浅析移动互联时代的自媒体传播

【摘要】移动互联时代改变着我们的生活各个方面，作为主要媒体存在形式的自媒体更是从微博转战微信平台。本文通过研究在移动互联媒体时代下自媒体的发展，主要结合微信公众平台作为研究对象来阐述其传播内容、模式、效果，并将其置于经典的“5W”模式之下进行了更为详细的论述。

【关键词】移动互联；自媒体；微信公众平台

（1）自媒体传播研究综述

2002年，丹·吉莫尔在《下一时代的新闻：“自媒体”的到来》一文中正式地提出了“自媒体（We media）”这一概念，阐述了这一不同以往的媒体模式在未来发展的无限可能；代玉梅（《自媒体的传播学解读》，2011）则提出了自媒体作为“节点共享”的即时信息网络以聚合为特征的“核心—边缘”信息传播模式；李雅楠（《自媒体时代传统媒体发展研究》，2012）讨论了自媒体影响下的传统媒体应当如何转型。

（2）微信公众平台传播研究综述

微信是于2012年末才出现，所以研究大多始于2013年。赵敬、李贝（《微信公众平台发展现状初探》，2013）细分了不同种类的微信公众平台，并详述了不同的发展现状和预期；王眉（《微信公众平台的传播特点及趋势分析》，2014）则从传播层面总结分析了微信公众平台的特点，及对网络生态的改变；刘婷婷（《自媒体微信公众平台发展路径探析》，2014）解析了公众号（尤其是新闻类）所面临的发展瓶颈和未来的发展道路。

互联网的发展给世界带来了翻天覆地的变化，除去对媒介环境学派的各种争议，我们已经不得不承认“媒介即讯息”这一经典的论断，也正如麦克卢汉所预言的那样，整个世界成为了“地球村”。事实上。我们手中的移动终端越来越成为我们了解世界、联系外界的工具，并且这些终端中的移动媒体也不仅仅是内容媒体，同时也是关系媒体和服务媒体，呈现了信源性、社交性和服务性三种属性。追溯到上世纪20年代，由于广播在产生之初是没有使用限制的，任何人只要愿意发出自己的声音，都可以利用电台来成为一个“自媒体”，形成具有同质性的群体。自媒体的含义也已经跃然纸上，自媒体即在互联网平台上开发的多种个人新闻应用的总称，使用者基于个人的自由意志决定他们发布的内容和接收方式，可以面向单人或者多人进行私密或公开的信息传播活动。

微信公众平台于2012年末推出，成为了继微博之后又一个自媒体平台，许多媒体、企业、公共机构、商店、个人都纷纷进行“自我广播”。事实上，越来越多的不同种类的公众号内容成了人们学习、娱乐、“打法无聊时间”的工具。基于微信公众号的自媒体传播模式，我们仍旧可以采用拉斯韦尔的5W（Who Says what In Which Channel To Whom With What Effect）框架来分析，从而探讨出相关的特点和规律。传者部分，我们在介绍公众平台时已经写到了，在此就不再赘述。我们在这里只提出几个小点：二维码技术的发展使得任何个体或者群体进入自媒体传播的门槛大大降低，传者的范围也迅速扩大；越来越多的高校开设了丰富多彩的公众平台，用来发布相关的学习生活信息和学术进展。

以微信公众号形式存在的自媒体传播在内容上有着自身的特点和优势，主要有以下几点：（一）基于用户自主“关注”之下的内容往往更能满足需求，不同于微博140字的限制，它的内容更为丰富且又不至于超载；（二）图文并茂的模式更适合移动互联时代人们的阅读习惯；（三）可以将有质量的内容实时传播，在读者和新闻之间架起一座移动性的桥梁；（四）各行各业的优质内容得以迅速地传播，许多专业性和学术性的公共平台发挥着传递和分享知识的作用；（五）在UGC的浪潮下，公众平台也不甘落后，推出了与用户共同生产内容的模式。总的说来，微信的公共号是一个能够“垂直深耕”、贡献优质内容的平台。

从传播的渠道上看，微信公众平台采用搜索公众号名称或者扫描二维码添加“关注”的方式，尤其是后者的便利性扩大了公众平台的传播范围。受众接受到传播的内容之后一般会有两种行为方式：“阅读”、“阅读+分享”。“阅读”模式就是通过公众号而进行的“一对一”的传播，基于“适用与满足”理论用户对自己选择的内容通过阅读之后实现心理满足，获得消息或知识；“阅读+分享”模式就类似于“两级传播”，公众号与用户之间进行完“一对一”的传播之后，无论是基于自身的“社交心理”还是本身就是扮演一个“积极分子”的角色，用户都乐于将自己的所见所闻分享到朋友圈内，产生二次传播的效果。两种传播形式相比，后者更具有社会意义，使得传播的链条得以延伸。

从传播的终端来看，我们不能再使用“受众”这个大众传播形式下的称呼，一种具有与用户行为形似的“prosume”才能够取而代之。祝建华的“新媒体权衡需求论”更是以实证的方式揭示了在新媒体的语境下，受众通过怎样的心理过程之后才产生的选择行为。具有主体性的受众不再是内容的被动接受者，他们做出“打开信息传输链的阀门”的行为，通过越来越便捷的渠道将自己的声音反馈到“信源”处，并对其产生影响，甚至是将自身产生的内容变成公共的声音传播出去。“关注”了共同公众号的个体构成了一个处在不同空间却具有消费相同时间的虚拟群体，这些群体虽不能产生像微博那样的庞大舆论场，但是却存在潜移默化的同质性趋向。一个自媒体式的传声筒将优质的内容传递到不同的个体，引发着共同的阅读，并在不同的行为主体身上产生不同的传播效果，这才是移动互联时代的“受众”行为。

从传播的效果来看，一般的效果分析主要集中在信息的扩散和态度的改变两个方面。首先，在公众号所推送的内容的下方，有“阅读量”和“赞”两个指标，这种在前台的数据直接呈现在用户的阅读内容中，信息的扩散量甚至是影响力更为直观；其次，如果说读者的“阅读”模式更多的是一种对信息扩散的贡献的话，那么读者的“阅读+转发”模式则体现了信息扩散和态度改变两个方面，读者一方面将自己认为正确的信息进行扩散，另一方面将有悖于自己以往认知体系并通过调整认知模式之后接受了的内容（态度改变）进行转发。来自互联网的《微信个人公众号影响力排名》提供了8月11日—17日的top100的相关数据，它将影响力降维成四个测量指标：传播指数、原创质量、认同度和能量指数。

以上，我们以移动互联的背景出发，沿着传统的“5W”模式对微信公众号这一自媒体形式进行了研究和分析。得出了几点结论：（1）总结出了公众平台所推送的内容的优点，是一个值得“垂直深耕”的内容平台；（2）两种公众号的信息传播模式，并认为“阅读+分享”的模式是进行了“二次扩散”的行为；（3）对于傳播效果的研究，则基于两种不同的传播方式提出了可能产生的两种不同结果：提供信息和态度改变。通过这些分析和讨论，希望对微信公众平台的研究有所帮助。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉著. 理解媒介：论人的延伸[M].江苏：译林出版社，2011

[2]尼尔·波兹曼著.娱乐至死[M].广西：广西师范大学，2011

[3]王眉.微信公众平台的传播特点分析[J].互联网天地，2014（5）：28-30

[4]蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013（7）

[5]速途研究院：2014年第一季度自媒体调查报告.

http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml

[作者简介：闫威（1991-），女，汉族，河南南阳市方城县人；研究方向：数字出版与传播专业。]