非情怀徐建军

刘醒

总的说来，徐建军是那种比较危险的人。他温文尔雅，抽烟很轻，说话低声，对每个人保持微笑——但他内心真正是藏着某种坚硬的东西。

要不然，一个小镇青年，成绩不佳，没考上好大学，如何在27岁当上《青年时报》副总编，30岁离开体制创刊杭州零售第一的《行报》周刊？又如何跨界金融，参与创立杭州大名鼎鼎的速贷邦和东融集团？这也解释了，为什么当他40岁，在别人认为已经非常成功时，忽然投身从来不懂的互联网，做起了还没人摸清门道的众筹平台。

今年7月，徐建军的“开始众筹”上线一年半，完成B轮1亿元融资，估值1亿美元。听说B+轮融资也在筹备，好多“之前没投进来”的基金早已提前锁定。

那个坚硬的东西是什么？大概类似某种冲动或欲望。当年离开体制，他向上司如此宣布：“我要做自己掌握自己命运的事。”

无用的热爱

2015年春，“开始众筹”刚上线。徐建军的摄影师朋友王飞找来，想给热爱音乐的妻子众筹一场300人规模的个人演唱会。他的妻子是当地一所小学的音乐老师。聊了会儿，徐建军建议把众筹主角从妻子换成他：“如果以她的名义发起，大家关注的是音乐，但以你的名义，大家在意的是爱情。”

当年4月12日，名为“为我爱的人办一场演唱会”的项目上线，瞬间刷屏。一夜之间微信后台阅读突破30万，24小时内众筹金额超过标底15万元，后被王飞强行终止在22万元上。杭州本地媒体纷纷跟进，把王飞夫妇炒成名人，浙江卫视黄金栏目《中国梦想秀》也主动发来邀请。

这种普通人获得“平凡之路”的众筹，徐建军最为看重，普适的情感总有强大感染力：“每个想成为主角的人都有权要一束光。”

在国外“众筹鼻祖”Kickstarter上，一个胖姑娘要众筹资金拍写真，一个极客要推出一款Nophone手机（不能上网、不能拍照、不能通话和发短信，其实就一块手机形状的塑料板）……这类“无用的热爱”让徐建军着迷。

他希望“开始众筹”孵化创意之外，也是一个基于兴趣的社交平台，让有相同气质的人聚集在一起。“开始众筹”上，四处散落带着人气儿的“无用的热爱”——

荷赛金奖摄影师筹集了一万名志愿者拍摄屁股；暖男作家张嘉佳“探索小龙虾的一切可能”，通过平台把线上小龙虾品牌“卷福”开到了线下；左小祖咒带着他的当代艺术作品“富贵猪”上线平台，支持者名单里赫然出现韩寒和李开复；有位大学生筹到了人生第一台胶片相机，而一位丢了相机的小姑娘筹到一台新相机……甚至由于“开始众筹”偶然切入民宿，鼓舞了一批又一批文艺青年拥入莫干山，把一栋又一栋废置破屋，改造成一夜宿费上千元的文艺民宿，动摇了当地农家乐的市场地位。

徐建军说，“你和梦想之间只差一个开始。”但若就此认定他和他的“开始众筹”，是真文艺和真情怀，那真是一件极其危险的事。毕竟，他文艺范儿的格子衬衫下，真正是藏着某种坚硬的东西。

情怀的里子

马科元打算在浙江桐庐做一家民宿，行动第一步，便是寻朋友联系“开始众筹”。这两年，做民宿的文艺青年都知道，只要能上线“开始众筹”，项目肯定一夜爆红。

平均下来，“开始众筹”每个项目至少能筹款250万元，认购率超500%。而标配的那些标题超40字、配图近30张的宣传文章，发表在平台官方微信“开始吧”后，点击量往往能破“10万+”，每周都有“100万+”爆文问世。曝光率和转化率首屈一指。

6月30日，马科元的民宿“未迟”上线。一个月后众筹结束，347人为他募了420万元，超募10倍。其中，认购2万元档众筹名额的人有83个之多。

“认识一条河，不能光看河面，得沉到底下摸摸河床什么构造”。徐建军和团队曾花2个月，解剖拆分3 000个众筹项目，发现国内众筹只参与产品营销环节，而研发、成形阶段严重缺位，但后者才是国外众筹的初心所在。介于此，他为“开始众筹”设计了一条流水线。

每天，“开始众筹”收到近10个项目申请。买手部门首先行动，拿着一叠厚厚表格，逐项审核手头项目：资质不完整的不要，申请人无实力执行的不要，没有故事点的不要，搞预售零售的不要，机构项目不要……表格上密密麻麻列了将近300个指标，堪称“爆款项目指南”。这是徐建军和团队拆了上千个案例，梳理归纳的评判项目好坏的系列指标。如此遴选，10个项目往往要去掉9个。

随后，项目部和新媒体部联合行动，转战线下。除了与项目申请人接触，还要实地考察、设计宣传点、拍摄视频、撰写宣传脚本、上线项目等。整个过程繁琐而磨人。今年3月上线的红树林项目，发起方是房地产商今典集团。徐建军的互联网团队，遭遇传统行业，双方非常不适应，仅团队对接就磨合了整整半年。

为了挑选出“真正愿意拿闲钱去支持别人生活”的人，投后部门会在一个月内，给每位出资人打半小时以上电话沟通；同时建立微信群，所有出资人在群内对项目发起者进行问题轰炸；此外，还要组织线下路演。这一切，都是为了确保投资人对项目进程、可执行度、风险、权益等信息100%知情。毕竟，众筹的本质是金融，金融的命脉在风控。而这一段“冷静期”，投资人如果反悔，可无条件撤出所有资金。

说起来，“开始众筹”崛起之时，国内众筹行业正临低谷。仅今年4月，国内倒闭的众筹平台数量就超过去年全年之和。而“开始众筹”的盈利模式虽然简单，就是从每个众筹成功的项目资金中，抽佣5%。但看看平台上动辄百万元、千万元级的项目，5%不是一个小数字啊。大家疑惑，有情怀的“开始众筹”凭情怀就能让文艺青年撑起它1亿美元估值？

“我们从来不说自己有情怀”，徐建军说：“我们不过是认真，死磕一切细节。”这是“开始众筹”真正好玩的地方：不卖情怀的徐建军，只是把情怀肢解，碎成不能再碎的一小片，把每个碎片打磨精美，再拼成足以打动人心的东西。这个东西，价值1亿美元。

一代新人送旧人

“消费升级不是产品迭代，而是人的迭代，是一代新人送旧人”，徐建军点一根烟，“它们差别不在年龄、行业，而是思维、情感以及对个体价值的理解。”

张宝全的“红树林”项目，其实是为传统房地产行业寻找互联网升级方法来的。为让项目有个好结果，这位房地产行业的“老人”，甚至联合高管团队调整了整个集团的组织框架、卡务部流程以及后台系统。这显然深化了“众筹”的意义，直指商业底层逻辑的颠覆和创新。若没“新人”思维，这事儿成不了。

“新”与“旧”，也是“开始众筹”区别于电商类众筹路数的所在。徐建军认为，电商的本质是工具，而众筹的本质是底层情感驱动，后者能模糊电商系统的价格体系。“我喜欢你的东西，并不因为你把成本50元的东西以49元卖给我，而是因为你在里面注入了一种个性化的生活风格，大家有温度地参与，而非冰冷地单向销售。”

翻看“开始众筹”，就像看一个又一个的个人梦想秀。发起人用视频、图片和文字，以第一人称讲述自己的真实经历和想法。徐建军叫它“沉浸式”表达手段：“将一个人几十年的时间线压缩进一两千字或者几分钟的视频，肯定是非常出彩的。”作为老媒体人，吸引气质相同的用户、输出价值观、普及一种审美，显然没有比“讲故事”更得心应手。

“红树林”最终呈现的就是一个故事，张宝全对着镜头，自己讲自己：“我做过木匠，当过战地记者和猫耳洞作家；写过剧本，当过导演，出版个人小说集、影视剧本集、报告文学集；为了挣50万元拍电影，我下海经商，干起了房地产；而在住宅行业最火热的时候，转身折腾起了度假酒店……”最终，项目破了中国众筹的好几项纪录：7小时筹资1 000万元，7天3 000万元，终止资金总额3 900万元，超募近4倍。

讲好故事不但是一种能力，还是一门真正的生意。上线“开始众筹”前，徐建军团队先做了个百万粉丝的微信公众号“开始吧”。因此平台一上线就自带百万级优质精准流量。

后来，他们总结经验，不但陆续做出“差评”“一人一城”“二姑娘家”“拇指阅读”等四个百万级大号，还将方法整理成几千个课件，成立地心引力媒体工场，为企业培养新媒体人才，学费2万元左右。据说，学员结束学习，手头至少能有个不少于3 000粉丝的微信公众号。其中，“一人一城”是徐建军继打爆民宿市场后，为进军精品酒店市场埋下的伏笔。“3个月，300万元，拿到100万粉丝”。

“新人”是应消费升级的时代转型而生，徐建军扫视各行各业，“这里面有多少要升级的？市场太大，想想都怕。”

时代剧变，命运似乎处处有伏笔。

十年前，徐建军没想会彻底投身商业。他创办了一份市场化都市报，很快被“命运按在地板上”。发薪水的日子，他和合伙人在咖啡馆的一张餐巾纸上，写下能借钱的10个朋友名字，然后分头筹款。曾一度，这些“鼻子朝天”的媒体人，低声下气向高利贷借个几百万元过日子。

十年后，徐建军做了“开始众筹”，成了动辄思考“投入产出比”的职业商人。有一回他提及“开始众筹”的本质：“你有一个梦想，却没有能力将它实现，但梦想吸引了很多气质相投的人，其他有能力的人帮你把它实现了”。

在这场正在发生的消费升级盛宴中，未来的创业都发生在垂直领域，各自吸引一批气质相投的人走向纵深，因而彼此隔阂。但它们的底层商业逻辑毕竟相同，因此可能会产生一个平台级入口。而“开始众筹”具备了一些这样的特质：精准的用户、超额的资金、强转化率的宣传渠道。似乎任何一个足够动人的梦想，就能在此成为现实。

曾向上司宣布“我要掌握自己命运”的徐建军，似乎通过“开始众筹”，给了十年前苦寻梦想的自己一个交待，同时给了十年后作为商人的自己一个机遇，“这就是你报复平庸的方式”。