传统媒体的“两微一端”有可靠的盈利模式吗？

马强

自2014年8月中央深改小组发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，全国传统报业都启动了融合与转型。目前大多数传统媒体的融合实践是建立新闻网站、设置“两微一端”、打造集中式媒体资源平台等。而“两微一端”几乎成为中国传统媒体转型的标准配置，但目前可靠的大规模赢利模式尚在探索之中，《南方周末》在今年初的新年献词中提到：“看着一年前下载的客户端，你是不是时常会记不得它是什么；公众号受关注的越来越多，可能够静下心来打开的却越来越少……”受众的普遍观感，也是“两微一端”所面临的新考验。通过现有一些现象可以观察到，有些媒体的转型仅仅体现在转型行为的表面，在本质上仍然是按照传统媒体的思维办事，在新闻生产流程上推行的是以传统媒介为中心的“报纸（广播电视）+”，而不是“互联网+”的模式。因此，进行“两微一端”运营的前提是思维的转变，在“互联网+”为核心的运作模式契机下，应使媒体业将对用户需求的关注与满足排在转型工作的重要位置。

现在的情况是：大多数传统媒体完成了“两微一端”上线，便以为会自动产生媒体融合的效应。实际上，上线仅仅是融合媒体运营的第一步，之后的专业新媒体团队建设、专业内容建设、线下活动运营建设、客户服务与营销推广、 经营创收等等才是重头戏。只有“两微一端”，没有专业化的运营、推广、经营团队，依旧前途渺茫。

在当前传媒生态环境下，原创信息生产方式主要有两类：用户生产内容（UGC，如微博）和职业生产内容（OGC，如央视新闻、人民日报客户端）。传统媒体如果要突出其职业化优势，需要从两个方面发力：首先是个性化垂直领域，对相关社会事务进行专业化的解读和分析，不能做国家政策的简单“录放机”和“传声筒”。其次，必须为用户服务，从用户的真实需求和体验出发，针对本地区域化社会环境，做小而美、小而精的地方媒体才更有价值。

与此同时，传统体制对于新兴业态的束缚也是有目共睹的。在体制的制约下，传统媒体无法在全局层面进行合理的资源优化配置、人才流动配置，这使得个体具有的创造活力、创新能力不能被充分激发。针对目前的体制，一种可能的思路是，体制内的部分负责内容生产和新媒体框架搭建，内容创作与经营分离。体制内部分专注于内容创作，将分发运营交给新媒体公司去运作，传媒集团成立专业化的新媒体公司，招聘专门的新媒体人才，完全按照互联网思维进行市场化运营。传统媒体的人才惯性思维使然，他很难做出符合新媒体思路的内容，新华社新华炫闻客户端、人民日报微信公众账号配备的是年轻的新媒体人才，所做的完全是新媒体的套路。

（内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授、新闻传播实验中心主任）