微笑曲线理论视角下的产业链分析

朱琳雯　姚书志　张慨

摘 要：汉阳陵是西汉第四代皇帝刘启的陵墓，文章以文化产业链中的价值链为基础，运用微笑曲线理论，对汉阳陵文化产业链进行分析。通过对汉阳陵的文化资源的开发现状及问题的阐述，进行文化产业链的培育与优化研究，这对历史文化资源的产业化发展有着至关重要的理论意义。

关键词：微笑曲线 汉阳陵 文化产业链

中图分类号：F592.7；G114 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理论

微笑曲线理论是一条两端向上的笑脸型曲线。在产业链中，附加值更多体现在上游创意设计和下游品牌销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造生产的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加值价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户向导的营销与服务①。

文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条。首先，价值链的定义是由美国迈克尔·波特首先提出的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节②。最初的微笑曲线理论运用企业的长期发展策略中，当下也适于文化产业链的发展策略。文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条，由于上游创意研发和下游品牌营销处于价值链的上游，基于这一点，这里从上游和下游两个方面来分析汉阳陵文化产业链培育与优化。对帝陵文化产业链的分析，必须从上游、中游、下游三个阶段来解读。上游的创意是建立在文化资源保护的基础上，中游的制造过程是建立在文化产业分类的基础上，下游的传播营销是建立在文化资源特殊性的基础上。

二、汉阳陵文化资源的开发现状

（一）汉阳陵的文化资源分类

汉阳陵是西汉王朝第四代皇帝刘启与其皇后王娡的同茔异穴合葬陵园，属于历史文化资源。历史文化资源主要指前人创造的物的凝聚③。文化资源是指前人创造出来的有形文化资源和无形文化资源的总和。这里采取的文化资源分类是综合了文化资源的历时性角度、形态属性角度和文化产业的分类以及帝陵的分类情况作出的。汉阳陵的有形文化资源从帝王陵墓、陪葬墓，陵园，礼制建筑遗迹、建筑遗物，陪葬品、随葬品四个方面分类，根据汉阳陵的独特性，无形文化资源从历史人物及故事、汉代服饰、饮食文化等方面分类。

（二）汉阳陵文化资源的开发现状

1.旅游产业开发。

（1）旅游交通。旅游产业的吸引力的大小取决于汉阳陵的文化资源的质量和所处的地理位置。从交通来看，汉阳陵的旅游路线分为公交路线和自驾路线。公交路线分为从咸阳火车站出发乘坐5路车到达，或者从西安市图书馆出发乘坐游4路到达。

（2）游客体验环节。汉阳陵重视游客体验环节，从历史文化资源的特殊性出发，建立模拟考古项目和文物修复参观项目以及汉阳陵陶艺馆。让游客不仅从中得到了乐趣，也学到了知识。从汉代这一特殊历史背景出发，鹿鸣霜林景观，再现汉代皇家宫苑的自然生态环境。从汉代美食和帝陵独特环境优势出发，“汉塬华宴”餐厅开始营业。基于汉阳陵优美的环境，在春秋两季分别举行“月季节”和“银杏节”，在夏季举行学生夏令营活动以及西安青少年绿色生活体验营活动，让学生们亲身参与体验模拟考古发掘、制陶、穿汉服行汉礼等活动，让孩子在感受自然的同时学习历史文化知识。在一系列自然景观和配套文化活动之外，还举办“汉阳陵银杏之旅摄影征文大赛”活动。这不仅提高了游客的热情，也成为汉阳陵吸引游客的新的方式。

2.博物馆的开发。1999年汉阳陵建成汉阳陵考古陈列馆并对外开放。2006年在10个外藏坑原址上建设地下博物馆展厅。2008年更名为汉阳陵博物馆，收入主要来自博物馆门票。宗庙遗址和南阙门遗址的展示方法不同于博物馆式的开发模式，主要以文物和建筑遗迹的保护为主。值得一提的是，南阙门遗址展示厅的外观以仿汉式阙门建筑为参照，既不影响遗址保护的力度，还能让游客领略三出阙高台建筑雄伟高大的风貌。2010年国家文物局公布的首批国家考古遗址公园中汉阳陵在列，这成为西汉帝陵中唯一一个国家遗址公园。2014年8月，以智能讲解软件手机客户端APP正式开通运行，标志着汉阳陵博物馆在文化传播方面紧跟时代潮流。

3.出版电影电视网络。2010年11月，汉阳陵博物馆正式出版馆刊《汉阳陵与汉文化研究》。有关西汉帝陵的出版物很多，有关汉景帝的书籍有胡芳《汉景帝阳陵探秘》、王学理著《汉代雄风：汉景帝与阳陵》等。2014年，陕西电视台《揭秘》栏目组在博物馆录制专题节目。中央电视台《法律讲堂》栏目组来到汉阳陵博物馆，就该栏目特别制作的《探秘博物馆》之《阳陵地下王朝之谜》系列节目进行实地拍摄④。

汉阳陵的官方网站为汉阳陵博物馆。2009年6月24日，由陕西省文物局信息中心设计制作的汉阳陵博物馆英文网站正式开通，标志着汉阳陵博物馆网站建设迈上新台阶⑤。2014年11月，汉阳陵博物馆开通官方微博并且建立官网微信平台。2015年汉阳陵博物馆分别开展《汉文化讲坛》和《阳陵讲坛》，邀请中国社会科学院学部委员刘庆柱和中国人民大学国学院教授王子今、西北大学教授孙满利等展开对汉代文化知识的讲解与传播。

4.艺术产业。从衍生品方面，通过对汉阳陵博物馆的衍生品的调查，发现在园区的衍生品以秦朝和唐朝为主题的衍生品居多，而以汉代以及汉阳陵为主题的衍生品占少数，主要销售汉代文物的复仿品，如汉阳陵的明信片，陶俑、陶猪、瓦当等复仿品，观光旅游者的选择性比较小。

（三）汉阳陵文化资源开发存在的问题

1.旅游交通不便。交通是一个地方发展的重要因素。从西汉帝陵所处的地理位置来看，交通成了阻碍发展的重要原因。从大方面来看，西安的公路、铁路、航空运输能力及规模都在不断壮大，但是这样的交通情况依然不能满足帝陵的旅游需求。由于帝陵资源存在特殊性，所以针对帝陵的交通旅游路线还是有待改善。

2.创新性缺乏。创新性主要体现在对汉阳陵文化资源的创新与应用上，而汉阳陵的文化资源丰富多彩，从各种建筑遗址，到发掘的汉代文物，以及汉代帝陵文化，仅表现在汉阳陵遗址公园的只有少数项目和有限的衍生品，如模拟考古项目、文物修复参观项目及汉塬华宴项目。衍生品以复仿品为主，以台北故宫博物院为例，仅翡翠白菜一件文物就衍生出各种娱乐及生活用品。在帝王陵墓丰富的陕西，想博得游客的认可和赞赏，需要从衍生品的创新做起。

3.汉阳陵品牌营销度不够。品牌营销在营销策略中占有重要的地位，利用品牌符号，把无形的营销网络影响汇集到社会公众心里，把文化产品传送到消费者心里。使消费者选择消费时能够认可这个产品，并自愿消费，带来美誉度、认可度。在我国重大的节庆以及重大活动中，没有太多有关汉阳陵的品牌营销活动，在一个网络信息不断发展的时代，仅在新媒体平台上有所作为远远不够，只有不断提高自身的品牌营销度，打响汉阳陵的文化品牌，才能得到更好更长远的发展。

4.衍生品缺乏多样性。在汉阳陵博物馆，纪念品仍停留在的国宝文物的复方品，如陶俑、瓦当等。这不只是汉阳陵一处的问题，目前有关西汉帝陵的多数衍生品还是文物的复制品，主要集中在工艺美术品、拓片等方面，生活化的旅游文物复制品较少，因此旅游文物旅游规模发展有限。而以“旅游文物”开展的旅游活动必须对游客有吸引力，才能大力开展。

三、基于微笑曲线理论的汉阳陵文化产业链的培育与优化

（一）汉阳陵产业链上游的培育与优化

1.注重人才发展。在文化产业链条上，重视上游的培育与优化要从重视人才创新开始，重视人才创新是培育文化产业链的重要途径。在文化产业链条的上游，要重视创意人才，文化创意产业，以创意为核心，所以创意人才必不可少。在文化产业链条的下游，要重视传播营销人才，良好的传播和营销才能让文化产业链条得到良性的循环。在国家考古遗址公园，不仅需要历史考古方面的人才，更应该发展综合型人才，通过良好的传播和营销手段让更多人认识汉阳陵，了解汉代历史文化。

2.充分利用汉阳陵的文化资源。历史文化资源是汉阳陵发展文化产业的前提和基础。汉阳陵的历史文化资源要真正走向产业化，就必须打破既定思维，从特色文化资源出发，避免陷入恶性的制度陷阱之中，这不仅是政府的重要任务，也是汉阳陵整体应该思考的重要问题。在汉阳陵的历史文化资源转变为文化产业的过程中，怎样最大化地开发文化资源，怎样把文化资源的保护和开发相结合，如何更好地实现汉阳陵的文化资源向产业转化，这是汉阳陵文化产业链条发展过程中的核心问题。

（二）汉阳陵产业链下游的培育与优化

1.塑造“汉阳陵”的文化品牌。一个地区的资源、资金等都有限，如果涉足所有文化产业，势必力量分散，各个文化产业群龙无首，会在与外部的竞争中败下阵来⑥。只有集中挖掘汉阳陵的文化资源，努力构建帝陵文化产业链条，才能形成强有力的文化产业竞争力。重视“汉阳陵”文化品牌的塑造，加强文化品牌的传播方式，走品牌营销的路线，促进文化产业链可持续发展。

2.与其他汉代帝陵相互联系，发挥聚集效应。经济发展需要有一定的规模效益，规模经济促进生产和消费在某一区域聚集⑦。西汉帝陵共11座，分别坐落在咸阳和西安的郊区，这种地理位置上的聚集可加强区域经济发展。通过文化产业链的培育与优化，不仅对西咸新区的一体化发展产生重大的影响，而且辐射到范围更大的关中地区，并且促进产业结构的整合和优化，从而促进整个关中地区的经济腾飞。

（三）汉阳陵产业链的培育与优化

在汉阳陵产业链的培育与优化中，不仅要重视上游的思维创新、中游的技术创新，也要重视下游的产品创新。从微笑曲线理论视角下看，不论是文化产业，还是由文化产业延伸出的文化产业链，都离不开创新，创新是思维突破，通过创新，进一步改善生活环境。通过不同程度的思维创新、技术创新及产品创新，最终将文化融入我们的生活，使我们的生活更具创意性。通过各种形式的创新，开发多元化的创意产品，不断提高汉阳陵产业的附加值。

四、小结

随着人们的生活水平的提高，人们对知识的渴望越来越迫切，了解祖国的历史文化变成人民迫切渴望的精神需求，在了解汉阳陵的同时，也可以了解其周边的汉代其他帝陵，形成文化链条。因此，可以通过汉阳陵的发展带动周边帝陵的发展，形成“一荣俱荣”的良好循环模式。

[本文为西安市科技局计划项目西安汉代文化产业链的培育与优化研究课题，计划类别：软科学研究（项目编号：SF1409-2）]

注释：

①向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

③吕庆华.文化资源的产业开发[M].经济日报出版社，2009年6月版

④汉阳陵博物馆网站

⑤汉阳陵博物馆网站

⑥王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

⑦王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院 陕西西安 710021）

[作者简介：朱琳雯，女，陕西科技大学设计与艺术学院，研究方向：文化产业管理；姚书志，陕西科技大学校长、党委副书记，硕士生导师；张慨，陕西科技大学设计与艺术学院副院长，副教授、硕士生导师。]

（责编：若佳）