微信自媒体商业模式及发展规律

张 惠

微信自媒体商业模式及发展规律

张 惠

（作者单位：湖南师范大学）

在传统媒体式微的时代背景下，自媒体正在抢占资讯发布和信息传播的高地，在碎片化时间蚕食内容消费市场。文章将微信自媒体商业模式归纳为三类：基于内容付费、广告营销和电商的商业模式；并试图从平台战略的角度分析运营规律，基本遵循“内容导流——流量变现——产业链延伸”的发展模式。

微信自媒体；社群经济；平台战略

2012年7月，微信公众号上线，后发展为包括服务号、订阅号和企业号的公众平台。通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。截止2015年年底，微信公众号已经突破1000万的规模，日活跃用户超200万，日发消息超1200万条，其中自媒体公众账号超过30％。据腾讯2016年第一季度报告显示，微信及Wechat月活跃账户同比增长39％至7.62亿。报告明确指出公众账号发布的原创内容增加是用户指标增长的原因之一，而微信自媒体是发布原创内容的主体账号之一。

1　微信自媒体商业模式

微信自媒体旨在为用户提供更多的资讯和服务，其商业模式立足于内容和用户。微信自媒体依靠优质内容吸引用户，通过流量变现，是较为传统的广告营销模式；用户为内容付费，类似于“付费墙”模式；平台价值的深度挖掘，是依靠自身、产品或渠道盈利，实现内容平台电商化。

1.1基于广告营销的商业模式

广告营销模式已较为成熟，微信自媒体在聚集大批粉丝后，就能通过售卖用户注意力从广告主获取收入。

1.1.1平台广告分成

截至2016年5月，微信公众平台等多家互联网媒体都发布了针对自媒体广告的分成机制，旨在激励自媒体生产更多优质内容，强化自媒体与平台的合作关系。微信自媒体平台广告是指利用广点通设置广告投放，用户会在阅读页面底部直接看到广告，自媒体根据点击数量、转发数量或其他指标来与广点通分成。对于坐拥数十万乃至数百万粉丝量的自媒体来说，依靠广点通获得广告分成，是最为直接的流量变现方式。

1.1.2自营广告/营销型软文推广

自营广告投放是自媒体最常见的盈利方式，包括在一些自媒体平台的文章呈现页面中插入软性广告，撰写品牌定制的营销“软文”，或是在视频广告中植入广告或贴片广告。影响力较大的自媒体运营者通常会对单篇文章广告植入进行明码标价，单价从几百元到上万元不等。今年4月，papi酱视频贴片广告被丽人丽妆以2200万元拍得；同道大叔推送文章经常出现“本期由XX特约赞助”等推广性词语。一般说来，广告会在一定程度上干扰用户的阅读体验，但由于微信公众号有别于传统媒体的严肃性，通过巧妙的编辑推送消息，为运营者“一本正经地打广告”提供了生存土壤，且用户留言间接推动了广告信息的传播。

1.2基于内容付费的商业模式

用户为内容付费的前提，一方面在于用户具备强烈的内容获取需求，另一方面在于内容具备稀缺性，具有显著可识别性。用户内容付费的形式分为打赏和付费阅读两种，前者在市场培育下，已为部分自媒体带来较为可观的收入；后者尚处于测试阶段，更强调内容的专业性和市场竞争力。

1.2.1用户直接打赏

在信息免费的时代潮流下，2015年 3月，微信上线了赞赏功能，单个赞赏额度在1到256元不等，自媒体人可以选择在文末增加赞赏按钮，读者阅读后可以自愿支付金额以表示支持，属于先阅读后付费的非强制性付费阅读模式。通过赞赏收入较为稳定的微信公众号并不多，主要以带有显著识别性的自媒体原创内容为主，例如二冬、Papi酱等微信自媒体，每次更新至少都能收获数百乃至数千元的赞赏。

1.2.2用户付费阅读

公众号的服务收费偏向于低单价模式，但有报告显示，用户在微信公众号每月消费高于10元的比例超过一半，10到100元的付费比例占29.5％。微信用户付费意愿正逐年上升，用户支付额度增长具有较大发展潜力。目前，微信公众号正在测试“付费阅读设置”。从网友曝光的截图上看，微信公众号后台文章编辑页面将添加一个“付费阅读设置”的选项，页面会提示使用者“阅读该文章全部内容，需要付费”。公众号作者可以决定20至200字之内的免费阅读的内容，也可以决定0 至200元之间付费阅读的金额。除少数自媒体大号外，绝大部分微信自媒体推送的内容并不适宜付费模式。

1.3基于电商的商业模式

微信自媒体电商模式的运营特点在于依靠自身品牌、产品或渠道盈利，在经历了依靠内容聚集用户的阶段后，呈现出内容平台电商化、媒体平台社群化的发展趋势。

成语的特点主要是简单易懂、含义丰富，易于激发学生学习的兴趣，所以成语在学生学习和使用文言词汇和语法规则时，可以作为一样互相例证、相互说明的学习技巧，具有无可替代的作用。通过成语学习语言中的文言知识，不仅可以更好地学习文言文，还能加深理解成语的含义，一举多得，事半功倍。

1.3.1线上电商

电商业务是盈利能力最强的一种变现模式，但门槛较高，需要资金和成形的产业链。自媒体公众号在聚集了一大批粉丝之后，往往会尝试利用较强的粉丝粘性和庞大的粉丝基数发展电商服务，微信公众号成为了商业应用的巨大入口。

电商业务形式多种多样，有的利用在公众号平台搭建了微店；有的直接将淘宝店等链接置于微信阅读原文的入口；还有的整合线上与线下渠道，利用O2O模式开展线下活动获得盈利。电商产品并不局限于出售实体产品，还包括多种服务，例如知识型的培训课、付费问答等。诸多公众号自媒体试图延伸产业链，深度挖掘平台价值，冷兔、同道大叔等制作产品周边，通过售卖产品获得盈利；不少知识型公众号推出线上数字培训课；分答则以问答形式获得分成。

另外一种电商模式就是出售会员服务，如“逻辑思维”、“每天听见吴晓波”等会员模式。区别于日常免费资讯内容，付费会员制享受更多的知识型服务，并率先享受最新的社群试验。这既是一场粉丝经济的角逐，更是社群经济的试炼场。

1.3.2线下组织活动、培训、演讲等

对于如今的公众平台来说，线上引流、线下变现的培训模式正日趋流行，典型代表当属插坐学院。这家以课程为核心产品的创业公司主要服务年轻公司人的跨界学习，为其提供接地气、有价值的学习资讯、交流活动。

广告收入聚焦于用户注意力，用户付费则关注平台优质内容，电商则是用户付费的深度转化。整体看来，微信自媒体基于用户注意力的广告收入犹如长尾理论的“头部”，是针对少数广告主的大额收费；基于优质内容的用户付费收入和电子商务犹如“尾部”，是针对多数用户的少额收费（如图1）。在微信公众平台上，前者已经较为成熟，后者近两年在市场培育下，付费意愿和付费额度都有大幅提升，呈现明显的长尾效应。

图1　微信自媒体商业模式长尾模型

2　微信自媒体商业模式发展规律

就目前来看，微信自媒体商业模式五花八门，各个垂直领域都出现了首屈一指的意见领袖，文章数量和阅读量都居于行业前列。微信自媒体不同行业的运营规律基本遵循“内容导流——流量变现——产业链延伸”的发展模式。

2.1“内容为王，用户为主”，依靠优质内容才能吸引和留住用户

处于初级阶段的微信自媒体的首要任务是聚集用户，最根本的手段就是提供原创精品优质内容，以用户需求为主体，向用户提供稀缺性的优质内容才是王道。首先，确立自媒体的服务定位，垂直领域的微信自媒体专供某一细分市场，提供专业化的内容，如财经行业的吴晓波频道。第二，语言和图文编辑形成品牌特色，突显内容独特性。Papi酱对日常生活进行毒舌吐槽，其幽默风格赢得广大网友的追捧，每周一推送的文章阅读量分分钟超过10万。

2.2自媒体运营成本逐日增加，盈利能力是平台价值升级的重要保障

据2016年《微信影响力报告》显示，现开通公众账号中，有63.8％的公众号对运营微信公众号或开发高级功能投入了资金，同比增长11％。由此可以看出，运营者对公众平台价值的认同感具有明显提升，十分看好公众平台的未来前景；同时突显出公众平台运营成本高，自身需要具备盈利能力才能维持发展。自媒体拥有了一定的粉丝基数后，必须考虑流量变现，为进一步打造品牌形象、挖掘平台价值积累资本。

2.3围绕平台价值延伸产业链，保障自媒体运营的持续性

发展至今，微信自媒体不局限于资讯服务，自媒体大号已着手布局商业应用，深度挖掘用户价值和平台价值。社群经济是微信自媒体最具增长潜力的盈利方式之一。另外，具备IP潜力和强运营能力的自媒体，可以纵向延伸产业链，甚至打造闭环的生态效应。宏观来看，凭借庞大的用户规模和平台影响力，微信自媒体融资案例不断出现，甚至有可能发生平台并购。

3　结语

自媒体内容创业已经完成了野蛮生长阶段，开始进入分化与洗牌期，微信自媒体更是如此。未来微信自媒体平台的扶持，应从流量和资金的弱关系，逐步向专业内容共建和技术平台扶持的强关系升级，让自媒体生态粘性更强。

[1]中国信息通信研究院.2015年微信社会经济影响力报告[R].北京,2016-03-21.

[2]腾讯集团.腾讯2016年第一季度业绩报告[R].香港,2016-05-18.

[3]腾讯科技,企鹅智酷,中国信息通信研究院.2015年微信影响力报告[R].北京, 2015-01.

[4]马喆.微信公众号将付费阅读？腾讯：正在测试阶段[EB/OL].(2016-02-24)[2016-07-01].http:// news.xinhuanet.com/politics/2016-02/24/c_128746095.htm.

[5]企鹅智酷,中国信息通信研究院.2016年微信影响力报告[R].北京,2016-03.

张惠（1992-），女，汉族，湖南浏阳人，硕士在读，湖南师范大学新闻与传播学院，研究方向：新媒体。