中华老字号品牌活化奔跑吧！义利兄弟——“义利”110周年年度策划方案

文/周 野 支晓静 齐 琪 程新伟指导教师及点评/张景云

中华老字号品牌活化奔跑吧！义利兄弟
——“义利”110周年年度策划方案

文/周 野 支晓静 齐 琪 程新伟
指导教师及点评/张景云

一、项目背景

“中华老字号”不仅是我国商业文明积淀的瑰宝，也是中华民族传统文化传承的重要载体。历史悠久、特色鲜明、诚信至上、货真价实、童叟无欺……是老字号在长期发展中形成的独具特色的传统商业文化。北京老字号“义利”品牌由外国人于1906年在华创办，1946年民族企业家倪家玺用250根金条收购，如今已成为京城家喻户晓的老字号品牌。“义利”公司坚持“先义后利”的宗旨，以客为尊，以质取胜，凭借果子面包、维生素面包，在上世纪六七十年代成为居家消费和旅行的必需品。改革开放后，随着人们的价值观念和生活需求不断变化，尤其是年轻人求新、求变、求异的消费心理迫使“义利”面临着品牌老化的压力。因此，如何借助2016年“义利”品牌110周年庆典，活化“义利”这一中华老字号品牌，拉近与年轻消费者的心理距离，是“义利”面临的重要任务。

二、项目策划

（一）公关目标

1.通过110周年店庆，唤醒人们对“义利”品牌的记忆，扩大品牌的影响力。

2.在活化“义利”品牌的同时，传播儒家文化，增强公众对品牌核心理念的认知。

3. 吸引青年消费者关注和参与，增强品牌与青年群体的心理联接，增强品牌粘性，从中培养忠诚消费者。

（二）公关主题

儒家文化中，有“不义而富且贵，于我如浮云”、“君子喻于义，小人喻于利”等经典语录。在现代企业中，能正确处理“义”和“利”的关系的企业当属“义利”公司，“义”和“利”就像一对兄弟，带领着这个老字号品牌奔跑向前。本次策划的主题是“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi），包含两层含义：第一，以“义利”拼音的四个字母YILI分别作为开头，用英文形式表现了此次策划的主题，拉近与年轻人的心理距离；第二，主题的含义为年轻人和创新促进企业的进步，这句话清晰表达了本次策划的主题。

（三）目标人群

我们将目标人群定位在青年消费者身上，以北京高校群体为核心目标人群。“义利”只有抓住庞大的青年消费者群体，才能在市场中拥有更大的竞争力。作为传统老字号，一旦与年轻人脱轨，则必将面临巨大的威胁。

三、活动策划和实施

（一）项目策划和实施

本策划贯穿了两条主线，一浅一深，浅在形式，深在内涵。

在形式上，通过组织一系列受年轻人欢迎的活动，吸引年轻人注意力。在店庆活动中加入了《字母歌》快闪、“徙义”2048小游戏等年轻元素，在包装征集大赛中结合新媒体挖掘年轻人的想象力，彩跑活动更是以年轻人为主打群体，彰显多彩缤纷的青春。

在内容上，将儒家文化融入此次策划，以表明“义利”公司积极承担社会责任以及“义利”企业文化深远流长，颇具价值。在店庆活动中，加入“義我”书法体验活动；包装征集大赛活动，促使年轻人理解“义利”企业文化；彩跑活动中，将报名费用和“义利”募捐款项一起交给自然之友，是“义利”企业承担社会责任的表现。在最后的电影拍摄中，是以儒家经典故事为主线打造长远的“义利”品牌文化。对儒家文化“义”的传播让策划得到升华。

1.滋滋百年味，醇醇中华情----“义利”110周年店庆开幕

“义利”110周年店庆现场

（1）时间：2016.1.10至年底（1.10突出110周年）

（2）目的：本次店庆开幕通过年轻人的参与，深化“义利”企业文化，扩大宣传范围，以促销方式提高市场份额。新媒体宣传是为了提高年轻人的关注度；在店庆场地举办丰富多彩的活动鼓励年轻人的参与，进而推动品牌宣传；书法体验活动和“义利”兄弟人偶是为突出儒家文化在“义利”公司的传承；在店铺内实施促销活动目的在于促进顾客的消费。

（3）活动简介：首先在微信公众号和官方微博进行前期宣传，在微信朋友圈开展“徙义”2048小游戏，保证年轻人对于店庆活动的关注度。活动当天，在店庆场地开展《字母歌》快闪、“義我”书法体验、“我和媒体面对面”等参与度高的活动，全程穿有“义”“利”服装的人偶流动在人群之中，与顾客合影，冲击年轻人的视觉，打造一场年轻人的欢乐盛宴。店铺中开展促销和“满100元即可抽奖”的优惠活动。

（4）具体措施：

①在微信公众号和官方微博中发布店庆活动具体安排，根据转发量和分享量随机抽取200名作为幸运粉丝，可在店庆开幕当天到活动场地领取50元购物卡。

②开发“徙义”2048小游戏，根据论语名句“主忠信，徙义，崇德也”，将广受年轻人追捧的2048小游戏，加入《琅琊榜》《芈月传》等经典背景和配音，改编成年轻人喜欢的游戏，截止到1月8号，根据游戏排名，前100名可在活动当天到店铺免费领取面包。

③邀请北京高校的舞蹈团，确认其参加后，排练快闪的舞蹈，背景音乐为跑男团助阵的神曲《字母歌》。邀请北京高校的书法教师，确认其参加。并且提前告知媒体，确认媒体活动当天准时到达。

快闪效果图

④活动当天上午7点，布置场地，场地背景为写有“滋滋百年味，醇醇中华情——‘义利’110周年店庆”的条幅标识。

⑤上午9点，北京一轻集团领导简要致辞并且宣布活动开始。“义利兄弟人偶”开始走向人群，与观众互动拍照。以字母歌为背景音乐，一系列的快闪活跃现场氛围，围绕场地彰显青春活力，吸引顾客。舞台上，书法老师配着民族乐器向周围的观众教写“義利”的“義”字，顾客可以上台体验毛笔书法，根据参与者的表现，给予100元购物卡作为奖励。

⑥场地中有媒体工作人员实时采访，顾客可将享受的快乐通过镜头表达出来。

⑦在店铺内实施促销活动，凡购物满100元的消费者即可参与抽奖，奖品是打折卡。

⑧活动结束后，在微信公共账号平台发布消费者的精彩照片和有趣的消费者采访视频，并且总结媒体报道和消费者反馈，发表图片和感受。

2.焕然“义”新，UP TO YOU

（1）时间：2016.4.7—6.30（4.7谐音“是新”）

（2）目的：通过举办此次包装征集大赛，主要目的是了解当今年轻人对于包装设计的想法，发现现有包装设计上存在的不足，力求找到更能满足年轻人需求，促进年轻人消费的包装设计，进而推动品牌的宣传。

（3）活动简介：

在初期，通过运用微博、微信等线上平台对于包装设计大赛进行宣传，扩大影响范围，鼓励公众参与。要求选手在固定的渠道和时间报名，并在规定时间内提交设计方案，本次大赛设置专家评审对大赛作品进行点评，选出最优秀的5份作品进行网络公开投票，根据票数排名确定最终获奖设计作品。排名前五位的选手获得现金奖励以及参观“义利”面包DIY工厂的机会。

（4）具体措施：

①进行为期两周的线上宣传，主要通过微博、微信以及官方网站进行宣传，辅助地向各大高校BBS上面发帖，扩大宣传范围。宣传内容包括活动的目的和意义、报名的时间和报名入口以及包装设计的要求等。

②提供两周的报名时间，在此时间段内，有意向报名的人员都可以通过微信以及官方网站指定的报名入口进行报名。报名成功后会邮件提醒。

③给每个参赛者提供一个月的思考设计时间，在6月7日之前提交设计方案即可，方案可以以邮寄或邮件方式上交，设计作品和报名表同时提交，个人送交作品数量不限，作品效果图表现形式不限。

④由“义利”公司组织专门的专家团队对于所有参赛作品进行统一评审，按照一定的评审标准，选出最突出的五份作品。

⑤将这五份作品在微信以及官网上进行公开发布，为期10天的时间大家可以对作品进行公开投票，最终选出得票最多的作品作为优胜作品。

⑥公布获奖名单，并和获奖作者取得联系。布置颁奖会场，举行颁奖典礼。

3.青春骚动，彩色奔跑

（1）时间：2016.4.22（世界地球日）

（2）目的：本次活动采用年轻人追崇的彩跑形式，来提高年轻人的关注度与参与度，除了“义利”公司提供的五万捐助费，还将参与者的全部报名费捐献给绿色组织——“自然之友”。通过这种共同捐款和彩色跑步的形式来表现“义利”和年轻人对地球的保护行动，表达“义利”对年轻人健康的关注，体现“义利”公司的社会责任和企业文化，把此次彩跑作为事件营销，来提高“义利”的影响力，缩短与年轻人的心理距离。

（3）活动简介：

“彩跑”被称为“地球上最快乐的5公里赛跑”，全程共分为五个彩色站，每一个彩色站的跑道外，由穿着“义”和“利”的人偶服装的工作人员向参与者撒播彩粉，以示祝福。并在每一站设置互动游戏：第一站是手印墙，第二站是投篮“挂彩”，第三站是“蓝色天空”，第四站是留影墙，第五站是“地球绘”。让参与者通过小游戏去体验参与者自己绿色行动会给地球环境带来的影响，去感知“义利”的社会责任和企业文化。在活动后，加入了“我比鸟儿早，起床跑一跑”校园晨跑活动，锻炼年轻人早起的习惯，为他们的健康成长助力。

彩跑效果图

（4）具体实施：

①预选场地，与管理人员协商场地使用事宜，根据周围建筑布局选择工作人员换装地点。

②通过微信等新媒体平台和各实体店铺进行前期宣传，并开通报名渠道。

③向工作人员分配任务，备好道具，并通知报名者与媒体工作人员相关事宜。

④4月21日现场初次布置，并再次通知参与者与媒体工作人员。

⑤4月22日6点，工作人员开始到达主场地以及各站点布置现场。主场地以及各站点准备工作就绪，参赛选手陆续到达主场地领取号码牌，T恤以及指纹卡。工作人员对选手进行分组安排，指导选手进行热身活动，并领取彩虹粉。

⑥9∶30，活动正式开始。高层管理者代表“义利”公司与参与者一起向“自然之友”捐款，并宣布比赛开始，选手将彩虹粉抛向天空，穿过拱门，彩跑开始！选手到达各站点后，工作人员向选手喷洒各色彩虹粉，工作人员发放矿泉水，引导选手进行各站点互动游戏。选手们回到了主场地。进行“终点狂欢”，所有选手集体抛洒彩虹粉，使主场地陷入一片彩色海洋中，最后宣布活动结束。

⑦活动当天，“义利”官方微信号实施活动现场直播，媒体工作者可实时采访。

⑧为了使彩跑活动具有持续影响力，在北京高校中开展“我比鸟儿早，起床跑一跑”晨跑活动，报名彩跑的成员可以将早上8点之前的微信运动步数截图发送到公共账号平台，截止到8月初，由工作人员统计总步数排名，奖励前十名“义利”购物券。

4.寻找“利”人，陪“义利”走过漫长岁月——微电影拍摄活动

（1）时间：2016.8-2016.12

（2）目的：电影是当下最受年轻人青睐的休闲方式之一。以微电影的形式概括总结“义利”面包全年的活动，是本次策划案的重要环节。微电影中的“利”人选拔，丰富了活动的形式，吸引了年轻消费者。“義我”书法体验，“徙义”2048小游戏，焕然“义”新包装大赛，彩跑活动的照片、视频、音频都将作为微电影的素材，从选拔出的“利”人视角重新展示出来，将儒家文化和公司“先义后利，薄利厚义”理念紧密联系。弘扬中国传统文化的同时，加深了消费者对品牌的粘性，有利于培养更多忠诚顾客。

（3）活动简介：

在微信公众号和官方微博发布“利”人选拔信息，吸引年轻人关注，转发参与活动。同时公布“利”人选拔的条件和选拔的内容形式，利用全年活动带来的媒体关注度，再次扩大品牌影响力。将书法体验，“徙义”2048小游戏，包装征集大赛，彩跑活动的素材添加到微电影中，让“利”人作为主要演员，出演一位北京女孩，在“义利”兄弟的帮助下不断收获，不断成长，最终呈现为微电影。对参与度高的消费者，以赠送“义利”品牌购物卡、免费送面包的方式进行奖励。

（4）具体措施

①开展活动造势。在新浪微博、网易新闻客户端、凤凰新闻客户端发起“‘利’人选拔”话题讨论，吸引广大网友转发评论。对于积极参与的消费者可以得到免费面包或品牌购物卡。

②线上和线下同时利用“儒家文化”的经典著作，比如《论语》、《孟子》和《礼记》，宣传“义利”品牌和旗下活动，巩固与消费者的联系，进一步扩大品牌影响力。

③活动当天布置寻找“利”人，会场布置陪“义利”走过漫长岁月的显著屏幕。活动场地周围大量布置带有“义利”微信、微博二维码的标签。树立从包装大赛中获奖的新包装的巨大标识，营造“义利”面包的海洋。

④安排前期参与度高的消费者现场助阵，媒体全程跟踪报道，现场安排抽奖互动，获奖的消费者可分别获得100元、50元、免费面包等奖品（金）。

⑤整理“利”人拍摄资料，将“義我”书法体验、“徙义”2048小游戏、包装征集大赛、彩跑的素材融入微电影剧本。

⑥安排“利”人出演微电影。主角是一位在 “义利兄弟”帮助下茁壮成长的北京女孩，故事温情且意义深远，从“利”人角度展示“义利”的品牌内涵。

⑦将成品《陪“义利”走过漫长岁月》在微信公众号、官方微博、新媒体APP上推广。借助国庆浓浓的民族氛围，再次引发公众对百年民族品牌——“义利”面包的关注。

（二）项目预算表

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四、项目评估

以“奔跑吧！义利兄弟”为主题的“义利”品牌活化活动，得到了社会的广泛关注和积极参与。微博转发量近三万次，微信阅读量近60万，同时获得人民网、凤凰网等25家中国主流媒体的头版报道，总计有10万人接触参与到“义利”系列活动。百年店庆活动再次向消费者展示“义利”品牌的民族和文化底蕴。“义利”包装大赛将年轻人喜欢的时尚潮流元素与品牌紧密结合，成功吸引了青年消费者的目光，扩大了在年轻群体的市场份额，共收到近1000份作品，创意无限。彩跑活动与参与者形成的强烈化学反应，将策划活动推向高潮，有2000人参加此次活动，收到了22万元的报名费，全部募捐给了“自然之友”。从“利”人角度出发的微电影，全景展示“义利”辉煌的过去和美好的未来。微电影在官方微博、微信和社交网站得到很大的点击量。四大活动开展后，媒体对“义利”的报道数量增多。积极的社会舆论和良好的消费者评价是对本次此列活动最好的肯定。

专家点评

本策划有明确的主题和目标，在形式上富有青春气息，内容中融入“义利”品牌的文化内涵，比较好地处理了老字号品牌活化中传承与创新的关系。不过，主题“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi）英文太过冗长，不便于记忆，在整个活动显露度有限。“奔跑吧！义利兄弟”更加简短有力，作为活动口号，具有动感和号召力。

该方案力图运用新媒体，发挥媒体在年轻群体中的传达力和影响力。策划中不但有微博和微信等社交平台公众号的宣传，更有“徙义”2048小游戏等，生动活跃，趣味性较强，容易引发互动参与。利用社交媒体对信息的“病毒式传播”和“对话模式”，比较符合年轻人的媒介接触和认知习惯，拉近与他们的心理距离。使用新媒体开展传播，需要设置目标公众感兴趣的议题，比如，包装设计大赛，如果只是征集作品，很难获得话题关注和互动，如果能抛出一些议题，比如“义利面包的老包装要不要换”“义利面包的包装哪些能变，哪些不能变”……通过包装征集和议题讨论，不仅可以密切“义利”和年轻消费者的情感联接，还为企业开展营销创新提供参考。

方案还力图与当下时尚元素结合，借助“杠杆”开展。题目“奔跑吧！义利兄弟”凭借综艺节目《奔跑吧，兄弟》的热度吸人眼球，既为“义利”老字号品牌赋予了青春和律动，为品牌加入了动感元素，也有利于品牌的活化。“徙义”2048小游戏中融入《芈月传》和《琅琊榜》等热播剧的元素，与当下时尚的对接较紧密。

彩跑活动后增加的“我比鸟儿早，起床跑一跑”校园晨跑活动，有利于从空间距离上贴近大学生群体，引导他们积极健康的生活习惯。如果能持续开展，可以密切“义利”品牌与年轻群体的情感联接，增强品牌粘性，培养忠诚消费群体。

本策划在活动时机的选择方面也有可圈可点之处，利用了企业自身的时机（110周年庆典）和社会环境提供的时机（世界地球日），容易引发媒介的关注和报道。不过，店庆活动何时举办，要根据具体情况确定，为了凑巧“110周年”选择在1月10日举办，为了谐音“是新”选择4月7日等，似显牵强。

说明：本方案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”二等奖，由指导教师和策划团队成员共同完成，拥有该方案的知识产权。在发表前根据版面要求作了必要的删减和完善。

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市市场发展与零售业态适应性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委员会人文社会科学重点项目：北京零售企业竞争力提升关键问题研究（SZ201410011004）。

周野（组长）、 齐琪、支晓静和程新伟为北京工商大学商学院硕士研究生。（并列作者）

指导教师：张景云，北京工商大学商学院教授。