玩具市场欧美丰收日本平顺

本刊编译 黄子婧

海外

玩具市场欧美丰收日本平顺

2015， A Good Year for Global Toy Markets

本刊编译 黄子婧

2015年，不同于2014年的“一枝独秀”，这一年欧美日玩具市场呈现的是一幅“百花齐放”的好光景。

日本篇

多品类平分秋色境外游客促销量

2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇缘”两大系列授权玩具横扫日本玩具市场无敌手，获得了近10年来最高的销售额。而2015年的情况则大相径庭，缺少类似上述风靡全国的热销产品，市场的整体表现也比2014年略为逊色，销售额为2014年同期的95%。

长青品类挑大梁

从销售渠道来说，2015年电器大卖场、电商势头良好，百货店业绩坚挺，玩具专门店的销售形势反而比较严峻。

从玩具类别来说，在大热商品缺席的情况下，各玩具品牌商拳头产品、女童创意设计类、遥控类玩具成2015年日本玩具业的顶梁柱。如多美公司的“多美卡”玩具车、“莉卡”娃娃，Epoch公司的“森贝儿家族”，Pilot Ink公司的“咪露”娃娃，还有“面包超人”系列授权产品等长青品类继续挑起大梁。Hanayama出品的Fun Loom（彩虹编织玩具）、Epoch公司的彩珠拼图、蛋糕玩具，MegaHouse公司的发型造型娃娃等女孩创意玩具卖得非常好。此外，CCP、Jozen International公司的遥控市场份额也大大增长。

境外游客带动玩具消费

日本形象走向国际

2015年国外游客在日本境内大笔消费促进了日本经济，而玩具业也因此受益。根据日本国土交通部观光厅公布的数据表明，在2015年暑假期间，访日外国游客人次比上年同期增加53.7%，消费额同比增长81.8%。在此背景下，一项在东京、大阪大都市圈玩具卖场针对外国游客玩具消费展开的调查显示，在某些百货玩具卖场的销售中，外国游客消费约占4成，在某些玩具小店，外国游客的玩具消费甚至占到了5～9成的收入。有业内人士指出，外国游客强大的消费力不容忽视。

日元贬值增加升价压力

受人工成本上升和日元贬值等因素影响，各大厂家都不得不上调各自拳头产品的价格。多美公司从2015年4 月1日开始，将旗下层层叠积木游戏产品的价格调高300～420日元不等，这也是该类产品自1999年以来的首次调价。其他主要玩具厂商如万代、CCP、Joypalette等都对旗下原有的部分商品线价格进行了调整。

除了调价这一手段之外，各大厂家在产品更新换代时，对产品的形式、内容等进行调整，来应对成本上升的压力。如果日元继续贬值，将不得不实行升价措施。

IP授权引进来走出去

2015年IP授权无论在欧美还是日本，都是一个热门话题。2014年，万代取得了迪士尼当年大热的“超能陆战队”授权，2016年也会继续引进相关的热门授权。

另一方面，日本原创形象也冲向国际。在2015年初，风靡日本的《妖怪手表》动画片开始在美国播出，由孩之宝负责该系列在北美地区的玩具产品销售。此外，多美国际公司也将“口袋妖怪”在全球范围内进行授权。

欧美篇

史上最强电影季造就玩具丰收年

2015年，对欧美玩具业来说是个好年头。根据NPD近期公布的调查数据显示，全球玩具销售同比2014年增长约7%。得益于史上最强电影年，所带来丰富的IP资源及宣传效应令2015年的欧美玩具业呈现“万艳争春”之势，各类产品的表现都不相伯仲。加上互联网的影响进一步渗透，网络视频的病毒式传播带动产品的走红、众筹的兴起，造就2015年玩具市场一片繁荣，令人对即将到来的2016充满信心。

电影IP助力授权玩具销量大增

回顾2014，热门产品屈指可数：世界杯贴纸、彩虹编织圈、“冰雪奇缘”授权产品、乐高积木，而2015年的热门产品则更为多元化：乐高和华纳兄弟合作全新发布的互动式游戏套装“纬度”，贝兹娃娃时隔两年再战江湖，“狗狗巡逻队”、“星战：原力觉醒”、“冰雪奇缘”等系列授权玩具销售业绩突出。其中，NPD的调查数据更是指出，授权类产品（涵盖多种玩具品类）2015年更是录得同比28%的惊人增长，对玩具的整体销售额贡献15%。电影在背后的助力毋庸置疑。2015年11月，索尼影业的全球消费品高级副总裁也公布了和玩具公司合作的影片安排，如《捉鬼敢死队》、《超级蓝精灵：魔法重启》和《勇敢者游戏》等，合作的玩具公司包括美泰、乐高、Funko和Rubie公司。

其实，业界人士对电影资源转化为玩具资源的方式并不陌生，厂家早在热门电影放出制作消息之时就开始筹备相关授权产品的制作。但孩之宝却反其道而行之，2015年公布其加大影视制作的投入计划，将自己旗下众多的产品推上大屏幕。其实这一举措早有先例：变形金刚便是从玩具向电影资源转化模式中最为成功的例子，以至于被大众误认为变形金刚是电影之后的产物。2015年12月最新消息，孩之宝与《变形金刚》系列影片的老合作伙伴派拉蒙电影公司达成合作协议，将以孩之宝旗下的“特种部队”（G.I.Joe）、“微星小超人”（Micronauts）、“魔幻骑士”（Visionairies）、“蒙面斗士”（M.A.S.K.）、“宇宙骑士ROM”（ROM）五款玩具为素材，开发一系列电影并最终搭建“孩之宝电影宇宙”。

孩之宝工作室负责孩之宝的玩具动画、电影等影视作品的制作

由普通消费者上传的游戏视频无意中引发了Pie Face的销售热潮，图为视频截图

PIE FACE的游戏视频经社交媒体疯狂传播后，成了热销产品

互联网力量步步渗透

互联网的强大影响力已经渗透到玩具业的方方面面，从产品创意、研发制造、宣传推广、销售无一不涉及。

在产品创意和研发制造环节，就不得不提众筹。众筹这一概念翻译自英语“crowdfunding”一词，取的是群众（大众）筹资之意，在国外最大最知名的众筹平台为Kickstarter，创建于2009年美国纽约。而众筹在玩具行业兴起也就近一年的事情，其重点已经从刚开始的筹集资金，在各大玩具商的推波助澜之下，转变为筹集创意。比如，乐高自主拥有的LEGO IDEAS平台，孩子在平台上发表产品创意，通过投票选出最佳创意，由乐高生产并投放市场。又例如美泰与众筹网站Quirky、孩之宝和IndieGoGo合作，挖掘新鲜血液。本期国外新上市玩具中介绍的神奇博士套装，正是在LEGO IDEAS上产生的作品。

在宣传推广方面，《中外玩具制造》12月号介绍英国12大梦想玩具中的“PIEFACE”游戏并无强大的电视广告纸媒的宣传，却在市场上卖得极为火爆，追踪溯源发现，是社交网站视频的杰作。在4月中下旬，一个脸书用户Sharon Boswell O'Brien上传了她丈夫和孙子玩PIE FACE游戏过程的视频，该视频经脸书红人UniLad转载后，获得惊人的传播。在Youtube上甚至获得了8800万的点击率，从而带动了这款产品的热销，并入选“梦想玩具”的榜单。这个案例虽说是普通用户无意而为之，但也凸显了网络媒体的威力。

说到网络的优势，不得不提网购对玩具销售的冲击。电商的话题近几年尘嚣日上，但不得不说，却是大势所趋。英国的网购率达到37%，而在美国则占30%，在短短的5年内翻了一番。各大玩具零售商都开始完善网上平台。