威瑞森收购雅虎

威瑞森收购雅虎

一家企业的成功与否不仅要看它买了哪些企业，还要看它错过了哪些交易

7月25日，美国最大的移动运营商，电信巨头威瑞森（Verizon）宣布以48亿美元的价格（不包含亚洲业务）收购雅虎的互联网业务。相较微软在2008年开出的450亿美元的价格，雅虎管理层表示价格太低。

失败的雅虎

雅虎曾经是硅谷神话，而如今却成为警示的案例之一。在2000年的时候，雅虎还拥有价值1280亿美元的市场，占据着早期互联网市场的垄断地位。

4年前，梅耶尔女士，这位谷歌前执行官和工程师到任雅虎，试图去拯救雅虎的未来，雅虎硅谷总部信心满满。20多年来，雅虎一直定位于生产内容的媒体和为受众提供上网工具的技术公司。看起来梅耶尔能够带领雅虎找到一条发展之路。

但相反，她事无巨细地在每一件事情上都过多花费。2013年花费11亿美元收购社交网络和博客平台Tumblr，即便那样小金额的收购，据内部人员透露，也用力过猛。当时她为了打败谷歌的出价，与火狐浏览器签订了一个5年的交易，雅虎以每年3.75亿美元的代价成为火狐候补搜索引擎。对于雅虎的核心业务，则每年以10%的速度下滑，广告商们从台式机及互联网的产品中移出。业务的利润早2012-2015年下滑44%，而成本则急剧上升，包括有一个臃肿的总部。

市场研究认为，雅虎的下滑第一个原因在于缺乏专注。从一开始雅虎就一直在成为一家媒体公司还是技术公司的定位间摇摆不定。结果当互联网急速发展时，雅虎也随之日渐衰落。很难定义搜索业务是一项可以外包的业务还是一项需要企业重金投资自营的技术，总之这项技术令谷歌乘势崛起。而互联网社交媒体及移动互联网的到来又显得太迟，梅耶尔女士和那些年迈的董事们都没能为雅虎的发展找到一条明确的道路。

雅虎不专注，业务又极其分散。到2001年，雅虎有近40个不同的产品和业务。它笨重的业务结构令其无法分别与谷歌在搜索领域、eBay在电子商务领域进行竞争。雅虎在业务架构组织上是出了名的功能失调症患者，它同时有四钟不同的分类的广告业务，且每一种都用着不同的技术。这给大家一个警示，硅谷志在改变人类，但是业务经理却不可能同时做多种事情。

雅虎的第二个问题在于那些失败的并购交易。除了在中国电子商务公司阿里巴巴上的成功投资，这项投资令其价值甚至高于雅虎本身的网络业务，其他几桩交易都不能令人满意，比如2013 年11亿美元收购社交平台Tumblr。一家企业的成功与否不仅要看它买了哪些企业，还要看它错过了哪些交易。雅虎的历史上充斥着大量错过的机会。比如它错失购买谷歌的机会，也错失了10亿美元买脸书的机会。当时交易几乎达成了，但却在最后关头雅虎企图压价，于是交易告吹。后来雅虎还错过了购买YouTube的机会，而后者被谷歌买去。同样还错过了收购eBay的交易。

威瑞森计划

威瑞森的股东一定希望公司能够吸取雅虎陨落的教训。但是投资者已经基本达成一致，认为这周的交易也许并不比雅虎先前的那些交易更好，一位纽约某咨询公司人士表示。当然，威瑞森未声称要重振雅虎的昔日辉煌，不过是想借助雅虎巩固其手机订阅销售。这块业务现在增长缓慢，由于手机价格下降人人都能买得起智能机了。

“雅虎会带来阅读人数，流量可以带来广告，广告会带来业绩增长。”威瑞森的CFO这样总结公司的收购意图。去年雅虎花费44亿美元收购美国在线，另一个前互联网巨头。这种并购对于雅虎和美国在线都是好事，他们的联合使得其网站访问量成为全美第二，第一是谷歌。

这一规模是很具有价值的，因为数字广告买家希望花钱在受众到达率的媒介。去年全球在线广告增长最多的地方（除去中国地区）是在谷歌和脸书，一位研究人员表示，他通过跟踪数字广告和其他在线营销业务得出这一研究结果。这两家巨头合在一起一共控制了超过全美半数的移动广告市场，而雅虎只有2.4%，推特为3.4%。

谷歌和脸书在技术上投入巨大，这使他们在数字广告销售上占领了高效、自动化的先机。威瑞森希望取而代之。广告正经历数字化的变革，这意味着广告商们不仅要在线上投入更多的钱，还需要利用技术去更高效地购买广告空间，找到更有效地向他们目标客户传播信息的途径。美国在线有一个相对架构成熟的平台服务于此，但是雅虎对此投资不足。威瑞森希望能够利用美国在线的技术卖出雅虎的大量广告位。

同时，威瑞森在投后管理上也将面临一定的挑战。毕竟无论是雅虎还是美国在线，他们的主业都是广告业务，而且都有超过10年的丰富运营经验。这需要更灵活的管理手段，而不是过去电信公司所惯用的那一套方法。

另一个可能碰到的挑战是，脸书和谷歌的双寡头面对这一电信市场巨头也许要改变原有的竞争策略。像威瑞森这样的网络服务器供应商和移动通信服务商比起谷歌和脸书而言更加了解他们的用户。他们知道用户的账单地址、他们在任何时候的地理定位和他们的网络使用习惯，一家媒介集团的研究员表示。

因此，威瑞森现在要开始对他1.13亿用户进行数据研究，并在他们浏览和使用雅虎和美国在线的网站及手机App时，根据不同的人群分类，向他们推送具有针对性的广告。广告商的投放效率会大大提高。举例而言，快餐业麦当劳公司可以在推动广告的时候剔除那些最近去了麦当劳店之后改去汉堡王的用户。这种基于地理信息的广告定位，声称可以得到隐私保护却对于广告商而言炙手可热。

然而，美国联邦通讯委员会宣布了一系列可能对此功能有所挑战的法令。监管部门可能很快会要求手机用户自主选择是否愿意接受这种分享出地理信息的广告推送，而不是之前的自动允许。当然很多用户肯定会选择不允许。电信公司的投资者显然对于在华盛顿的这场讨论预估不足，他们认为这些顾虑是多余的，一位咨询公司的研究员表示。

监视用户的地理位置信息可能在消费者数据采集上走得太远了，这可能会引发新一轮的对于用户隐私的讨论。威瑞森最近在隐私协议上开始使用一种“僵尸cookies”，即便用户在使用时勾选了不愿意分享使用数据，后台依然可以检测到用户的在线浏览习惯，然后再将这些数据出售给其他公司。该公司曾在今年早些时候为此付过一笔小小的罚款。

威瑞森的交易还有一个作用：低期望值。

威瑞森并不指望通过收购雅虎得到任何成功，威瑞森完全有自由不公开其短期内对于广告业务的策略，并可借此契机去实行雅虎长期以来都没有做的一些变革，比如削减员工人数。

左沈怡编译自《经济学人》多篇文章