我国影视产品中植入模式广告的问题以及应对方法

刘浏

【摘要】社会发展和思维的变革使传统硬性广告已经不能满足企业的营销需求。广告商逐渐将目光定格到影视剧中，借助影视作品的受众优势，来促进广告产业的发展。目前，植入式广告虽然是我国新兴广告模式，但其已经被普遍应用到影视剧中。笔者着重对我国影视产品中植入广告问题进行分析，并提出应对方法。

【关键词】影视产品 植入模式广告 应对方法

我国影视行业的快速兴起和发展，也间接带动了广告市场的变革。广告商已经摆脱了传统的思维局限，不再以单一的硬性广告思维模式抢占市场，而是逐渐将商业目光投入影视作品中，使观众在欣赏影视作品的过程中，主动的去接受广告，以增加对产品的认识，从而达到良好的营销效果。从广告行业视角进行分析，在影视产品中植入广告无疑为其提供了更加开阔的市场和受众群体；但是从影视剧视角进行分析，其使影视作品更加商业化和功利性，削弱了其本身的艺术性，很难让受众欣赏到最纯粹的影视作品。

一、影视产品中植入模式广告存在的问题

在影视作品中植入模式广告，为商品提供了更加广阔的发展空间，使其更具市场竞争力。但是市场导向性不明，导致我国影视作品植入模式广告的过程中仍然存在诸多问题。

（一）植入式广告牵强附会，本末倒置

影视作品具有其本身的商业性和艺术性，广告植入既要达到宣传的目的，又要确保不会对影视剧本身造成干扰。纵观近几年来的影视剧发展脉络，能够发现，影视剧在广告植入方面主次不分，植入痕迹过于明显，造成了影视作品情节的割裂，使其艺术性大打折扣，甚至引起观众的反感。比如，电影《非诚勿扰》中反复出现的朵唯手机的特写；电视剧《丝丝心动》不像是一部电视剧，更像是为飘柔洗发水做的宣传广告。更有甚者，演员直接将广告词作为台词进行应用。

（二）植入广告的产品定位与“被植母体”不匹配

企业产品都有其本身的市场定位，广告商在植入广告的过程中要考虑影视作品营造的情境与其商业效应是否相匹配。很多植入广告在植入的过程中，会对被植影视作品的受众和市场影响度进行考虑，却忽视了产品本身与影视剧的整体风格的契合度，导致广告植入过程中的盲目性。其直接影响了产品本身的品牌形象和影视作品的艺术性。

（三）植入式广告数量多质量低

近年来，影视剧中植入广告现象比较频繁，广告的植入力度把控不够甚至会影响影视剧本身的发展脉络及流畅性。但是，目前中国影视剧植入广告普遍存在数量多质量低的问题。观众甚至会对影视剧本身质疑，会对他们自身看的是影视剧还是广告的问题心存忧虑，严重背离了影视剧的初衷。比如，以冯小刚的电影为例，其本身具有很好的受众市场，但是《非诚勿扰》、《天下无贼》和《手机》等影视作品中植入广告，并未引起很好的广告效应，反而使观众对其影视作品的质量产生了质疑[1]。

（四）线下品牌植入力度不够

影视剧是广告宣传的载体，但并不能够达到完全的传播效应和推广力度。有时候，观众在欣赏影视剧的过程中，会被其情节吸引，而对广告品牌进行忽视。加之，很多企业只重视植入广告，不注重线下宣传和推广，并不能够达到良好的影视效应和产品效果。

二、影视产品中植入模式广告的应对方法

（一）植入广告要适度和自然

影视剧植入广告本无可厚非，但其要流畅自然，毫无痕迹，应用影视作品的娱乐性以弱化自身的商业性，才能得到受众的认可。广告商要重视与影视企业的合作，使其本身的产品能够与影片的情节进行巧妙的贴合，进而避免植入广告过于僵硬，影响影视作品整体质量和广告宣传效果。比如，《单身男女》中，电影并没有过多的去渲染广告，但黑莓手机、奔驰和玛莎拉蒂等已经达到了成功的广告效果。在影视作品中植入广告要适度，避免将广告凌驾于艺术性之上，注重两者之间的本位性，广告在影视作品中要处于相对比较次要的位置，以达到良好的商业效果。

（二）植入广告要选择关联度高的载体

在影视作品中合理植入广告，能够提升受众对广告的认可度。广告商在影视剧作品中进行广告植入，要考虑该影视剧的受众群体，看其是否与广告产品本身的受众群体相契合，进而提升产品的品牌形象和市场认可度，达到良好的宣传效果。广告商和影视公司要注重双向合作过程中的市场定位和匹配度，确保两者之间具备较高的关联度，影视作品中的人物、情境等要与广告的目标受众相匹配，以达到良好的传播效果。比如，以电视剧《虎妈猫爸》为例，该部影视作品中有大量的植入广告，但无可否认，其很注重影视作品与广告本身的关联度。其中“好爸爸洗衣液”的广告植入，契合了其品牌推广的亲肤和亲子理念[2]。

（三）灵活应用隐性广告技巧

影视作品中植入广告之所以会引起受众的反感，是因为其植入的过于明显，痕迹性过重，甚至影响影视剧的整体发展脉络。相关企业要注重隐性广告形式的应用和开拓。纵观我国目前影视作品，不难发现，其常用的广告植入方法是特写镜头、品牌或者台词等。广告商和影视企业要注重灵活应用隐性广告技巧，打破常规的广告植入模式，将广告巧妙的植入影视作品中，实现影视剧和广告商的双赢。比如，在广告植入过程中，要以广告的产品特性和目标受众为主要考虑要素，达到广告与影视作品的高契合度，以避免造成影视剧受众的反感，影响影片质量。同时，广告商也要在影视剧热播过程中做好线下宣传，达到良好的广告效果，避免对影视剧造成负面影响。

（四）植入式广告后续工作落实到位

在影视剧中植入广告的目的是向消费者传播商品信息，进而促进商品营销。广告商在广告植入过程中要对消费者的权利和义务进行衡量。结合影视剧信息和消费者权益，将植入式广告后续工作落实到位。同时，广告商要与消费者建立良好的沟通互动关系，通过网络问卷调查、接头采访和手机短信等方式，倾听消费者意见，选择恰当合理的广告植入模式，提高广告植入质量，达到良好的产品销售效果。广告商和影视企业要注重整合营销传播方式，以实现植入式广告价值的延伸。

三、结语

影视作品中植入广告，能够将受众对电影的认可度延伸到对广告和商品的认可度，进而提升其购买力，以达到良好的营销效果。广告的最终目的是商业性，而影视作品是商业性和艺术性的双重载体，其既存在共性，又存在互补性。我国影视作品中植入广告存在诸多问题，广告商要注重结合受众心理，合理应用广告植入技巧，以达到良好的广告效果，实现影视行业和广告业的双赢。

参考文献

[1]薛双芬.我国电影植入广告存在的问题及对策浅析[J].中国电影市场，2011，（11）：28-29.

[2]白云华.浅析中国电影植入式广告的困境与对策[J].电影文学，2012，（10）：86-87.