基于需要层次理论的外部雇主品牌的构建

谭晓灵　印田彬　陈旭夫

（1重庆三峡医药高等专科学校，重庆　404100；2广州大学 工商管理学院，广东　广州　510006）

基于需要层次理论的外部雇主品牌的构建

谭晓灵1印田彬2陈旭夫1

（1重庆三峡医药高等专科学校，重庆404100；2广州大学 工商管理学院，广东广州510006）

雇主品牌的提出，为企业解决该问题提供了方向。通过雇主品牌的构建，从整体角度扩大企业的吸引力，从而有效提高企业招聘的质量。针对潜在求职者，从马斯洛的生理、安全、归属和情感、尊重、自我实现五种需要出发，构建外部雇主品牌的五维模型，探讨吸引员工进入企业的关键因素和方向，为企业在劳动力市场展现独特魅力提供参考。

外部雇主品牌需要层次理论雇主品牌维度

一、背景

随着中国素质教育的普及，高校毕业生人数逐年增加。大量毕业生充斥着劳动力市场。一方面，莘莘学子踏入社会之门后面临更严峻的竞争压力。另一方面，雇主在如此庞大的就业大军中如何找到适合本企业的人才，成为取得企业人力资源竞争优势的关键。1984年，美国《财富》杂志首次举办了“美国最佳雇主”的排名活动。2005年，智联招聘与北京大学企业社会责任与雇主品牌传播研究中心联合发起雇主品牌评选活动，寻找中国最佳雇主（China Best Employer Award），迄今为止，举行10余届。在就业市场庞大的竞争压力下，雇主虽掌握主动，却并未占据优势地位。对于“涉世未深”的初次就业者来讲，雇主等同于 “产品”。好的产品才能吸引能力卓越的 “消费者”，优秀的雇员当然被他心目中向往的雇主吸引。当前最佳雇主评选结构及其指标，各有倚重，且主要从内部雇员的角度对内部雇主品牌的吸引力和竞争力进行构筑、评价和设计。企业注入新鲜血液的主要渠道是外部招聘，因此还未进入企业的庞大潜在的就业者仍然是雇主品牌施加影响的主要对象。本文选取从外部雇员这一角度，从潜在就业者入手，深入剖析其特点，引入马斯洛的需要层次理论，以期综合提升外部雇主品牌的吸引力和竞争力。

二、相关文献综述

（一）雇主品牌的内涵

Ambler和Barrow于1990年提出雇主品牌的概念，认为雇主品牌是在雇佣行为提供过程中的与雇主相关的功能、经济和心理利益的组合［1］。Kristin和Surinder认为雇主品牌是建立企业可识别性与独特性的过程，是企业与竞争对手不同的概念。它建立在三项理论基础之上：资源基础观、心理契约理论和品牌权益理论［2］。随后大部分学者从潜在就业者、企业内部员工等不同角度对雇主品牌进行定义，观点如下表所示。

表　雇主品牌相关概念

纵观雇主品牌的相关研究，其概念主要呈现三种观点：内部品牌观、外部品牌观和综合观。参考Ambler、Barrow对雇主品牌的定义，雇主品牌应是一个综合的构想，受其影响对象包括现有员工和潜在员工。这两大主体的关注重点不一，有必要分别研究其内内涵和结构特点。本文选取还未进入企业的潜在员工作为研究对象。根据其特征构建外部雇主品牌。根据上文所述，将外部雇主品牌定义为劳动力市场上，面对潜在求职者，企业表现出的独一无二、新颖别致，相对于同类企业而言更具竞争力的最佳形象。

（二）雇主品牌的维度

求职过程好比购买产品的过程，把求职者比喻成消费者。一方面消费者购买决策过程和求职者的应聘决策过程有异曲同工之妙，另一方面组织可以借鉴营销文献中品牌塑造的理论建设雇主品牌。目前在雇主品牌维度上存在多种观点［8］。

1.二维雇主品牌。雇主品牌由功能性特征和象征性两个维度构成是目前最为普遍的观点。Ambler和Barrow认为雇主品牌必然包含功能性因素［1］。Lievens和Highhouse在研究学生和银行职员样本中发现，求职者看重的功能性因素主要包括：薪水、晋升机会、工作稳定性、工作繁忙程度、工作地点和福利［9］。其中，大多数研究表明“金钱”作为基础的求职观不断得到刷新和改变，已经不再占据雇主品牌构建的焦点位置［10］。中华英才网开展的相关研究得出：竞争力的薪酬、培训发展机会、晋升的空间、工作条件与环境、弹性工作时间、解决户口等功能性因素是当今大学生选择最佳雇主的重要特征之一［11］。雇主品牌除了具备能够满足求职者一般需求的功能性特征外，作为一个具有竞争优势的“产品”，还延伸出许多能够引起求职者共鸣的精神特征，Lievens和Highhouse将其概括为雇主品牌的象征性特征，包括诚挚、创新、能力、声望和健壮5个维度［9］。雇员通过选择与自我价值观相匹配的雇主形成共鸣，赵书松等人受一致性匹配理论的启发，进一步将这5个维度划分为两大类：能力、声望、健壮（刻画雇主长期发展过程中积累起来的实力等硬性指标，一类象征性要素）；诚挚、创新（刻画雇主所具备的文化等软性特质，第二类象征性要素）［11］。

综上所述，我国求职者大体上与国外求职者无异，在对雇主的选择上由关注物质的回报逐渐转变为重视未来回报的非物质因素；但从以上研究可以看出，关注的重点虽有所转移单具有竞争力的薪酬仍然不可忽视的一大要点，这点与国外研究存在较大的差异。我国处于发展阶段，人均GDP还落后于发达国家，由此可见在功能性求职因素中，竞争力的薪酬仍然得到大多数求职者的欢心。

2.多维雇主品牌。Berthon等（2005）在30个指标的基础上归纳出五个雇主吸引力维度：兴趣价值、社会价值、经济价值、发展价值、应用价值［5］。兴趣价值指企业给予价值与个人兴趣相匹配，社会价值主要指工作中和谐的人际关系，经济价值常和物质挂钩影射薪酬，发展价值包括自我价值的实现和工作发展机会，应用价值是能够将自己的知识教授他人，表现为一种自我实现。我国学者殷志平将初次求职者和再次求职者进行对比分析，认为对于初次求职者来将，雇主重要的吸引力维度包括“环境价值、名誉价值、发展价值、经济价值和心理价值”；对于再次求职者而言“社会价值、名誉价值、环境价值、发展价值和心理价值”为主要考量因素［12］。

3.无维度雇主品牌。对于雇主品牌维度的划分除以上两种方式之外，另一种普遍使用的方式是根据测量对象和目的，通过总结、归纳、分析直接选取合适的指标进行测量。例如Sutherland等（2002）通过实证研究衡量最佳雇主五个标准分别是职业发展机会和工作挑战性、培训发展机会、与绩效相关的薪酬、有良好产品的全球化创新性、能提供岗位轮换和差异化［13］。2014年中国十佳雇主评选标准主要由雇主形象、组织管理、薪酬福利、培训发展、工作环境、雇主品牌战略等要素构成。

综上所述雇主品牌是一个复杂的综合概念，构建雇主品牌主要是为企业吸引合适的人才，这是一个互相满足的过程。因此，无论以何种方式构建雇主品牌，都应以满足求职者的内在需求为主要目标，如此才能成功地为企业招贤纳士。

（三）需要层次理论

马斯洛的需要层次理论是行为科学的理论之一，主要研究人行为产生的动机。他将人的需要分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，并将其划分成两个等级，如图1［14］。其中生理需要、安全需要和感情上的需要都是属于低一级的需要，主要通过外部条件满足；而尊重的需要和自我实现的需要被定义为高级需要，需通过内部因素才能予以满足。马斯洛的需要层次理论是企业员工激励的重要理论依据，换句话说，该理论为企业保留、激发现有员工提供了良方。同样，企业在向芸芸求职者抛送橄榄枝的实质就是最大限度地满足潜在求职者需求的过程，企业的“供给”与求职者的“需求”契合度越高，求职行为便越有可能发生。

图1　马斯洛需要层次理论

三、雇主品牌的构建

（一）潜在求职者、雇主、求职行为之间的关系

潜在的求职者、雇主之间具体的作用机制如图2。潜在的求职者带着各种需求动机在劳动力市场中寻找能够满足自己需要的企业，各企业作为备选雇主，提供的条件与潜在求职者的需求匹配时，求职者就会产生求职行为。求职行为产生的根本原因是“需求”和“条件”的匹配，因此借助需要层次理论分析行为的动机，能够有条理、有逻辑、有结构地提供的对应求职者所求条件的集合，这一集合不仅能够从每个细节上发挥吸引潜在求职者的作用，还能够通过细节的相互整合，发挥雇主品牌整体的合力。

图2　雇主和求职者之间的作用机制

（二）外部雇主品牌五维模型的构建

裴琼英在雇主品牌对高校毕业生求职意向的影响研究中认为，工作兴趣、同事关系、待遇制度、职业发展机会、应用知识机会、知名度等构成了雇主品牌的吸引力［15］。殷志平通过实证研究发现，雇主品牌吸引力对初次求职者和再次求职者的作用有所差异，雇主品牌吸引力中的环境、名誉、发展对初次求职者更具吸引力，对再次求职者来讲，社会责任、名誉和工作环境是具有吸引力的维度［12］。张景云等在雇主品牌评价指标体系与模型设计中认为企业规模档次、目标员工分布、媒体传播覆盖范围、企业名称和实力等构成了雇主品牌外部评价指标体系［16］。

由以上研究分析可知，针对不同主体的雇主品牌的指标体系并不统一，并且目前还没有一个系统的框架帮助企业归拢影响雇主品牌的各种因素。本文通过分析发现雇主品牌构建的关键是如何达到企业给予条件与潜在求职者需求的完美匹配。借鉴马斯洛的需要层次理论，从潜在求职者的五种需要出发，构建外部雇主品牌的五维模型，帮助企业更为全面地向外界展示作为雇主的不同特点，更好地匹配潜在求职者的需要，为企业分析有针对性地面向特定的潜在求职者构筑雇主品牌、展示优秀的雇主形象提供了可循的方向和理论基础，具体内容如图3。

图3　外部雇主品牌五维模型

第一，基于生理需求的外部雇主品牌构建。生理需要是人需求中最基本和最原始的，如空气、水、吃饭、穿衣、住宅等。这些强烈的不可避免的最底层的需要，是推动人们行动的强大动力。这些需求对于潜在的求职者而言主要体现在企业所能够提供的薪酬、福利、工作环境等方面。虽然大部分研究表明，金钱作为基础的求职观已经得到刷新和改变，已经不在雇主品牌的构建中占据重要的地位，但是金钱作为雇主品牌构建的基本要素的地位并未被剥夺。当今，劳动力市场绝大部分求职者仍然将金钱作为衡量是否进入该企业的关键条件之一。2009届大学毕业生离职的前两位原因是个人发展空间不够（31%）、薪资福利偏低（25%）；2010届大学毕业生半年内离职人群中，有98%发生过主动离职，主要原因是个人发展空间不够（30%）和薪资福利偏低（22%）。由此可见，薪酬和福利对于雇主品牌构建作用重大。在同类企业中，求职者更倾向于选取薪酬福利更好的企业作为其雇主。

第二，基于安全需求的外部雇主品牌构建。马斯洛认为，人作为整个的有机体是一个追求安全的机制。人对于安全的追求可以分为人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障等。潜在的求职者在选择进入该企业的时候，必然会思考企业是否能够满足自己安全上的需要，这些需要主要体现在企业是否可以解决户口和住房、工作的稳定性、社会保险、职位和工作保障等问题。国内求职者受历史文化的影响，普遍存在“落叶归根”的精神向往，常常将家看成最温暖最安全的地方。户口和住房是当今中国解决 “家的安全”最主要的问题。其次是“工作安全”。“铁饭碗”的诱惑让国内“公务员”考试热度只增不减，“编制岗位”的应聘者更是门庭若市，这显然揭示了工作稳定性对于求职者的重要影响。再次，“健康安全”。社会保险是能够提供给潜在雇员安全感的又一因素，“社保”所承载的是中国老有所依的梦想，因此作为中国企业，这方面的提供无论是基于法律还是基于人性都是必不可少的。

第三，基于归属和爱的需要的外部雇主品牌的构建。人是一种复杂的感情生物，生活在群体中的人希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来地细致，并且和一个人的生理特性、精力、教育、宗教信仰有关。企业无法像与内部雇员一样与潜在雇员建立心理上的契约，只能通过企业形象的传播使潜在的雇员感受到企业内部雇员所感受的东西。目前，这一行之有效的途径便是构筑“企业文化”。将企业内部的工作氛围、同事之间的和谐关系、支持性的工作环境、强凝聚力等融汇、凝聚成企业核心文化向外传播。例如，海底捞倡导的“家文化”会吸引一些对情感联系更看重的潜在求职者；华为的“狼文化”会引得大批为了梦想殊死搏斗的“勇士”；IBM的“创新文化”则为一批脑洞大开、思维放射的“追梦者”敞开大门。因此针对潜在求职者的“归属感和爱”雇主可以首先通过企业文化的塑造，通过牵引的方式，让潜在求职者找到“归属”，通过文化的呈现寻找与企业趣味相投的雇员，“爱”自然就会发生。

第四，基于尊重的需要的外部雇主品牌的构建。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，又包括他人对自己的认可与尊重。对于潜在的求职者来讲，能够与其能力相匹配的工作岗位、基于能力的激励措施和考核措施等都会让雇员感受到尊重和认可。潜在的求职者可以从企业的规章制度、薪酬给付标准、激励措施、奖金制度等方面看到企业是否真正尊重雇员的劳动成果，重视雇员的发展和价值。华为集团总裁任正非在至新员工的一封信中写道：“……进入华为并不就意味着高待遇，公司是以贡献定报酬凭责任定待遇的……”这封信是公开的，因此很好地向外界传递了华为对待雇员的态度。其次，企业能够让潜在雇员感受到尊重的直接手段还体现在“招聘环节”，招聘的过程、招聘人员的行为等是一个向潜在求职者展现企业素质的良好时机。

第五，基于自我实现需要的外部雇主品牌的构建。麦可思对2010和2009届的毕业生进行调查发现，个人和职业成长机会、工作挑战性、有意义的工作、晋升空间等对内在雇员或是潜在雇员来讲都是十分重要的。因此在构建外部雇主品牌时，潜在的求职者无法身临其境感受到企业对内部雇员的投入，促进内部雇员提升的种种行为。但是企业可以通过清晰的描述和承诺向雇员展示进入该企业之后所拥有的成长机会，职业晋升渠道，工作的挑战性和趣味性，员工的晋升空间，等等。纵观各大招聘网站的招聘信息，大多比较简略。很多都是对企业所需人才的要求和条件，缺乏对企业自身内部情况的描述，阻断潜在求职者了解雇主情况的途径。

四、建议与展望

首先，具体问题具体分析。本文所提出的外部雇主品牌构建的五维模型为企业结合潜在求职者的特征，有针对性地构建外部雇主品牌提供方向。在构建过程中五个维度不分先后，但必须“有张有弛”。不同企业对潜在求职者的要求不一，面临的市场环境也不一样，必须具体问题具体分析，构筑的焦点应根据自有特点有所侧重。外部雇主品牌的五维模型只提供雇主品牌建立的方向，具体内容和重点还需要根据被吸引求职者的不同特点而异。

其次，差异化外部雇主品牌的构建。雇主要在劳动力市场脱颖而出的关键在于“人无我有，人有我优”的差异化形象的塑造。在五维度下匹配具体指标后，第一步应满足应聘者的基本需求。这一需求并不单单指马斯洛需要层次理论中的生理、安全等需求，而是参考求职市场中的平均水平，提供求职者大部分企业能够提供的条件。其次，发挥优势作用，从五个维度中针对求职者特点选取突出指标进行着重塑造，与其他雇主形成差异。

再次，互联网与雇主品牌。2015年12月以“互联网+雇主品牌”为主题的“第十届中国雇主品牌论坛”在北京举办［17］。由此启示，外部雇主品牌的构建还需与时代结合，尤其在应对“90后”为主的就业大军，他们善于通过互联网寻找工作、了解雇主、筛选雇主信息等。因此，在当前形势下，雇主除从不同维度呈现完美的形象外，还应注重网络宣传、企业网站的构建等，将企业更透明地呈现在大众面前。

最后，本文基于需要层次理论提出构建外部雇主品牌的五维模型，是对雇主品牌构建维度的创新。求职者的求职行为取决于其具体的求职动机，而这些动机产生于求职者的需求。因此，从求职者需求的角度探讨具体雇主品牌构建的框架是合理的，也是可行的，为不同的企业在构建雇主品牌模型的时候提供借鉴和依据。但本文雇主品牌构建的具体指标来源于文献总结，将不同衡量指标划分到具体维度中的主要依据是各指标的内涵，这种主观的划分存在不足，在后续的研究中，希望可以针对具体研究对象进行实证分析，验证模型的合理性和可行性。

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