播出内容的多样性也十分欠缺。前者的表现为包装理念不入流，包装技术不先进，包装技巧不成熟，包装手段不丰富，最后呈现的整体包装效果就显得单调死板。而播出内容的多样性差则表现为节目类型单一，尤其是独立制作的栏目种类和数量都有很大缺憾，甚至连投放的广告都出现了单一化、低端化的趋向。

内蒙古卫视作为我国为数不多的少数民族地区卫视之一，与全国其它兄弟卫视相比，其特点和优势是十分突出的，同时，缺陷和不足也很明显。这不仅表现在整体节目的制作水平上，也体现在频道包装上。“电视频道包装不是简单的视听的设计，更应该树立电视媒体的品牌意识。”［4］（7）依托独特的地域优势和民族优势，充分挖掘、整合和利用蒙古族视觉元素，着力提高和推进频道包装的设计理念和技术水平，以打造特色鲜明的内蒙古卫视品牌为最终目标。在此理念下，提升内蒙古卫视频道包装水平，发挥内蒙古卫视品牌效应，将是一个长期、系统的任务，需要频道各个部门提高认识，统筹合作，不断将内蒙古卫视频道包装与栏目制作进行品质升级，提高竞争力，从而进入一个全新的发展阶段。

图11. 电视剧角标设计

注释：

①图片来源：本文所有图片均为内蒙古电视网（http：\www.nmtv.cn/vod/）相关节目视频截图。

［1］李启祥.电视频道包装的品牌战略之初探［J］.现代电视技术，2008，（1）.

［2］黄琨.论电视频道包装的色彩设计［J］.大众文艺，2009，（1）.

［3］宋生贵.传承与超越：当代民族艺术之路［M］.北京：人民出版社，2007年。

［4］游杰.浅析电视频道包装中的人文精神［J］.西部广播电视，2014，（13）.

【责任编辑张世超】

大型民族风格原创交响作品清唱剧《嘎达梅林》在我院演艺厅演出

我院李世相教授创作的大型民族风格交响作品清唱剧《嘎达梅林》于7月9日、10日晚，在学院演艺厅上演。清唱剧由9个场次构成。第一场《啊，天苍苍》，第二场《请愿风波》，第三场《悲愤的嘎达》，第四场《鸿雁不能折翅膀》，第五场《狼牙战旗飘》，第六场《辗转草原》，第七场《马刀飞舞》，第八场《滚滚的西拉木伦》，第九场《心中的嘎达》。在长调般的咏叹、马头琴的倾诉中，交响乐团的激情与混声合唱的宏大融为一体，构成了人声与器乐的交相辉映。该剧由内蒙古大学艺术学院、内蒙古民族艺术剧院、中国国家交响乐团三方强强联合打造，由我国著名指挥家姜金一先生指挥。我院草原百灵合唱团与民族艺术剧院交响乐团担任全剧的基础音乐演绎。主要角色由我院优秀毕业生、蒙古族青年男中音伊里奇、音乐学院教师鞠善日、罗英、格力格与北京艺术团体的优秀男中音裴磊、女高音祝君、女中音刘海桃、男高音赵玉龙等担任。

Analysis on the Application of the Mongolian Visual Elements in Channel Packaging of NMTV

LIJIE
（Art College of Inner Mongolia University， Huhhot Inner Mongolia 010010）

Through the show of NMTV "Inner Mongolia News " and other programs visual effects to discuss the application of Mongolian visual elements in NMTV channel packaging in success and insufficient.It reflects the simple shapes，strong sense of modernity and properly applied，"shape""meaning"promote each other.It also shows insufficient such as weak integrity， poor details and high homogenization，less diversity.

NMTV； Mongolian visual elements； channel packaging； "shape"and"meaning"；design idea

J906

A

1672-9838（2016）03-131-06

2016-07-10

本文系中国文联2013年部级课题项目“草原艺术研究”的阶段性成果。

李杰（1984-），男，内蒙古自治区包头市人，内蒙古大学2014级民族学专业博士研究生。