浅析企业网站翻译本地化

赵艳

（闽江学院　外语系，福建　福州 350108）

浅析企业网站翻译本地化

赵艳

（闽江学院外语系，福建福州 350108）

网络媒体发展下的全球化商贸对于企业网站建设提出前所未有的高要求，网站翻译也已成为沟通企业和全球不同地区用户的重要渠道和门户。随着翻译研究的细化，翻译本地化成为一个重要的研究方向。以两岸星巴克英文网站为例，结合企业网站翻译与翻译本地化研究，探讨翻译本地化照应下的企业网站翻译策略，并佐以实例从语言，文化和用户体验方面研究星巴克网站在翻译本地化方面的应对策略，具有其理论和实践意义。

本地化；企业网站翻译；商务英语；星巴克

随着全球化的发展，越来越多的企业走向国际化。而网络媒体形式的出现和盛行，更是促使许多企业采用网络作为信息传播和交流的重要渠道，包括官方网站建设、网络营销、客户互动等。语言翻译在此过程中始终扮演着重要的桥梁角色。然而，随着全球化的深入，许多企业意识到，简单地以语言差异为标准来分隔市场的做法过于片面，因为不同地区的客户不仅存在语言差异，更秉承不同的文化传统，思维模式，消费观念等特征。而对于官方网站这一种单项信息交流模式，如何将产品及公司信息有效地传递给潜在消费者是能够成功吸引消费者的关键。在涉及多语言官网时，传统纯粹的语言翻译模式已经不能满足商业领域对多边细分市场的需求。由此，翻译本地化的概念应运而生。

本文以星巴克官方网站为例，从本地化角度分析其中国内地和台湾官网在语言，文化和用户体验方面的本地化做法，为其他跨国企业或有意改善多语言官网的企业提供一些参考借鉴。

一、翻译本地化

随着跨国企业对全球性网络宣传和营销需求的加强，翻译本地化逐渐成为当今世界翻译活动的主流，被通称为GILT产业（GILT industry），包括globalization，internationalization，localization and translation.［1］与传统的翻译概念相比，翻译本地化是集语言翻译、文化传输、软件支持和审美调整为一体的综合跨文化服务体系。

（一）翻译本地化的概念

本地化是指一个产品按特定国家，地区或语言市场的需要进行加工，使之满足特定市场上的用户对语言和文化的特殊要求的生产活动。简单来说，本地化就是对产品或服务进行修改以应对不同市场差异的过程。［2］

传统的翻译是将一种语言转换为另一种语言的过程，追求内容的相似性，语言的准确性和行文的流畅性。然而，20世纪70年代，德国学者费米尔提出，翻译是一种跨文化、跨语言的信息传递，翻译的目的决定了翻译的方式，手段，过程和行为。翻译是否满足它的目的，才是评价翻译的标准。［3］换而言之，评判翻译效果的好坏与否并不完全取决于译文与原文的相似程度，而在于译文在译语环境中是否达到预期的一种或几种交际功能。［4］而为使译文能够达到与原文相同或相似的交际功能，译者势必要在语言翻译的基础上，将目标市场的文化，传统，消费观念，思维模式，政治政策，法律法规等本地化因素综合考虑，这也就是翻译本地化的基本原则。

（二）本地化在企业网站翻译中的运用

企业网站作为公司对外宣传的窗口，在企业全球化进程中起着重要作用。网站本地化（Web Localization）是“通过增加某些地方元素和某种语言版本的文档，使标准化软件适用于特定语言区域环境”［5］。而“特定的语言区域环境”已经超越了纯粹的语言范畴，涉及到目标顾客的用语习惯，文化背景，风俗陈规，消费观念，甚至顾客所在地区的法律法规等。因此，网站翻译本地化应以实现预期的功能和目的为总则，并贯穿于整个翻译过程。［6］

二、星巴克网站翻译本地化研究

1999年1月11日，星巴克在北京国贸中心开设了其在中国的第一家零售店，成为早期进入中国的美国企业之一。而在此之前的一年，星巴克已进入台湾市场。直至2014年，星巴克已经在中国开设近1500家门店。星巴克在中国的成功除了依靠其浓厚的咖啡文化外，更离不开其有效的广告营销体系。而作为一家成功的在华美企，星巴克在其产品名称翻译，广告翻译及网站建设等方面都充分体现了本地化特点。因此，笔者选取了星巴克中国网站英文版、中文版、以及星巴克台湾中文网站进行对比，从语言，文化和用户体验方面分析星巴克英文网站翻译本地化。

（一）语言本地化

语言本地化无疑是翻译本地化的基础目标和内容。［7］翻译时应尽可能地使译文更加符合译入语特点，更加贴近译入语读者的需要。［8］笔者执笔时正值圣诞节临近之际，而在中国内地与台湾星巴克官方网站，“Christmas”一词就根据海峡两岸不同的语言习惯被分别翻译为“圣诞”与“耶诞”（见图1与图2）。圣诞节是西方传统宗教节日，用来庆祝耶稣的诞生，因此也被称为“耶诞节”。中国内地与台湾地区素来都是不可分隔的统一整体。但即使内地与台湾均以中文为主要语言，由于历史及地域差异，两地在语言风格上形成了较大的差异。“圣诞节”与“耶诞节”同指每年2月25日的Christmas，却因翻译和语言习惯问题，被中国大陆地区和台湾地区分别采用。星巴克在处理官方网站翻译时，不仅仅考虑到了目的语语种的差异，更是考虑到同一语种下不同细分市场的语言异同，这也是翻译本地化在传统的语言翻译的基础上进一步发展的结果。

图1

图2

在星巴克网站上我们还能找到许多相似的案例。例如，星巴克公司对许多产品的翻译也进行了语言本地化操作。Toffee Nut Flavored Latte是星巴克公司在每年圣诞之际上市的限量产品，其在中国内地官网和台湾官网的译名分别为：“太妃榛果拿铁”和“太妃核果风味那堤”（见图3和图4）。Latte是咖啡的一个品种，然而中国内地和台湾消费者对于Latte不同语言习惯影响了星巴克公司在上述地区的不同产品名称翻译。

图3

图4

（二）文化本地化

本地化处理接受者和发送者在语言和文化之间的差异，便于产品全球化的过程。［9］为适应不同地区文化习俗和传统习惯，文化因素常常是除语言外对翻译效果影响最大的因素。

圣诞来临，星巴克公司自然不会放过这个绝好的销售时机，适时推出多种圣诞礼品，并对官方网站做出内容上的全新调整。图5是笔者从星巴克网站截取的首页图。页面中央的圣诞英文广告词 “The Gift of Togetherness”对应的中文广告词为 “圣诞礼准备了吗？”。其中，英文广告词中的核心词汇“Togetherness”并未被直接翻译为“团聚”或“团圆”。这一细节恰恰体现了星巴克公司在网站翻译本地化中的用心。对于西方国家来说，圣诞节正是家家户户团聚的日子，工作一年的西方人将在这一天与家人团聚，恰似中国的春节。因此，“Togetherness”一词在英文广告语中凸显了西方人在圣诞节家庭团聚的传统。然而，对于中国消费者来说，圣诞节仅仅是普通的西方节庆，并未传递任何家庭团聚之意。大多数中国人则会选择在圣诞节赠送或交换礼物，以示友好。因此，如果贸然将“Togetherness”直译为“团聚”，中国消费者自然无法理解其中内涵，应季宣传广告也无法达到最佳效果。相反，中文版本的广告词改用 “圣诞礼”来替代“Togetherness”，既消除了潜在的文化差异理解问题，又符合中国消费者圣诞送礼的习俗。

由此可见，公司根据不同市场的目标消费者对产品广告和宣传营销进行相应语言和内容调整是翻译本地化的在商务领域的重要运用之一。

图5

（三）用户体验本地化

正如上文所说，本地化旨在将语言内容与目标市场的文化，传统，消费观念，思维模式，政治政策，法律法规等因素结合进行综合考虑，为译文读者真实还原原文的语用和人际功能。除了众所周知的语言和文化差异外，许多非语言文化因素常常被忽略，直接或间接影响用户体验。而星巴克作为一家庞大的跨国企业，不仅充分考虑目的语差异性，读者语言习惯和文化传统差异，对于用户体验也十分重视。

中国大陆与台湾虽然通用普通话作为官方语言，但两地在中文书写上却有较大差异。中国大陆推行简体字，而台湾地区则惯用繁体字。大多数公司网站上最常用的十种语言包括英语、德语、法语、日语、西班牙语（西班牙）、中文（简体）、意大利语，西班牙语（拉丁美洲）、韩语、葡萄牙语（巴西）。［10］中文繁简体区别在许多大型公司的中华地区网站上并未有所体现，而星巴克却将这一细节也相应考虑处理。除了繁简体字体差别外，我们还能在星巴克网站上找到其他影响用户体验的细节本地化处理。例如：

图6

图7

图8

图9

随着信息技术的不断发展，企业开始通过各种媒体手段与顾客保持联系，通过不断的互动和良好的顾客体验，提升顾客对于品牌的忠诚度。图6与图7截取自台湾星巴克网站，而图8和图9则来源于中国内地星巴克网站。Facebook，YouTube，微信和微博均是当代年轻人常用的社交工具。在台湾地区，年轻人常常活跃于“脸书”（即Facebook）。然而，由于软件版权和其他原因，Facebook和YouTube并未在中国大陆广泛使用，取而代之的是新浪微博和腾讯公司推出的微信。星巴克网站在中国内地和台湾网站上也根据这一情况做出了相应的内容调整和链接设置，方便用户通过社交软件与公司保持联系和互动。

三、结语

作为早年进入中国市场的跨国企业，星巴克的确在网站建设方面基本做到根据地区差异来实现本地化。而在全球化和信息技术飞速发展的今天，任何有意愿将触角遍布全球的跨国企业都需要在企业网站建设方面重视本地化，不仅注重语言顺应，更应从文化，用户体验等细节入手，无处不在的为不同地区顾客量身打造适用于本地区顾客的相同客户体验。只有做到这一点，跨国企业才能真正利用信息技术打造互动性强忠诚度高的用户群体。

［1］张莹，柴明熲.GILT产业与翻译研究新动向［J］.产业研究，2011（3）：77.

［2］Zommel，A.R.The Globalization Industry Primer［M］.Switzerland：LISA，2007：11.

［3］谷薇.目的论照应下的网站翻译本地化研究：以苹果官网为例［J］.语言文学探讨，2015（8）：272.

［4］Nord C.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.上海：上海外语教育出版社，2001：28.

［5］崔启亮.高校MTI翻译与本地化课程教学实践［J］.中国翻译，2012（1）：29.

［6］贾和平.本地化视角下的企业网页简介英译策略诌议［J］.安徽商贸职业技术学院学报，2013，12（3）：55.

［7］王文捷.网站本地化翻译的文化适应策略［J］.云教育，2014 （8）：24-25.

［8］范勇.功能主义视角下的中国高校英文网页中的翻译问题研究［M］.北京：科学出版社，2009：30.

［9］李广荣.国外”本地化”翻译研究学术话语构建［J］.上海翻译，2012（1）：15.

［10］苗菊，刘明.多语种网站建设与翻译：语言服务行业主体业务透析［J］.中国翻译杂志，2013（3）：95.

（责任编辑：杨飞飞）

On Localization of EnterpriseW eb Translation

ZHAOYan

（Foreign Language Department，Minjiang University，Fuzhou，Fujian 350108）

The development of global business with the increasing influence of Internetmedia poses a high standard on enterprise official website while web translation serves as an important channel for the communication between enterprise and its target customers. Meanwhile，localization has become a prominent field since the study on translation getsmore andmore specified and practical.The paper is meant to study the localization strategy for web translation with the case of Starbucks and to analyze a corresponding solution of Starbucks on web localization in terms of languages，cultures and customer experiences.

localization；enterprise web translation；business English；Starbucks

H315.9

A

1674-2109（2016）07-0055-04

2016-06-06

赵艳（1986-），女，汉，讲师，主要从事商务英语研究。