北京融媒体的信息资本与影响力评估——市属媒体微博的社会网络分析

文/汪波何继禄

北京融媒体的信息资本与影响力评估
——市属媒体微博的社会网络分析

文/汪波何继禄

在信息网络时代背景下，“融媒体”正成为主流媒体的新型信息平台。在中央与北京市的倡导下，北京市属媒体把微博建设作为融媒体战略的重要举措，开设了各类媒体微博，以促进传统媒体与新媒体的交融。基于相互关注网络与相互交流网络的测量，北京市属媒体微博影响力，由高到低形成四层级分布。北京日报位于信息网格核心，北京晚报、北京青年报、法制晚报在市属媒体圈中具有相对较高影响力。在融媒体新思维下，北京市属媒体应通过内部资源重组与内外协作，形成拳头融媒体集团，贯通现实空间与虚拟空间、主流和非主流双重舆论场，进一步强化信息资本与舆论影响力。

融媒体；社会网络分析；信息资本；影响力

一　研究背景：信息网络、融媒体与北京市融媒体建设

随着信息时代的到来，互联网颠覆了传统信息传播方式，微博、微信、论坛、QQ等web2.0技术普遍应用，4G手机等新终端的广泛普及，使网民能迅捷上传、转载信息，实现跨时空、跨区域、跨行业的信息交融，“因特网把所有人都变成了出版发行人。这是革命性转变”。［1］在网络信息场域，各阶层与各群体能迅速发出各自诉求，“两会会场中代表、委员纵论国是，报纸杂志上不同思想交流探讨，新闻评论跟帖动辄上千条，近2亿网民随时写下140字微博……条条声轨，汇成合奏，呈现这个时代多元多样的复杂图景和蓬勃活力”。［2］信息网络打破了工业文明时代单向式自上而下的信息传播方式，对官方媒体的舆论引导带来了新挑战。在信息网络时代，习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

当前，“融媒体”正成为主流媒体的新型信息平台。融媒体将广播、电视、报纸、网络等媒体全面整合，以实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。人民日报、光明日报等主流媒体纷纷创建融媒体平台，“从铅与火、光与电走向数与网的新闻传播，还需不需要纸质媒体？如何在新媒体业态下，走好传统媒体与新媒体的平衡木，使二者互相策应、互为支撑，共同为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论服务”？［3］以光明日报为例，光明日报在打造新型主流媒体的进程中创建了新型媒体系统，这一系统包含报纸、网站（光明网）、移动互联网产品（手机光明网、光明日报手机新闻客户端、光明日报手机报、云端读报、光明云媒）、社交媒体平台（微信、光明日报官方微博）、楼宇信息屏（光明校园传媒、光明都市传媒），从而形成多载体、多层次的传播体系。融媒体把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用、优势互补，从而构成网络时代背景下政府意志与网络意志的对流交互平台。在“融媒体”的中介作用下，政府与社会之间的信息流得以贯通，逐渐形成政府—主流媒体—融媒体—新媒体—网民的对流通道，从而使主流媒体与新媒体摆脱了对立关系，形成互依共存的共同体。在主流融媒体战略下，政务微博已成为一种有效的信息传播策略。据人民网舆情监测室统计，截至2015年第一季度，通过微博认证的政务微博总数达到141245个。其中政府机构官方微博总数为103849个，新型传播平台有助于有效传播主流价值观。

在中央与北京市的倡导下，北京市属媒体把微博建设作为融媒体战略的重要举措，开设了各类媒体微博，以促进传统媒体与新媒体的交融。媒体微博，意指报刊、电视、电台和网络媒体以组织名义在各门户网站微博平台开办的微博。当前，北京市属媒体微博形成了以法人微博、官方网站为核心的微博矩阵，主要包括：北京日报、京报网、北京晚报、北京晚报、北晚新视觉网、北京晨报、北京商报、北京娱乐信报、京郊日报、北京社区报、首都建设报、音乐周报、前线网、大学生杂志、北京青年报、法制晚报、新京报、京华时报、劳动午报、文明杂志、北京电台、北京广播网、北京电视台、北京广播电视报、北广传媒移动电视、北广传媒城市电视、北广传媒地铁电视、千龙网等27家。之所以选择北京27个微博账号作为研究样本，主要基于两个原因：一是北京作为首都，首都媒体舆论具有高度影响力。二是因为研究者分别工作于北京科研高校与北京市委宣传部，长期关注北京信息传播与网络治理，数据收集较为便利。当前，北京市属媒体微博已形成了虚拟关系网络，这种关系网络具有何种内在结构与关系？如何对其影响力进行分层？如何进一步强化其影响力？这些构成了本研究的核心问题。

二　研究方法与数据收集

随着工业文明向信息文明演进，信息技术所支撑的现代社会呈现出越来越复杂的网络结构。社会网络革命（social network revolution）、移动革命（mobile revolution）与互联网革命（internet revolution）共同构成了信息社会三大革命。如何研究社会公共空间中的主体间关系？社会网络分析法（Social Network Analysis）是一种研究主体间关系的方法与理论视角，“社会网络视角下社会不是群体集权组织，而是基于社会主体间互动而形成的相对稳定的网络关系结构”。［4］从理论层次来看，社会网络理论分析方法介于宏观理论与微观理论之间，属于中层理论分析。正是基于分析方法的中层定位，社会网络理论建立起宏观理论和微观理论之间的桥梁，为中层理论构建和命题检验提供了有效量化工具，可对各种关系进行精确量化分析。从网络关系测评来看，社会网络分析法将学术概念转化为一系列可测量指标，并力图用可视化技术揭示网络关系结构。在从逻辑转向操作测量的过程中，形成各种社会网络分析与测量概念：网络密度、中心性中心势、凝聚子群。

本文运用社会网络分析方法，采用UCINET分析软件，分析北京市属媒体微博的关系网络与影响力分布。分析从两个层面展开：第一层面为市属媒体微博的相互关注网络；第二层面则为媒体微博的相互交流网络，主要包括微博的相互转发、评论、引用行为。通过两个层面综合考察北京市属媒体微博的关系网络与影响力分布。

数据收集与测量主要源于两个层面。第一层面测量市属媒体微博的相互关注网络。以作者微博为中介，通过与市属27个媒体微博构建“微关系”圈方式，获取了媒体微博的关注关系，建立了市属媒体相互关注矩阵（参见表1）。相互关注矩阵是一个二值有向矩阵，纵列表示关注一方，横列表示被关注一方，两者关系用0 和1两个数值来表示（0表示没有关注，1表示关注），以体现媒体微博之间关注与被关注的关系网络。第二层面测量市属媒体微博的相互交流网络。采取等距抽样方法，以2014年5月至2015年4月媒体微博所发布的微博信息为总体，随机确定2014年7月为起点，每隔3个月抽取一次，共获取2014年7月、10月、2015年1月、4月4组样本。通过在各媒体微博页面浏览观察，获取数据的方法，对转发、评论、引用的数量进行汇总统计，建立市属媒体相互交流矩阵（参见表1）。

三　北京市属媒体微博：关注网络分析

社会网络分析方法在虚拟网络领域得到了较为广泛的应用，学者从不同角度运用社会网络分析方法对微博网络的中心性、微博交流网络、微博社区网络交流结构等问题进行研究，但是对政务微博研究较少，尚未发现运用此方法对北京市属媒体微博进行研究。

在社会网络分析中，中心度通过衡量主体位于网络的中心化程度，评价主体的信息影响力。中心度测量指标主要包括：点中心度、接近中心度和距离中心度。其中，点中心度较为常用，主要用于刻画特定行动者与其他行动者展开交往联系的能力，点中心度的数值越大，表明该主体越趋于社会网络中心。一个行动者的中心性越高，其获得资源的能力越强，网络群体中的影响力越高。在政务微博网络中，如果特定媒体微博受到较多关注，那么它就具有较高影响力。特定主体的点中心度（Degree Centrality）是与该点有直接联系的点的数量，包括点出度（OutDegree）和点入度（InDegree）。点出度是该主体关注其他主体的频次，而点入度则是该主体被关注的频次。通过运用UCINET软件对北京市属媒体微博的相互关注网络进行分析，得到表2。

引言:企业审计作为一种监督机制，企业审计实践活动历史悠久，企业经济责任审计是由党中央和国务院赋予审计机关的一项重要职责，企业经济责任审计是针对国有领导干部而采取的加强监督管理的手段。企业经济责任审计具有独立性、公正性和权威性，受到某些客观因素的影响，企业经济责任审计过程中可能出现一些风险，将不利于企业审计工作的展开。因此，探讨如何防范和规避企业经济责任审计风险具有非常重要的现实意义。

表1　市属媒体微博相互关注/相互交流矩阵（部分）

为更清晰地表明北京市属媒体微博的相互关注网络，可将表转换为以点出度为横坐标、点入度为纵坐标的散点图，并基于平均度数（5.22），将相互关注网络划分为四个区域（参见图1）。市属媒体微博大致归为四类：（1）第一类：点出度大于5.222、点入度大于5.222。这类媒体既是被关注焦点，也积极关注其他市属媒体，包括北京日报、北京晚报、北京青年报、法制晚报等。（2）第二类：点出度小于5.222、点入度大于5.222。这类媒体虽较少关注其他媒体，但却是众多媒体关注对象，具有较强影响力，包括京华时报、新京报、北京电视台。（3）第三类：点出度大于5.222、点入度小于5.222。这类媒体有较强烈的信息需求，积极关注其他媒体动向，但是被关注程度有限，包括千龙网、北京晚报、新视觉网、北京社区报、北广传媒城市电视等。（4）第四类：点出度小于5.222、点入度小于5.222。这类媒体在微博圈中关注和被关注频次均较少，社交网络相对狭窄，包括北京电台、首都建设报、北京广播电视报、北广传媒地铁电视等，这类媒体多为专业性较强的市属媒体。

表2　北京市属媒体微博的相互关注网络分析

图1　市属媒体微博关注网络的四重区域

为更直观反映媒体微博的关注关系，对市属媒体微博的相互关注网络进行可视化处理（参见图2）。由图2可见，北京日报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、京华时报、新京报位于信息网络中心位置，中心性较强，具有相对较高的信息资本，因而媒体影响力相对较高。

图2　市属媒体微博的关注网络

四　北京市属媒体微博：交流网络分析

第一层面考察了北京市属媒体微博的关注网络，第二层面分析不同于第一层面，侧重于分析市属媒体微博的相互交流网络，基于市属媒体微博之间的转发、评论、引用数据，来观察市属媒体微博的相互交流网络。利用UCINET对交流矩阵进行处理，得到表3。

表3　北京市属媒体微博的交流网络分析

为清晰体现市属媒体微博的交流网络分布，将表转换为以点出度为横坐标、点入度为纵坐标的散点图，并基于平均度数（11.63），将交流网络划分为四个区域（参见图3）。市属媒体的交流网络大致可划分为四种类型：（1）第一类：点出度大于11.63、点入度大于11.63，这类媒体既是被转发引用的焦点，也较为积极经常转发、评论、引用其他市属媒体信息，这包括北京日报、北京晚报、北京青年报、法制晚报。（2）第二类：点出度小于11.63、点入度大于11.63。京华时报、新京报、北京电视台这三家媒体虽然较少转发引用其他媒体，但却是众多市属媒体转发引用对象，具有较强影响力。（3）第三类：点出度大于11.63、点入度小于11.63。这包括劳动午报、千龙网、北京广播电视报三家媒体，这三家媒体有较为强烈的信息需求，积极转发、引用其他媒体信息，但较少受到其他媒体关注。（4）第四类：点出度小于11.63、点入度小于11.63。这类媒体共有17家，占总体63%，包括北京娱乐信报、北京晨报、京报网等。总体来看，市属媒体之间转发、引用、评论微博等交流行为并不活跃。

图3　市属媒体微博交流网络的散点图

从北京市属媒体微博的交流网络来看，基于交流网络的矩阵，可以生成交流网络的可视化结构（参见图4）。北京日报在交流网络中居于核心地位，因而信息资本相对较高，媒体影响力最强。图中线条粗细表明交流频次，线条越粗表明交流频次越高。北京广播电视报与北京电视台之间的微博交流频次最强，两者之间存在着密切的信息交互。其次，北京晚报与北京日报、法制晚报与北京青年报、千龙网与法制晚报这三对媒体之间也存在着相对密切的信息交流互动。

图4　市属媒体微博的交流网络

五　影响力评估与优化

（一）影响力评估

通过两个层面对北京市属媒体微博进行社会网络分析，可得到三项命题。

第一项命题：北京市属媒体微博影响力评估。基于相互关注网络与相互交流网络的联合评估，北京市属媒体影响力由高到低可划分为四个层级。（1）第一层级：北京日报、北京晚报、北京青年报、法制晚报媒体。无论从交流网络、还是关注网络来观测，这些媒体在市属媒体圈中具有较强关注度和影响力。这与现实情况较为吻合，北京日报、北京晚报为北京日报报业集团的核心媒体，北京青年报与法制晚报则是北京青年报系的核心媒体。（2）第二层级：新京报、京华时报、北京电视台。这三家媒体始终处于各种媒体关注之下，但并不积极主动与其他市属媒体交流。新京报与京华时报划入北京市主管时间不长，因而与其他媒体的信息交流还不够充分。（3）第三层级：千龙网、京报网、北京晨报等。（4）第四层级：北京电台、前线网、北京地铁传媒电视。这些媒体微博处于交流网络边缘，在信息网络中未得到足够关注。

第二项命题。市属媒体微博的交流网络与关注网络的比较分析。市属媒体的微博交流网络密度为0.0855，远低于关注网络密度0.2009，这表明：市属媒体尽管存在相互关注，但相互的交流联系比较稀疏，并不存在普遍而密切的信息交流。如何解释这一现象？从媒体竞争角度来观察，北京市媒体行业发达，媒体竞争激烈，各市属媒体存在市场份额与人才资源的激烈竞争。在此背景下，媒体为追求独家新闻，倾向于自创或转发本媒体信息，而不倾向对同城媒体微博进行更多的转发引用。相对而言，同一集团下属媒体交流关系较多。尽管同城媒体微博相互交流较少，但是转引中央媒体微博的较多，如@人民日报、@央视新闻等。

（二）基于信息资本的融媒体影响力提升

在信息时代，官僚制组织结构逐渐转向扁平化网络结构。信息网络不具有明确边界和强制秩序，而是基于节点间相互连接，形成信息化交互结构。各主体存在于密集联系的“集群”（cluster）之中，既自主能动，又嵌入于信息网络，受到信息网络的影响与引导。随着政府信息化建设的推进，政务微博快速生长，已构成了信息网络的有机组成部分，架构起了政府部门—官方媒体—民众之间沟通的桥梁。政务微博功能逐渐由信息发布转向服务型、问政型、互动型。政务微博既是政府信息引导的手段，也是公民参政议政的网络工具，还是政府实行网络意愿吸纳的宝贵资源。

“社会网络分析”既是一种科学分析方法，也是一种理论视角，它从互动关系视角解释公共影响力：影响力不再源于官僚制的强制权力，而转向信息资本的交流、吸引与说服，“信息网络时代的治理逐渐由集权治理转向网络中基于主体间性的反复频繁的微协调”。［5］信息传播中各主体构成网络各个节点，节点与节点之间构成了不同密度的虚拟关系网络，在此网络中，“一个主体之所以拥有权力，是因为他与他者存在关系，可以影响他人。或者说，一个人的权力就是他者的依赖性”，［6］“现代权力是一种关系性权力”。［7］在信息传播体系中，居于网络中心位置媒体的信息资本更为丰富、话语影响力更强，构成信息交流的枢纽与桥梁。

在信息网络时代，“媒介即是讯息”，［8］网络舆论场构成一个虚拟公共空间，在利益诉求差异化、媒体传播多元化的趋势下，大众传播、群体传播、个人传播不断交融渗透。在信息网络的海量信息中，主流媒体应成为信息海洋的导航仪，为受众提供权威的信息引导。首都市属媒体需要进一步强化信息资本，提升舆论引导能力。“面对社会历史条件的不断变化，新媒体发展的层出不穷，应进一步总结宣传的历史经验，探寻更具时代特色的传播方法”。［9］在信息网络新思维下，北京市属媒体应通过内部整合与内外协作来提升融媒体影响力。

第一，内部：资源优化、塑造融媒体品牌。当前北京市属媒体总体影响力不强、缺乏整体规划，运营水平不均衡、缺乏互动。有些北京市属媒体尽管开设了微博平台，但内容照搬母媒体，使新媒体成为母报的电子版。内容同质化不仅浪费新闻资源，而且消磨了受众的消费热情，未能实现真正意义的媒体融合。信息网络背景下融媒体应具备新内容、新服务、新产品和新营销，融媒体不应只是传统媒体的营销工具，而应在母媒体资源的基础上，把媒体微博作为独立新型媒体加以运营，针对网民需求采集、加工信息。随着信息时代的深入发展，优势媒体强强结合已成为一种趋向，“强强联合产生超大型传媒集团。……可以预料随着政策环境的变化，国内传媒之间的联合、合作甚至并购也会逐渐增多”。［10］无论在线下，还是线上，市属融媒体存在重复建设、同质竞争的问题，处于小而全的分散状态，这就需要资源重组，集中优势资源，形成拳头产品，建成3～5家拥有强大影响力与公信力的市属融媒体集团。

第二，内外结合：多元协同。在信息爆炸时代，受众可对海量信息选择性接触、选择性记忆，因此融媒体必须创新信息传播的理念、内容、语态、形式、方法，增强针对性和实效性。融媒体若要抢占舆论制高点，需运用网络语法宣扬主旋律，通过小动画、微电影、一图读懂、移动场景满足分众化、差异化的受众需求。在激烈竞争的信息传播环境中，市属融媒体既需要内部优化重组，也需要与具有竞争力的机构媒体协作。以北京青年报与风行网之间的合作来看，北青报《红人上网》视频节目与风行网节目《星风范》通过协作，联合推出《红人访》。双方在合作中均拿出优质资源对节目进行推广，对该视频内容进行联合招商及广告售卖，分成经营，在提升运营收益的同时提高了媒体影响力，有利于通过多元协作打造融媒体品牌。总之，融媒体通过报纸、广播电视、微博微信的资源通融、内外协作，贯通了现实空间与虚拟空间的信息传播，打通了主流和非主流两个舆论场，进一步强化舆论话语权和引导力。

注释：

［1］约翰·布洛克曼：《未来英雄》，邱家成译，海口：海南出版社，1998年，第108页。

［2］社论：《执政者要在众声喧哗中倾听沉没的声音》，《人民日报》2011年05月26日，第1版。

［3］何东平：《融媒体：缔造新型主流媒体》，《光明日报》2014年10月25日，第3版。

［4］约翰·斯科特：《社会网络分析》，刘军译，重庆：重庆大学出版社，2007年，第3页。

［5］汪波：《大数据、民意形态变迁与数字协商民主》，《浙江社会科学》2015年第11期。

［6］刘军：《整体网分析讲义——UCINET软件实用指南》，上海：上海人民出版社，2012年，第97页。

［7］米歇尔·福柯：《规训与惩罚》，刘北成译，北京：三联书店，2003年，第28页。

［8］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，北京：译林出版社，2011年，第1页。

［9］荆学民：《中国政治传播研究的学术路径与现实维度》，《中国社会科学》2014年第2期。

［10］陆小华：《传媒变革与超级媒体的崛起》，《新视野》2010年第2期。

责任编辑喻匀

G206

A

1006-0138（2016）05-0066-07

国家社会科学基金项目“大数据网络与中国特色数字协商民主”（15BZZ083）；教育部后期资助项目“区域公共管理的理论基础研究”（14JHQ012）

汪波，北京师范大学政府管理学院教授，北京市，100875；何继禄，北京市委宣传部干部，北京师范大学政府管理学院MPA研究生，北京市，100875。