电信运营商社会渠道忠诚度影响因素分析

山红梅, 姚晨静

(西安邮电大学 经济与管理学院, 陕西 西安 710121)



电信运营商社会渠道忠诚度影响因素分析

山红梅, 姚晨静

(西安邮电大学 经济与管理学院, 陕西 西安 710121)

采用李克特量表设计问卷等方式进行问卷发放数据收集，分析问卷结果,得出电信运营商忠诚度的影响因素，运用SPSS18.0软件对收集的数据进行信度效度检验、因子分析，通过方差最大化旋转，对影响因素进行降维，得出电信运营商社会渠道忠诚度的主要影响因素是品牌价值、产品属性、运营商承诺、情感付出等。

电信运营商；社会渠道忠诚度；信度效度检验；因子分析

电信运营商社会渠道忠诚度，是指渠道商对于电信运营商经营战略、经营方针产品和服务等一系列要素表现出来的满意程度。运营商社会渠道主要包括覆盖面广、竞争力强、便利性高、投入少、边际成本低、种类多且差异性较大[1]。文献[2]认为，社会渠道忠诚度不仅减少三大运营商渠道建设和管理成本，还能为其带来较好的利润。忠诚度是顾客购买行为的连续性，是顾客对企业的“长期承诺”或“深度承诺”。文献[3]对电信代理商忠诚度和移动通信运营商集团客户满意度影响因素研究，提出顾客忠诚度影响因素包括服务质量、客户感知、客户满意、转换成本和情境因素。文献[4]通过分析服务企业核心员工忠诚度，提出影响忠诚度的主要因素包括员工个人、企业对员工的影响以及社会对员工的影响。文献[5]从网络购物顾客忠诚度影响因素，提出顾客满意度和转换成本是网络环境下顾客忠诚度的主要影响因素。

以上研究主要包括忠诚度概念、忠诚度研究范围以及忠诚度影响因素，但未能充分探讨电信运营商社会渠道忠诚度的主要影响因素，本文拟通过调研，实证分析电信运营商社会渠道忠诚度主要影响因素，提出相应策略建议。

1　因子分析法理论概述

1.1因子分析

因子分析法是一种通过显在变量找出和测评潜在变量，通过具体的指标测评抽象因子的统计分析方法。通过降维来简化数据结构，研究各个变量之间的内部依赖关系,将具有错综复杂关系的众多变量归纳为少数几个，综合性的、具有很强的代表性的因子。其目的是降低维度，以较少的几个因子反应原始资料的大部分信息[6-7]。其数学模型表示如下。

假设有P个变量X1,X2,…,XP，不同影响因素就是把P个原始变量分别表示为K个公因子和一个特殊因子的线性加权和。即

Xi=ai1F1+ai2F2+…+aijFj+

…+aikFk+εi(i=1,2,…,P)

(1)

式(1)中，a为各个随机变量系数；i表示随机变量；j表示公共因子；Xi为第i个指标变量,X=(X1,X2,…,XP)T是可观测的随机向量；aik为因子载荷；F1,F2,…,FK为公共因子，F=(F1,F2,…,FK)T是不可观测的随机向量；εi为影响因素Xi的特殊因子。式(1)中因子分析的模型可用矩阵表示

X=AF+ε

(2)

式(2)中，A为因子载荷矩阵，即aij组成的矩阵。F和ε必须满足以下条件

① Cov(F,ε)=0, 即F和ε不相关；

②D(F)=Ik；

即F1，F2，…，FK不相关且方差均为1；ε1,ε2,…,εi不相关，且方差不同;Cov(F,ε)表示F和ε的相关系数；D(F)为F组成的矩阵，Ik为K阶单位矩阵。

1.2效度检验

效度是指用度量方法测出变量的准确程度，即准确性。运用SPSS18.0软件对收集到的数据分析，计算出KMO值，当KMO小于0.5时，不适合做因子分析，当KMO大于0.9时，适合做因子分析，居于0.5与0.9之间的表示比较适合做因子分析[7-8]。

2　影响因素选取与数据处理

2.1电信运营商忠诚度影响因素分析与指标选取

电信运营商社会渠道忠诚是一个复杂的系统工程，电信运营商是委托方，社会渠道商是合作方，两者的合作是在电信市场中进行和完成。通过面谈、纸质问卷及网络平台3种方式收集数据、分析、提炼调研观点，确定电信运营商社会渠道忠诚度的影响因素，来自电信运营商、渠道商和市场等3方面诸多因素，其中具体影响因素，如表1所示。

表1　社会渠道忠诚度影响因素

续表1

目标因素细分因素符号表示运营商给予渠道商的权力X16渠道商是否参与管理X17代理费X18激励机制X19广告或促销支持X20其他资金支持X21社会渠道商因素渠道商的地理位置X22渠道商的公平经营意识X23渠道商主动沟通交流的积极性X24对渠道商员工的培训X25员工的忠诚度X26渠道商对竞争对手的态度X27渠道商是否是单一经营X28渠道商在经营中投入额外的资金意愿X29当运营商产品或服务出现问题时渠道商共担风险的意愿X30市场因素更换运营商花费的时间和资金X31更换运营商会影响与运营商的关系X32更换运营商会丢失客户量X33运营商的竞争对手在市场中采取的拉拢措施X34

表1通过对问卷的收集整理，确定电信运营商社会渠道忠诚度的影响因素为品牌信任、品牌社会价值等。

2.2问卷设计

问卷采用选择题和李克特量表，两种题型相结合设计问卷。李克特量表，由一组与主题相关的问题或陈述组成，用来表明被调查者对某一事物的态度、看法、评价或意向[9]。

2.3问卷发放与收集

通过面谈、纸质问卷及网络平台3种方式，进行数据收集。调研对象主要针对陕西省西安市社会渠道商的管理者，不涉及社会渠道商的普通员工。正式调研共发放问卷1 000份，收回问卷958份，问卷回收率95.8%，收回问卷中，除去填写不完整、数据出现矛盾的问卷，有效问卷933份，问卷有效率97.4%。

2.4数据处理

(1) 信度统计

通过调研收集相关数据，对其进行总结和分析，得到因子分析需要用到的数据，对调研问卷的整体信度效度进行检验。对问卷进行内在信度检验，通过克朗巴哈系数取值，通常认为克朗巴哈系数的值大于0.8问卷的信度很好。首先，测试影响因素量表中，分别对电信运营商、社会渠道商、市场环境、问卷整体信度进行检验，运用SPSS18.0软件对收集到的数据分析统计结果,如表2所示。

表2　可靠性统计量

由表2得到电信运营商、社会渠道商、市场环境3方面信度为0.927、0.886、0.843，均大于0.8，可见均具有很好的信度。其次，问卷整体信度为0.960，大于0.8，说明整个影响因素量表也具有很好的信度。

(2) 效度检验

通过调研收集相关数据，对其进行总结和分析，运用SPSS18.0对相关收集的数据进行检验统计分析，如表3所示。

表3　KMO和Bartlett的球形检验

由表3可得出检验后的KMO=0.886>0.5，显著性水平为0.000，即检验结果显著，表明该问卷各影响因素之间具有一定的相关性，可以做因子分析来检验问卷的结构效度。

（1）法人财产权受限。现行法律法规相一致之处是均赋予了社会组织的法人财产权。但社会组织对财产的使用必须按章程所规定的公益目标和捐赠人所确定的使用目的，而不能用于其他用途，因此对财产的使用和处分的权利是受限制的，即所有权的“使用权”、“处分权”受限；“以公益为目的的社会团体的社会公益设施不得用于抵押”，即担保物权受限；“政府资助的财产和捐赠协议约定不得投资的财产，不得用于投资”，即用益物权受限。可见，法人财产权的“三权”不是《物权法》中真正意义上的“三权”，而是受限制的“三权”。

3　结果分析

3.1因子分析

问卷整理、统计汇总后采用因子分析法，先对电信运营商方面的主要影响因素进行分析提取，如表4所示。

表4　电信运营商方面KMO和Bartlett的球形检验

由表4运营商方面KMO和Bartlett的检验中可看出，检验后的KMO=0.902，适合做因子分析。显著性水平为0.000，即检验结果显著，表明该组内的各影响因素之间具有一定的相关性。

其次，可用因子分析对其分类，得到电信运营商方面主成分和旋转成分矩阵及贡献率，如表5和表6所示。

表5　电信运营商方面主成分矩阵及贡献率

表6　电信运营商方面旋转成分矩阵及贡献率

由表5和表6可知电信运营商方面影响因素提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累计方差贡献率达到65.842%，可得出提取的成分有较强的代表性。

表7　运营商方面旋转成份矩阵

由表7以及因子分析式(2)，得因子分析模型

X1=0.687F1+0.318F2+0.181F3+

0.909F4+0.120F5,

X2=0.737F1-0.041F2+0.306F3+

0.040F4+0.196F5,

…………

X21=0.182F1+0.193F2+0.506F3+

0.134F4+0.912F5。

上述表示X1-X21中，F1，F2，F3，F4，F5为5个公因子。由旋转成分矩阵中可得出以下结论。

第1个公因子，主要由变量X1，X2，X3，X4决定，它们的因子载荷分别为0.687、0.737、0.695、0.606，分别代表：品牌信任、品牌社会价值、品牌知名度、品牌认可度。归纳总结这一类因素的特征，将其命名为品牌价值，作为主要影响因素之一。

第2个公因子，主要由变量X5，X6，X7，X8决定，它们的因子载荷分别为0.679、0.689、0.729、0.569，分别代表：产品满足需求的能力、产品的种类、产品价格的市场竞争力、更换产品的便捷性。同样经过分析和总结，将这一类因素命名为产品属性，作为主要影响因素之一。

第3个公因子，主要由变量X9，X10，X11，X12，X13决定，它们的因子载荷分别为0.677、0.733、0.730、0.573、0.904，分别代表：运营商的承诺兑现、运营商创造的环境、运营商为渠道商做的规划、运营商为渠道提供的发展和培训机会、运营商工作人员对渠道商的帮助。同样经过分析和总结，将这一类因素命名为运营商承诺，作为主要影响因素之一。

第4个公因子，主要由变量X14，X15，X16，X17决定，它们的因子载荷分别为0.709、0.696、0.742、0.625，分别代表：运营商对渠道商的尊重、运营商与渠道商的沟通和交流、运营商给予渠道商的权力、渠道商是否参与管理。同样经过分析和总结，将这一类因素命名为情感付出，作为主要影响因素之一。

第5个公因子，主要由变量X18，X19，X20，X21决定，它们的因子载荷分别为0.792、0.859、0.770、0.912，分别代表：代理费、激励机制、广告或促销支持、其他资金支持等。同样经过分析和总结，将这一类因素命名为经济支持，作为主要的影响因素之一。

综上，电信运营商方面的主要影响因素包括，品牌价值、产品属性、运营商承诺、情感付出、经济支持。

3.2相关性分析

相关性分析是对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度[10]。为了分析各个变量之间的相关性，采取皮尔逊积差相关方法来分析变量之间的相关程度。

其中，电信运营商、社会渠道商以及市场环境对电信运营商社会渠道忠诚度的影响程度及它们之间的相关性，通过相关性分析得出结果，如表8所示。

表8　电信运营商社会渠道忠诚度及其影响因素的相关性分析

由表8可看出，电信运营商和电信运营商社会渠道忠诚度关系最显著，达到0.807，其次是社会渠道商与电信运营商,社会渠道忠诚度相关性为0.764，最后为市场环境。因此，为提高电信运营商社会渠道忠诚度，应着重强调电信运营商方面的5个因素。

其中，电信运营商方面的21个因素归纳为5个主要影响因素，根据同样方法和理论，对社会渠道商和市场环境方面的主要影响因素进行提取。分析结果,社会渠道商方面的主要影响为4个：渠道商质量、对竞争对手的态度、单一经营性、渠道商风险承载能力；市场环境方面主要影响因素2个：转换成本、竞争对手的竞争措施。归纳总结，影响电信运营商社会渠道忠诚度为11个主要影响因素。

4　结语

通过问卷调研、信度效度检验，结合因子分析法，从众多影响因素中归纳总结，电信运营商社会渠道忠诚度的关键影响因素，从大的方面分为电信运营商、社会渠道商、市场3方面，其中主次关系为电信运营商、社会渠道商、市场。通过详细分析主要影响因素为11个：品牌价值、产品属性、运营商承诺、情感付出、经济支持、渠道商质量、对竞争对手的态度、单一经营性、渠道商风险承载能力、转换成本、竞争对手的竞争措施。为提高社会渠道忠诚度，应从运营商方面提高品牌价值，按照顾客需求开发有竞争力的产品，增强对社会渠道商情感付出、信誉承诺和经济支持；社会渠道商方面，提高社会渠道忠诚度，做到保证渠道商质量，提高渠道商风险承载能力；市场方面，提高社会渠道商的转换成本，提高企业竞争力，同时相当于降低了竞争对手的竞争。

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[责任编辑:汪湘]

Analysis on the influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators

SHAN Hongmei,YAO Chenjing

(School of Economics and Management,Xi’an University of Posts and Telecommunications,Xi’an 710121, China)

By means of the Likert scale design questionnaire, the questionnaire is conducted to collect data. Analyze the results of the questionnaire, and the influence factors of the loyalty of telecom operators can be obtained. The SPSS18.0 software is used to test the reliability and validity and factor analysis of collected data. By means of variance maximization rotation, the dimension of influencing factors is reduced. Finally, the main influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators are obtained, which includes brand value, product attributes, operators commitment, emotional pay and so on.

telecom operators，social channel loyalty，reliability and validity test，factor analysis

10.13682/j.issn.2095-6533.2016.04.021

2016-03-07

陕西省农业科技示范推广项目(2014-97)；西安邮电大学研究生创新基金资助项目(CXW2015-02)

山红梅(1970-)，女，教授，从事IT产业规划与战略管理研究。E-mail：1092930455@qq.com

姚晨静(1990-)，女，硕士研究生，研究方向为物流企业运营管理。E-mail：1419671427@qq.com

F623

A

2095-6533(2016)04-0109-06