这些玩具何以成为市场宠儿

本刊记者 卢智毅

分析

这些玩具何以成为市场宠儿

What Makes Them Hot Toys？

本刊记者 卢智毅

根据前面我们进行的盘点，2015年的热销玩具品类主要围绕动漫衍生、益智拼插、智能早教和遥控、婴童亲子和童车等，这些品类为什么能够成为去年的市场宠儿？2016年会出现怎样的市场走势？下面就让我们逐一分析。

动漫衍生类

“有钱任性”、“买买买”、“票房”、“并购”、“IP”

代表事件：奥飞9亿收购有妖气

2015年中国的影视事业延续2014年的强势并迎来新的高峰，不少电影和电视剧的形象凭借强劲的票房和收视表现深入民心，当中也包含不少动漫作品。“熊出没”、“超能陆战队”、“大圣归来”、“哆啦A梦”、“小黄人大眼萌”、“超级飞侠”、“猪猪侠”、“捉妖记”、“花千骨”中的形象都带动了衍生玩具的销售。这也让越来越多玩具公司加入到形象创造当中。表现最为积极的当数几家玩具上市公司。在2015年奥飞动漫进行了多项并购项目，其中以9亿元收购有妖气让市场瞩目。南通超凡工贸有限公司总经理曹凡指，奥飞动漫的股价强势上涨显示了市场对玩企向动漫影视方向延伸发展的信心。

曹凡认为，2015年的玩具市场缺乏热点，和产品缺乏创新不无关系。“2014年，陀螺类的产品因为动漫作品在市场上引爆，然而类似的情况并没有在2015年出现。去年火热的动漫作品十分多，但是市场上却没有冒起热销的衍生玩具。这说明了去年的动漫类玩具没有足够的亮点吸引孩子。”玩企在涉足动漫产业的同时，也要注重产品功能和玩法的创新。

曹凡还提到，2015年上市的玩企很多，不管是主板还是新三板的。玩企都能够通过这些融资渠道获得更多发展资金，他预计未来这类玩企不仅向动漫产业延伸，更会致力打造一条更长的文化产业链。

益智拼插类

关键词：“乐高”、“邦宝”、“磁力片”

代表事件：邦宝成功上市

超级飞侠是2015年国产动漫的亮点之一

2014年，乐高的公开数据显示该公司已超越美泰、孩之宝成为世界最大的玩具企业。2015年乐高依旧保持强势。《中外玩具制造》专家顾问、杭州万盛贸易有限公司总经理裘国昌认为，2015年玩具市场行情一般，但是乐高的热销行情让他感受很深。“乐高2014年的表现是比较突出的，和往年相比2015年的增长势头更猛。它在消费群体当中有很深的品牌影响，而且推出的新品也很多，对销售有很大帮助。”据记者了解，2015年乐高与影视作品继续有很多合作，如《侏罗纪世界》、《生活大爆炸》、《星球大战》等。裘国昌认为2016年益智类的构建玩具仍有很大的发展空间。

而国产的益智类构建玩具也有一波不错的销售行情。沃马、快乐小鲁班、小白龙等国产拼插积木品牌借助我国举办“抗战胜利70周年大阅兵”的东风，纷纷开发出军事、特警系列产品，深受市场欢迎。从国外引进的磁力片在2015年迎来爆发，生产相关系列产品的厂家越来越多。浙江贝旺玩具有限公司董事长黄良崇告诉记者，在2015年，仅仅是磁力片这个单品，他们公司就完成了近8000万元的销售业绩。“磁力片因其开发智力、锻炼手脑功能而乐于被家长接受，生产此类玩具的厂家也不少。通过摆设各种模型，锻炼孩子们手部活动能力、空间感，手眼协调能力。另外，磁力片的颜色鲜艳，形状各异，很能吸引孩子的注意力，完全抛离‘玩物丧志'的传统印象，反而能寓教于乐，是一类受家长普遍认可的幼儿玩教具。”曹凡告诉记者，由于拼插积木让孩子们玩中学、学中玩，从我们经营过程中可以看到，这类玩具很多时候都是家长带着孩子过来买的产品。由于这类产品当中包含教育作用，家长也就更愿意花钱购买。

国产拼插积木生产企业的一个代表邦宝，在2015年年中就已经准备上市了，但是A股突如其来的一波下行行情使新股IPO发行暂停。2015年年底，IPO重启，邦宝在上交所主板成功上市并迎来连续多个涨停，截至去年12月29日，邦宝股价为76.38元。也从侧面反映了市场对拼插积木持续成长的信心。

儿童早教类

关键词：“众筹”、“互联网+”、“AR技术”

代表事件：互联网企业推出故事机、定位手表等

曹凡指2015年的儿童早教类产品不如前两年火热，但是以火火兔为代表的几个故事机品牌还是有不俗的表现。回顾去年的市场上，记者觉得最有意思的是很多玩企或动漫企业通过天猫、京东等电商平台开展众筹故事机的营销模式，很多新品牌的故事机通过网购渠道面向市场。此外很多知名互联网企业如腾讯、百度、乐视等也都纷纷推出故事机产品，“互联网+”从概念转到实际应用中。曹凡预计早教故事机在2016年会有更多的创新，也会给市场一些新的惊喜。

据记者了解，儿童早教类产品新功能的开发应用不断增加，如“AR技术”的应用。此前，《中外玩具制造》已经就“AR技术”进行了介绍，很多汕头澄海的厂家都在开发可以和AR技术结合的新产品，这一技术也在国内其他玩具产区逐渐铺开应用。产品包括游乐设施和儿童教玩具的凯奇集团有限公司也正在推进研发更多相关产品，该公司销售总监吴忠胜告诉记者，AR技术能够丰富教玩具的互动性和教育性，而且操作简单，从目前的市场反应看增长空间巨大。

另外值得我们关注的是儿童定位手表，在2015年下半年，随着小天才这个品牌走红，吸引了华为、360安全卫士、小米、早教通等很多互联网企业、早教故事机企业也加入到儿童定位手表的市场争夺战中。从销售渠道看，大部分产品还是以网购渠道为主，但是像小天才已经把渠道铺设到线下，书店、手机店都能够看到它的身影，2016年也许该市场会出现更激烈的竞争。

遥控类

关键词：“无人机”、“大疆”、“频率”、“遥控变形车”

代表事件：遥控玩具无线电技术要求与应用研讨会

2015年上半年的遥控市场以无人机为代表，其中最突出的应该是知名的国产品牌大疆。去年以来，大疆动作连连。先是5月收购瑞典相机和镜头制造商哈苏（Hasselblad）的股份。同样是5月，大疆又获得来自Accel Partners的7500万美元投资。近日，该公司更在深圳开设了首家线下直营店，志在让更多消费者体验操控无人机的乐趣。深圳的飞辉科推出语音操控无人机、而在汕头澄海，也有很多公司推出了无人机新品，如雅得、澄星、海宝等各有特色。据公开数据显示，大疆三年销量增长80倍，澄星上市新三板后财报也显示销售额翻了几番。国内外对这类产品的需求也很旺盛。

然而，在无人机热卖的同时，也有经销商和厂家向广东省玩具协会反映其销售的一些遥控玩具在江苏省多次受到抽查处罚。广东省玩具协会根据该反映迅速了解查证，向上级部门反映情况。更在2015年10月15日，联同广东省无线电协会、汕头市澄海玩具协会共同主办“遥控玩具无线电技术要求与应用研讨会”，邀请全国玩具标准化技术委员会、中国无线电协会对“无线电技术要求”进行解读，让玩具生产企业更好了解微功率无线电管理等现行规范要求，探讨解决遥控玩具发展应用技术遇到的问题，争取国家有关部门对无线电遥控玩具修订或出台新的技术标准。

2015年下半年由另外一类正在冒升的遥控玩具——“遥控变形车”接棒。曹凡指，每一款玩具都有一定的生命周期，这个周期约为3年，这也要求厂家不断对产品进行升级改造。“像现在比较火的遥控变形车，和原来的遥控玩具相比在功能上有很大的提高，既能包含原来的遥控车玩法，也能通过一键变形达到对战的效果，在市场上颇受小朋友们的喜爱。实际上遥控车这些年都在不断进化，从最基本的按钮遥控，逐渐发展为带重力感应的方向盘操作，再到现一键变形，都说明产品升级的重要性，没有变化的产品在市场上的活力会逐渐下降，最后也不可能再吸引消费者的关注和购买。”

近期热卖的一键变形遥控机器人

婴童玩具及用品类

关键词：“人口红利”

代表事件：我国全面放开二孩政策

婴童类玩具和用品在2015年的销售还是保持上升势头，台州好娃娃婴童用品有限公司董事长夏顺贵向记者表示，尽管去年国内经济形势一般，但是他们公司的销售还是能够稳中有升。“随着全面放开二孩政策宣布并落地，人口红利或将到来，国内婴童市场的成长空间更大。因此，我们公司也有很强的信心能够在2016年继续保持增长。家长在购买婴童玩具及用品时最看重品质、品牌和安全性，随着80后、90 后父母的收入水平的提高，二孩政策的全面实施，婴童消费将快速增长。”据记者了解，好娃娃不断研发新品投放市场，产品线不断丰富，在国内外市场份额也不断提高。

童车

关键词：“同质化”、“价格战”

代表事件：智乐堡联合宝马公司和河北工商局对平乡一童车企业展开打假行动

童车同样是近年玩具市场的热卖产品之一，电瓶车、平衡车、学步车、滑板车、三轮车在各大渠道有不俗的表现。但是据记者采访发现，很多广东、浙江等地的童车企业都面临着很严峻的市场竞争。随着河北平乡童车产业的发展，市场上一些仿冒、恶性价格竞争的不良现象也伴随而来，同质化的现象也越来越明显。浙江乐贝儿童用品有限公司总经理包鸿志告诉记者，目前企业发展状况有点尴尬，一方面是面临着来自河北产区童车的价格竞争，那边有资源、成本优势，另一方面就是担心开发出来的新品被仿冒。

很多童车企业希望可以在一个公平的环境下保持良性竞争，就在2015年12 月17日，广东东莞市智乐堡儿童玩具有限公司联合宝马公司和河北工商局查处河北平乡县比如儿童玩具有限公司。比如公司仿造宝马标志，假冒智乐堡外观专利，严重损害了智乐堡公司的正当权益。此次行动工商局查处了比如公司千余台成品及半成品侵权宝马电动车。智乐堡的这次维权行动给其他童车企业一个很好的示范作用。

尽管如此，东莞市快乐牌儿童用品有限公司的负责人吴婵霞认为，未来1～2年时间，童车市场的竞争还会十分激烈，行业的洗牌进程也会进一步加速，童车企业需要继续加强开发，注意专利保护，产品才能在市场上有更好表现。

宝马授权的智乐堡电动摩托车