对锦江区消费者购买有机蔬菜的行为分析

黄东南 陈雅文 薛小婷 杨静 赵墨英四川师范大学数学与软件科学学院

对锦江区消费者购买有机蔬菜的行为分析

黄东南 陈雅文 薛小婷 杨静 赵墨英
四川师范大学数学与软件科学学院

随着人们对食品安全问题的不断重视，食品行业涌现出了一些新兴产业，有机食品作为“零污染”新兴产业的代表，逐渐受到人们的广泛关注。有机蔬菜是有机食品的重要组成部分，在我国有了一定发展，但人们对于是否购买有机蔬菜的态度却呈现出多样性。研究、分析、归纳出人们购买有机蔬菜的行为特征将会为有机蔬菜产业的发展提供之路。本文通过统计分析得出消费者是否购买有机蔬菜的行为不仅与消费者的年龄，家庭月收入，家庭居住人数等诸多客观因素有关，而且也与消费者本人对食品安全的重视程度，所购买蔬菜的新鲜程度等主观因素有关。通过建立模型，分析出了以上各种因素的相关程度，并对消费者的购买行为进行了预测。

有机蔬菜 购买行为分析 列联分析 logistic回归

一、概述

近年来，食品安全问题频繁出现，消费者购买食品观念从经济实用填饱肚子过渡到了追求安全的阶段。当人们的意识开始转变时，有机食品涌入了人们的生活。有机食品特点是在生产过程中完全不用或者基本不用人工合成的农药、化肥、生长素。在这一生产体系中尽可能的在最大可行范围内依靠作物轮作秸秆、畜禽粪肥、豆科作物、绿肥、农产以外的有机废料和生物防治病虫害的方法来保持土壤生产力和耕作。有机蔬菜作为有机食品的重要组成部分，受到了广大群众的关注。国内外许多学者对有机蔬菜进行了研究，Zanoli、尹世久对消费者能接受有机蔬菜的溢价水平进行了研究［1］；卢洋等人认为认知是购买行为的原动力，消费意识在很大程度上影响着消费行为；Birgit在2008年的研究表明，消费者对“农药安全”标签与有机认证标签概念模糊、难以辨认，阻碍了有机蔬菜市场占有率的提高。［2］在张蓓等［3］人的研究中，仅有13.84%的被访者认为有机蔬菜售价合理；Rizzard的研究表明，虽然大多数消费者对有机蔬菜持积极态度，但由于对有机蔬菜的认知程度不高造成了消费者较低的信任程度，从而导致有机蔬菜销售情况不如预期。Barrett的研究指出，国际认证机构的认证可以促使消费者提高对有机蔬菜的信任程度，从而提高其购买意愿［4］。

我国对有机蔬菜的研究开始较晚，相关文献较少。有关“消费者购买有机蔬菜的行为分析”这一题项的研究报告更是寥寥可数。通过研读已有的文献报告，我们发现其中尚有不足之处。例如在卢洋，王寒玉，邹洪梅关于消费者购买有机蔬菜的行为及其影响因素的研究中，只调查了130位成都市居民，我们认为这个样本量太小，不能完整地反映整个成都市的消费者购买有机蔬菜的行为。因此，在我们的调查过程中，我们合理地增大了样本量，以保证调查结果的真实性，完整性以及代表性。

二、数据收集与整理

（一）数据的收集

我们利用调查问卷的方式进行数据收集，在选择发放问卷的地点时，考虑到锦江区是一个人口流量较大而且商圈较多的市区，为了保证调查对象的是锦江区消费者，我们选择成都市锦江区的小区作为调查地点。考虑到不同小区的规模及居住人群的经济情况不同，所以我们只会调查一定规模的小区，这个规模我们采用建筑面积大小来确定。经过调查，我们收集了124个小区的建筑面积，经过计算应该取第62.5个小区，经过计算应该为79900平方米。我们通过建筑面积的大小将锦江区124个小区分为两部分，主要调查建筑面积大于79900平方米的61个小区。调查对象是锦江区建筑面积大于79800平方米的小区部分居住者，要求调查年龄在20岁及其以上的人群，原因是20岁以及以上的人群具备取得收入的能力，其中，学生没有固定的收入来源，在回收问卷的时剔除学生。选择锦江区部分建筑面积较大的小区，是因为该群体的收入普遍比农村及建筑面积小的小区的居住者消费能力高，即该群体有着较大的购买可能性，且购买有机蔬菜的方式较农村更为便利［4］。

其中α为显著性水平，取0.05。zα/2为分位点取1.96.p是表示总体百分比，即为购买有机蔬菜的人数占所有消费人群的比例，显然总体百分比是未知的，通常取使最大时的，E是允许的抽样误差，我们约定取0.05。经过计算得到的样本容量为385。本次调查我们预计的回收率为50%，所以为了充分地分析消费者的购买行为，所以我们采用的样本容量为770。

（二）数据的整理

本次调查我们共发放782份问卷，排除无效问卷，最终得到有效问卷673份，有效回收率达86.06%。对于673份有效问卷中消费者的基本信息情况进行汇总后，我们得到的基本情况：年龄为20-29岁203人，30-39岁188人，40-49岁213人，50岁及以上69人；职业为国家机关、党群组织、企业、事业、单位负责人有193人，专业技术人员93人，办公室人员及相关人员111人，商业服务人员102人，农林牧渔水利人员41人，生产运输设备操作人员及相关人员29人，军人12人，其他职业91人；学历为小学及以下10人，初中33人，高中132人，大专及本科399人，研究上以上99人；家庭月收入5000元以下45人，5000-7999 元82人，8000-9999元213人，10000-14999元197人，15000元及以上有136人；家庭月消费在3000元以下66人，3000-4999元149人，5000-7999元186人，8000-9999元184人，10000元及以上87人；一起居住的家庭人口数为2人及以下的77人，3人为198人，4人为255人，5人为115人，6人及以上的28人；家庭中有18岁以下小孩的人数为331人，没有18岁以下小孩的人数为342人；家庭中有老人的有355人，没有老人的有318人。

三、数据分析

（一）描述统计

经统计被调查者中有234人了解有机蔬菜的基本特征，占总人数的34.77%。这与社会现状是基本符合的，因为许多消费者是听说过有机蔬菜这个名词，但是不能够将其与绿色无公害蔬菜区分开。

在了解有机蔬菜的234人的回答中显示：由于人们对世间万物的关注点与关注角度存在差异，所以消费者对于有机蔬菜的了解程度较低以及是否了解的分布人群也有差异。

通过对购买或未购买有机蔬菜的原因分析中，我们发现购买有机蔬菜的消费者有42.50%是因为健康，对身体好。将近30%的消费者只是因为有机蔬菜是新鲜事物，想尝试一下。而未购买有机蔬菜的人群中有61.20%是因为价格太高而不去购买，50.35%是因为对市场上的有机蔬菜持不信任，不能够确定购买的蔬菜是否是有机的。有38.34%由于购买有机蔬菜不方便，所以放弃购买。有33.49%的原因在于不了解有机蔬菜。

收获的薯块，运输前最好间隔一定时间使薯块表面干燥后、再及时装筐（一声），装筐时要轻拿轻放，避免薯皮大量擦伤或碰伤，不能及时运走的筐，应该用薯秧盖严压实，防止在阳光下暴晒而灼伤块茎。

在对消费者居住地附近一公里内是否有有机蔬菜销售点对购买有机蔬菜与否的研究中，发现236人表示自己居住地附近1公里内有有机蔬菜销售点，其中购买过有机蔬菜的人数为173人，220人表示自己居住地附近1公里内没有有机蔬菜销售点，其中未购买过有机蔬菜的人数为67；222人表示自己并不知道居住地附近是否有有机蔬菜销售点。而购买过有机蔬菜的有73%的消费者表示居住地附近1公里内有销售点，这表明居住地附近有有机蔬菜销售点可以促进消费者购买有机蔬菜。

而人们有机蔬菜的途径和频率也不尽相同，在购买有机蔬菜的240人中，155人是选择在大型商场里购买有机蔬菜，17人在生产基地购买有机蔬菜，49人是在居住地的配送点购买有机蔬菜，另19人是在网上购买有机蔬菜。在购买过有机蔬菜的240人中，81人是一共只买过几次，89人是半月一次，52人是一周1～2次，14人是一周3～4次，仅4人是每天购买。由此看出购买有机蔬菜的消费者购买频率普遍较低，要改善这种现象，还需要销售商多思考销售方案。

在消费者购买过有机蔬菜后，对于有机蔬菜的评价大多数人认为是好和一般。根据统计，172人愿意继续购买有机蔬菜，其余68人不愿意继续购买有机蔬菜。不愿意继续购买有机蔬菜的原因有一半以上是因为有机蔬菜的价格太贵，消费者只愿意尝尝就好。同时我们发现价格是影响消费者不会继续购买的主要原因。

（二）列联分析与相关分析

通过列联分析来判断被调查者的基本情况和消费者对于有机蔬菜的购买之间是否独立。在此基础上进行相关分析，探寻存在依赖关系的变量之间相关程度的测量。

1.列联分析与相关分析的相关理论

列联分析是针对两个以上的变量进行交叉分析的工具，独立性的检验是分析列联表中行变量与列变量是否相互独立。用频数期望值与频数实际值的差的平方和来度量，差的平方和与频数期望值的比刚好服从卡方分布，以此可以判断变量之间是否独立。相关分析是在列联分析的基础上进行的，如果两个变量之间相互独立，通过计算列联相关系数，根据系数值判定相关程度。

2.分析与结果

（1）列联分析的分析与结果

对被调查者的基本信息与是否购买有机蔬菜进行了列联分析，探寻两个变量是否独立。通过分析得出消费者是否购买有机蔬菜与消费者的年龄，学历，家庭月收入，一起居住的人口数，是否有18岁以下的小孩，是否有老人，对食品安全的重视程度，度外观包装的重视程度，对蔬菜新鲜的重视程度，对蔬菜价格的重视程度是有关系的。受上述情况的影响，为接下来的回归分析以及建模分析提供信息。

（2）相关分析的分析与结果

在列联分析的基础上，我们进行了相关分析，对列联相关系数进行了求解。通过列联相关系数，我们可以知道基本信息与是否购买有机蔬菜的强度关系。在对比之下，我们可以知道相关强度最大的是学历与是否有18岁以下的小孩，然后是一起居住的人口数和年龄，家里是否有老人，对食品安全的重视程度，度外观包装的重视程度，对蔬菜新鲜的重视程度，对蔬菜价格的重视程度与是否购买有机蔬菜的相关性小。

（三）logistic回归

1.模型的建立

分类变量分析通常采用对数线性模型， 而被解释变量为二分变量时， 对数线性模型就变成Logistic回归模型。本文运用logistic模型研究消费者的基本信息与其是否购买有机蔬菜的关系。对于每一位消费者，将其是否购买有机蔬菜定义为y ，其中y=1代表消费者购买有机蔬菜，y=0代表消费者未购买有机蔬菜；把消费者的基本信息构造向量x=（x1,x2,...,xn），建立logistic模型如下：

其中，P（y =1|x）代表消费者购买有机蔬菜的概率，P（y =0|x）代表消费者未购买有机蔬菜的概率。本文中将是否购买的判定临界值P 定为0.5，若由模型算出的P（y=1|x）＞0.5或P（y=0|x）＜0.5，则认为该消费者购买有机蔬菜；反之，则认为该消费者未购买有机蔬菜。

按照数学习惯，将（6）式改为如下等价形式：

此方程便是logistic模型方程。

2.logistic实证分析

（1）变量的初选及介绍

对调查问卷回收的基本信息的数据进行列联分析和相关分析，筛选出与消费者是否购买有机蔬菜相关的变量，选用二分类logistic模型分析这些变量之间的关系。年龄（x1），学历（x2），月收入（x3），家庭人口数（x4），是否有18岁以下的小孩（x5），是否有老人（x6），对食品安全的重视程度（x7），对有机蔬菜外观包装的重视程度（x8），对有机蔬菜的新鲜的重视程度（x9），对有机蔬菜的价格的重视程度（X10），是否购买有机蔬菜（y）。

（2）logistic模型分析

通过二元logistic回归，得到各参数的值，建立模型（函数解析形式）如下：

Logistic模型如下：

方程表明消费者是否购买有机蔬菜与家庭月收入、家里是否有18岁以下的小孩以及家里是否有老人这三个变量显著相关。

家庭月收入：偏回归系数为正，且与被解释变量显著相关，表明潜在消费者家庭收入越高，越可能购买有机蔬菜。

家里是否有18岁以下的小孩：该偏回归系数为负，且与被解释变量显著相关，表明潜在消费者家里如果有18岁以下的小孩，那么购买有机蔬菜的可能性增大。

家里是否有老人：该偏回归系数为负，且与被解释变量显著相关，表明潜在消费者家里如果有老人，那么购买有机蔬菜的可能性增大。

四、结论与建议

（一）研究结论

通过本次对于成都市锦江区的消费者对于有机蔬菜购买行为的研究，我们发现锦江区的大部分消费者对于有机蔬菜的了解程度偏低；购买有机蔬菜的消费者普遍认为有机蔬菜的价格太高，可信度不大，购买不方便；通过调查发现未购买有机蔬菜的消费者的居住地一公里以内并没有有机蔬菜的销售点；消费者购买蔬菜频率普遍偏低且大部分人认为有机蔬菜还可以，愿意继续购买；消费者是否购买有机蔬菜与消费者年龄，学历，家庭月收入，一起居住的人口数，是否有18岁以下的孩子，是否有老人与是否购买有机蔬菜是相关的；通过logistic模型得知消费者基本信息中家庭人口数，是否有小孩，是否老人是决定消费者是否购买有机蔬菜的因素。

（二）研究建议

1.有机农业必定是农业发展的趋势，无论是农业部门，还是生产商、经销商都应该加强对有机农业的宣传，消除消费者对于有机蔬菜顾虑。宣传方式建议可为：公益广告、 专家普及、“有机蔬菜知识进社区”、“有机蔬菜展销会”等方式。

2.生产商应该采取公开种植过程的方式，树立好的品牌形象，并且在公开种植点展示有机蔬菜获得国家、国际认证以及有关的绿色标志，让消费者放心购买有机蔬菜。经销商应该制定更好的销售策略，如把有机蔬菜洗净切好并搭配调料，方便消费者更好地食用有机蔬菜，从而提高购买过有机蔬菜消费者的购买频率，促动未购买过有机蔬菜的消费者购买有机蔬菜。

3.生产商生产有机蔬菜时应该控制好各环节的成本，采取新的技术，提高有机蔬菜的产量同时，降低成本。同时生产商应尽量采取“集中”、“规模”种植的方式，可以节约成本，提高生产效率。

4.经销商尽量选择本地购买，本地销售，不仅可以减少运输成本，还可以保证蔬菜的新鲜度。 经销商应提高自身的物流水平，这体现在3点：一是销售点的增加；而是配送范围的扩大；三则是配送时间的缩短。鉴于这几点，经销商可以通过设立网络配送点的方式，即可以节约成本，又可以保证效率.

［1］尹世久， 吴林海， 陈默. 基于支付意愿的有机食品需求分析［J］. 农业技术经济， 2008， （5）：81-88.

［2］卢洋， 王寒玉， 邹洪梅. 消费者购买有机蔬菜的行为及其影响因素分析——基于成都市消费者的调查［J］. 科技传播， 2010， （18）.

［3］张蓓， 黄志平， 文晓巍. 营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析［J］. 农业技术经济， 2014， （2）.

［4］白杨. 消费者有机蔬菜购买决策影响因素研究［D］. 山东师范大学，2011.

［5］贾俊平，何晓群，金勇进，《统计学》，中国人民大学出版社2015年1月第六版

四川师范大学省级“大学生创新创业训练计划”。项目名称为：《对消费者购买有机蔬菜的行为分析——以锦江区为例》，项目编号为201610636011。