移动互联网时代广告的“双城记”

李沁沁

【摘要】移动互联时代的广告让人捉摸不透，有哪些变了，哪些没有变，在变与不变的背后所呈现的本质是什么，通过对以上问题的解答，能够为我们呈现广告的新发展与新形态，勾勒出行业发展的“双城记”。

【关键词】广告公司 广告格局 生产要素 信息需求

在英国作家狄更斯的小说《双城记》中，有这样一句话“这是最好的时代，这是最坏的时代”。这句话形容现在的广告业再合适不过了。移动互联网的发展对广告真可谓是“一半是海水、一半是火焰”，在让广告行业看到发展希望的同时又带来了诸多的迷茫，在解构了强媒体格局的同时也带来了媒介资源的泛化，在重塑广告传播流程的同时也使得广告服务的主体多元化。移动互联时代，广告发生了很多变化，“什么是广告？”，一时间众说纷纭，莫衷一是。在过去的一年里，广告的内涵、边界发生了很多变化，庐山真面目到底是什么？透过行业发展的迷雾，看清楚广告有哪些新变化？变与不变背后的本质是什么？搞清楚这些问题有助于我们正本清源。只有认清问题本质，才能找到进步方向，才能以不变应万变。

一、变化

移动互联网催生了海量的媒介资源，颠覆了旧的媒介传播结构。弱化了广告公司的专业化色彩，泛化了广告服务功能的主体范畴。广告主干预具体广告业务的欲望增强，重视广告效果的可视化与销售转化率。对于广告业来说，变化是海水还是火焰？是十面重围还是冲破生天？这一切都是要建立在能够冷静看待广告业所面临的诸多变化之上，透过众多变化的现象看到实质。

（一）媒介资源：由强到融

移动互联网的发展使得媒介资源呈现爆发式增长，媒介传播权力的扩散导致传统媒体的垄断地位丧失，“强媒体”的广告格局被颠覆，大量新媒体出现，尤其是自媒体带来了底层公民权力的逆袭，媒体融合成为媒介资源发展的主要趋势。在移动互联和社交媒体新浪潮的冲击下，自媒体兴起，信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者兴趣点分散……提出巨大挑战。{1}以银行的品牌形象广告为例，以往的做法是平面媒体为主，尤其是高端杂志；后来演变为电视媒体与平面媒体并重，现在的做法是传统媒体+新媒体，各有侧重，即电视与平面媒体偏重于品牌形象广告，新媒体偏重于具体产品和服务广告。

（二）广告公司角色：边缘化

伴随着媒介资源的泛化，以往建立在“强媒体”格局上的广告代理制已处于事实上的分崩离析，广告公司的中介与代理角色不在，其服务的专业化程度受到质疑，且存在被逐步削弱的危险，广告公司需要重新定位自己的行业位置。

（三）广告主观念：跨界

跨界成为广告主的普遍观念，不论是行业外企业的并购还是本行业企业的横向拓展，围绕数字营销打造自身业务闭环成为广告主的共识。广告主直接涉足广告具体业务的行为日益频繁，直接操刀新媒体广告投放的信心增强，重视广告效果的精准性与销售转化率。比如现在很多银行的广告文案，之前大多来自于广告公司的文案部门或人员，现在的做法是由银行自己操刀，在实际上已经部分替代了广告公司的服务功能，跨界痕迹明显，毕竟广告主对于自身理念的理解要比第三方更为透彻。

二、不变

移动互联网虽然深刻改变了广告行业的生态环境与格局，重塑了广告的业务流程与传播模式，但透过重重变化，我们回归本源会发现广告行业仍有一些因素恒定，这种恒定其实代表了广告行业的最基层特征与属性并未发生改变，换言之，广告在整个社会系统中的角色与地位并未受到根本性撼动。

（一）本质：连接

广告的连接作用不变，它是沟通生产与消费环节的重要桥梁，不论广告的形态如何发展，具体技术如何演进，外部环境如何变动，它的这一本质特征不会改变，改变的只是具体的形态、技术与环境。广告将生产方的信息传递给消费方，让消费方的需求得到满足，同时完成生产方的价值实现。可以试想，如果没有广告，再好的产品或服务我们如何得知呢？

（二）功能：载体

广告作为商品信息传播的方式，虽然具有很强的商业性，但是归其本质还是传播。{2}广告承载与传输信息的功能不变，广告的具体内容是有关服务与产品的信息，虽然这种信息带有很强的目的性或者商业性，但能够将有关产品和服务的信息以较快的速度传递给消费者。广告人通过自己的智慧和创意产生大量有趣、喜闻乐见的广告作品，其中的有些还能广为流传、脍炙人口。

（三）角色：要素

广告是生产要素的角色不变，广告作为一种信息传播机制，是作为一种市场资源参与到社会生产当中。它有自己的劳动价值与反映形式，属于脑力劳动，是一种重要的生产要素。君不见，广告发达的国家，生产和消费同样旺盛。

三、本质

通过上面广告的变与不变，我们对移动互联网时代广告的概念有了一个更为清晰的认识，这种变与不变的背后隐藏的是什么？透过现象看本质，使得我们能够在变与不变的迷雾中牢牢把握发展方向与定力。

（一）生产效率

广告本质上能够促进生产效率的提高，生产效率是制约生产力提升的重要影响因素。广告通过高效地提供信息，将生产与消费有效衔接，实现社会产品与服务的价值。从整个社会生产的高度看，广告其实是影响生产效率提升的关键环节，广告精准与否，能在很大程度上制约产品、服务能否快速到达消费需求方。广告通过自身的桥梁作用关联生产与消费方，同时通过信息内容的制作吸引和聚集消费需求，能够集聚市场规模，从整个社会层面看就是提高了生产效率。其实广告与金融的角色类似，都是重要的生产要素，是经济运行与社会发展的软因素。某银行为中小企业服务的广告内容，场景多为中小企业融资与贷款过程中所遇到的各种难题，广告把该银行优化中小企业融资服务的信息作为重点进行传播，提醒中小企业遇到类似问题可以优先考虑该银行，这种重点突出的广告信息将需求方的痛点与服务供应方的优势进行了结合，从整体上看其实是提高了信贷与金融的生产效率，使得金融服务与需求能够更快速、准确地对接。

（二）人的链接

广告的背后是人，广告是社会关系的反映。它由人制作、传播、接收、分享、思考、评论，对广告的看法往往反映了人的素养、价值观、文化水平等。不论广告如何发展，人的因素始终不会退场，即使有大数据、人工智能、机器学习等新生事物，其背后的深层逻辑与推动仍然来自于人的思维。广告既是人思维的产物，也是人思维交流的中介，广告信息的传播目标是人，广告的好坏也由人来定夺和评判。可以这么说，广告就是人的映射，广告就是人类社会的一面镜子。所有服务围绕的都是人，所有的社会关系的核心也是人，只有紧紧围绕人，牢牢把握人的需求这一本质，做到人的需求与服务提供的链接。某股份制商业银行在2016年年初与滴滴出行达成战略合作协议，双方在资本、绑卡支付、金融、市场营销、司机线下招募、客户开发、汽车信贷等方面加强合作，上述服务内容基本涵盖了以用车为核心的个人消费图景，就是建立线上与线下相结合、覆盖个人用车消费全领域的服务结构。以后该银行有关汽车信贷与金融、用车支付等方面的服务信息与内容可以通过滴滴出行的平台进行类似原生广告的无缝隙、无障碍推广，将服务信息有机融入用户的使用与消费场景中。

（三）信息的需求

广告本质上是为了满足人们对于信息的需求，当然这一信息主要是指有关产品和服务的内容。人类自诞生至今，对未知的恐惧一直未曾根除，而信息的最大作用就在于消除不确定性，信息对于人类来说就是战胜恐惧、获得安全感的重要途径与工具。广告为消费者面对大量市场竞争主体时提供了一个选择的范围，消费者可以在广告信息的指引下进行决策，这其实减少了消费者的选择成本与恐惧。不论商业形态如何发展、模式如何变革，只要人类存在，那么这种面对未知的恐惧就不会消失，就需要用信息去消除面对不确定性的恐惧感，消费市场尤甚，广告满足消费者信息需求的本质不会改变。

四、结语

广告的变，变的是表层、技术、模式、观念，这是广告业与时俱进、迎接新环境的结果；广告的不变，不变的是本质、功能、角色，是广告业作为社会组织系统一部分的稳定存在。透过广告的变与不变，使得我们能够在比较中看清根源与现象，分辨趋势与泡沫，思考现状与未来。我们既不能因为广告的变而迷茫与浮躁，也不能因为广告的不变而停滞与墨守。与时俱进不等于随波逐流，坚守本质也不等于是固步自封，既要审时度势，也要保持冷静。

注释

{1}李光斗.《移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战》.《金融博览》2014年第4期，第58页。

{2}陈月明.《广告的角色：从传播到生产》.《声屏世界.广告人》2014年第1期，第86页。

参考文献

[1]周重润.《新媒介环境下广告公司的新角色》.《声屏世界.广告人》2014年第5期.

[2]陈月明.《广告的角色：从传播到生产》.《声屏世界.广告人》2014年第1期.

[3]宋若涛.《信息传播中的广告角色定位》.《现代传播》2010年第8期.

[4]李光斗.《移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战》.《金融博览》2014年第4期.