美国网络出版成功案例的启发与借鉴

王晓春

【摘要】本文首先介绍了网络出版的概念，然后分析了美国网络出版的成功案例，并结合中国国情，探讨中国出版行业如何借鉴其经验。

【关键词】网络出版；模式；对策建议

1 网络出版

出版的基本含义是将信息或知识向大众传播，简而言之就是公之于众。书刊出版、音像出版等是为人们所熟悉的传统出版形式，而随着互联网技术的发展，网络出版开始进入人们的视线范围，成为一种新兴的出版形态。

英文e-publishing、online publishing、net publishing 等多种称谓都含有网络出版的意味，这些不同的称谓反映了外国学者对于网络出版的不同认识和诠释。在我国，2000年颁布的《互联网信息服务管理办法》，最早出现比较明确的对网络出版的解释。2002年发布的《互联网出版管理暂行规定》给出了网络出版的明确定义：“本规定所称互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品經过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。”

网络出版出现至今经历了快速的发展，其概念的内涵和外延都获得极大的丰富。对网络出版的定义不应进行狭隘的解释，而应从更为宽泛的角度去理解，大致包括三个方面。第一，从信息传播的角度来理解，将传统的出版物或内容所代表的信息，通过互联网向大众传播的过程称为网络出版。这种理解方式强调网络出版的信息传播渠道或方式。第二，从出版主体的合法地位角度来理解，认为网络出版需要出版机构具备合法的出版资质，而且必须是通过互联网这一载体和传播渠道来出版和销售数字出版物。这种观点多为传统新闻出版界所持有，实际上有必要拓宽对这里的出版主体的理解，因为现实情况中在互联网上先行的并非是有出版资质的出版社或报社，而是众多网络技术公司。第三，从版权的角度来理解，这种角度的网络出版更像是一种公众对网络传播的非正式称呼，因为受《出版管理条例》等法规的约束，只有有形物的发行才能构成出版，网络出版由于没有具体的出版物形态，故不构成著作权意义下的出版，但是互联网技术的发展必将创新或更新网络出版的内涵，电子出版物将会越来越盛行。

2 美国成功的网络出版案例

随着网络技术的发展， 西方各国的网络出版日益壮大，以美国的网络出版为例，在经营方式、服务种类和理念等方面都经过了不断的试验与发展，开始获得利润，赢得认可。美国网站Iuniverse.com便是出版业与网络相结合的典范。

（1）根据对象需求提供多元服务

Iuniverse.com的定位是网络出版技术提供商，非常注重服务模式的创新，提供多元服务，以满足不同服务对象的需求，其中，作者服务、出版商服务及商业服务是最主要的三大服务模块。

作者服务是一个主要为个人作者提供自费出版机会的服务平台，根据作者交纳费用的多少来提供不同类型的服务。比如若作者利用网络交纳99美元，作者的稿件可以获得如下服务：书稿以按需印刷（Print-On-Demand. POD）的形式出版，可以获得独立的ISBN号并被收录到在版书目数据库中，作者享受 20%的版税，出版周期不超过 90 天，以较大的折扣购书等。若作者交纳299美元，其稿件可以获得更为有价值的服务。在决定书稿出版之前，会由图书编辑、专栏作家、剧作家、自由撰稿人、咨询顾问等人组成专家评议小组对稿件进行审定，通过审核，作者能够收到最中肯和有价值的评价及修改意见，同时由于专家小组的权威，无形中也成就了一次极好的宣传。

出版商服务实际上是为传统的出版社提供一个互联网操作出版发行的平台，该系统可以对整个出版流程进行管理，通过这个出版商服务平台，出版社可以实现选题电子化管理、监控出版流程各环节、数字版权管理、个性化定制服务与按需印刷等，实现从最初的出版资源开发与整合到最终的销售跟踪和发行回款的全流程管理，这种定制系统可以让出版社一方面有效地降低开发新选题的难度与风险，简化出版操作流程，另一方面提高市场营销效率，压缩库存，避免浪费，从而可以将出版社的工作重心放在选题策划、作者培养、稿件管理、质量控制及市场开拓上。

商业服务则以普通的商业公司为主要服务对象，满足其内部文件和手册出版的需求。任何企业都可以提交文件和要求，Iuniverse.com则运用标准化的格式库进行处理，将不同来源的文件转化为以XML为基础的存储格式，再按用户要求的形式输出，这样就使文献和图书的生产和传递自动化、高效化、规范化。

（2）拓展利润来源渠道

传统出版形态下，因为书稿的编校、审定、版式与装帧设计、印刷等，需要投入一定的直接和间接成本，作者如果想要自费出版，就必须有雄厚的资金支持，然而在互联网环境下，新的网络出版形态节省了制版、印刷、包装和运输等环节的成本投入，没有物流与库存，生产成本变得低廉，这就容易刺激作者投入金钱进行出版，只要支付很少的费用便能得到网站全方位的服务。如此，个人出版数量越多，网站就能够获利越多。

网站出版的POD图书或者 e-book还可以从读者身上赚取利润。网站既是出版商也是销售商，其掌控为图书定价、确定销售折扣以及支付作者版税的权利，低廉的价格、灵活的促销手段、与作者利益的分成，都将增加其收入来源。它们除在自己的网站进行零售外，还可以与其他网站、大型图书销售商进行合作售书。此外，网站通过为出版商提供网络操作平台、为普通的商业公司提供企业形象设计等服务来增加利润。

3 对中国网络出版的启示

美国网络出版商的服务模式和收入模式体现出一些新的出版理念，这些理念具有较强的实用性，对于我国网络出版行业的发展具有重要的借鉴意义。

第一，需要不断深化拓展网络出版的内涵。拓展对于网络出版的认识，不要仅将其局限于为传统出版建立一个网站平台，而应该将网络出版视为一种商业模式来思考。为作者、为出版商提供更便携的服务是传统出版服务的延伸，更为重要的是要创新商业服务的模式与内容，将出版商的角色转化为出版服务商，这样一来便将服务对象进行了拓展——除作者之外，商业公司亦可以成为服务对象，服务内容也可以拓展到更为专业的领域中去。

第二，积极关注POD 和 e-book等新形态出版物的发展态势。从Iuniverse.com处理出版物的具体做法可以看到，其已经将网络出版物置于和传统出版物同等的地位，也认定为正式出版物，因为赋予了它们一个合法的规范的 ISBN，并且被收入《在版图书目录》中，这就提醒国内也应该尽快规范网络出版物的内涵，这样更有利于出版业的发展。

第三，调整销售模式，出版与销售一体化，线上线下相结合。网站不应该仅是一个出版平台，更应该成为一个销售平台。网络出版物的发行和销售是离不开网络的，以e-book 这种形态进行内容的传播与销售，其本身主要依靠网络下载，因此出版网站有必要建立与出版同步的销售平台，以便对出版物进行传播，像Iuniverse.com，它一方面发展网络销售，但同时也向传统发行渠道回归。网站出版的某一作品如果获得了读者的广泛好评，就会以传统的方式将其出版印刷，然后发给书店和中间商等传统的发行渠道销售。

第四，通过网络出版培育作者。在Iuniverse.com的网站上开辟有专门的板块对作者进行非正式培训，如出版规范、创作方式与技巧、如何配合市场营销等。网站搭建这种自我学习和相互学习的平台，将有利于培育优秀的作者，优秀的作者意味着优秀的作品，优秀的作品将获得读者的青睐，引起销售的增加，一个良性的循环就建立起来了。因此，国内的网络出版行业要想良性发展，需要注重对作者写作能力和销售能力的培养。

参考文献：

[1] 钟智锦. 美国两大网络出版商赢利模式探寻[J]. 出版发行研究，2002（7）.

[2] 周蔚华. 网络出版的兴起与出版的范式转换[J]. 中国人民大学学报，2002（5）.