应用态势分析法对小型红枣产业实体进行战略制定的分析

摘 要：通过定量的方法，对小型红枣产业实体应用态势分析法进行内部的和外部的影响因素分析，包括与研究对象密切相关的各种内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁。通过调查列项和系统分析，从中找出相应的结论，从而制定有针对性的发展战略，明确发展方向及其发展目标，并采取具体措施，必将会收到良好的经济效益、社会效益和生态效益。

关键词：红枣 态势分析法 合作社

中图分类号：F304 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）03-027-04

临县汉润农产品专业合作社（以下简称“汉润合作社”）成立于2014年，是专业从事红枣栽培、加工、销售为一体的专业合作社。汉润合作社位于山西省临县刘家会镇石佛山村，现有耕地面积2143亩，其中枣粮间作面积1500亩，另有1座500m2的红枣加工厂，包括4间无菌加工车间，可带动120户农村家庭共同致富。汉润合作社红枣产品以“汉润”为注册商标，产品包括礼品袋装骏枣、礼品袋装壶瓶枣、枣夹核桃等，在山西省的太原市、晋城市等大中城市都有销售，进军全国市场是汉润合作社最大的梦想。然而，面对当今激烈的市场竞争环境，小型红枣产业实体在发展的道路上举步维艰，困难重重。通过定量的方法，应用态势分析法对其进行战略制定分析，明确发展方向及其发展目标，并采取有针对性的措施，势必会收到良好的经济效益、社会效益和生态效益。

一、态势分析法概述

态势分析法，也称道斯矩阵、SWOT分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的韦里克教授提出，是最常用的对企业内部因素与外部环境条件进行综合分析的一种方法，常用于制定企业发展战略、进行竞争对手分析等方面{1}。

SWOT分析法中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），实际上是将对企业内部与外部条件多方面因素进行综合和概括分析。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响方面。

依据组合结果，SWOT分析法可以构成SO战略（增长性战略）、WO战略（扭转性战略）、ST战略（多元化战略）和WT战略（防御性战略）等4种发展战略。增长性战略应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的措施，以求获得较高回报；扭转性战略应抓住发展机遇，克服企业内部的不利条件，以求企业尽快发展壮大；防御性战略要求避开威胁，消除劣势，通过创造一个稳定的经营领域，占领一部分市场，来达到自身环境的稳定性；多元化战略是指企业利用自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机遇。SWOT分析法结构图见图1。

二、汉润合作社的态势情形

（一）发展的优势

汉润合作社发展的优势主要有4个方面，包括明显的区位地域优势、产供销一体化经营、良好的经营理念和产品质优价廉。

1.明显的区位地域优势。汉润合作社地处山西省临县刘家会镇的石佛山村，而临县的红枣经济林种植面积已达85万亩，遍布全县23个乡镇430个行政村，涉及37.26万枣农，正常年份的红枣产量达1.8亿多公斤，产值达6亿多元，其种植面积和产量均居全国之首，2012年被国家林业局命名为“中国红枣之乡”。因此，汉润合作社在发展红枣产业方面的区位优势明显，有着良好的生产、经营氛围。

2.产供销一体化经营。汉润合作社既有自己位于临县刘家会镇石佛山村的红枣生产基地，也有小规模的加工车间，还有10余人的营销团队，可谓产供销一体化经营，产品以“汉润”为商标，在山西省的太原市、晋城市等地的商场、超市均有销售，虽然起步较晚，但步伐较快，前景看好。

3.良好的经营理念。汉润合作社自成立以来就坚持品质至上、信誉第一、顾客至上的原则，遵循团结、协作、守信的发展理念，依托自身悠久的栽培红枣历史以及多年从事红枣行业的营销经验，采取合作社经营组织模式，实施红枣生产、加工、销售一体化经营，让枣树真正变成合作社成员的摇钱树，从而带动枣农共同致富。

4.产品质优价廉。在华北地区，每年红枣成熟季节，十有八九会遇到阴雨连绵的天气，红枣发生裂果、腐烂的问题比较严重，甚至颗粒无收，然而在新疆的南疆地区却有着适宜枣树生长的得天独厚的地理条件，比如光照充足，昼夜温差大，降雨量稀少（30～60mm），不会遭受遇雨裂果的影响，且常年有冰山雪水灌溉沁润，非常适宜发展枣树生长、发育，而且红枣品质极佳。1996年，临县人发现南疆地区这一独特优势后，大胆地在新疆建设兵团以及和田、墨玉县大面积承包土地，进行骏枣、壶瓶枣等优良枣树栽培，带动了和田、阿克苏、喀什等南疆地区发展红枣产业的热潮。有关资料表明，2011年新疆的枣树栽培面积就已达到600万亩，年均增长速度达到了34%。如今，每年在新疆从事红枣产业的临县人多达上万人，形成了南疆-临县的红枣产业链，每年从新疆运回临县加工、销售的优良红枣多达1亿吨，年产值达10多亿元。而汉润合作社与新疆和田红枣产业的相关环节均有畅通的购销网络，保证了红枣产品的品质，而且中间环节少，成本较低，竞争力较强。

（二）发展的劣势

汉润合作社发展的劣势主要表现在4个方面，包括产品结构单一、研发能力不足、宣传力度不够和传统红枣品种不佳。

1.产品结构单一。同为临县从事红枣产业的经营实体，一些大型企业的产品品种丰富多样，如2001年注册成立的山西天渊枣业有限公司，是山西省最大的红枣加工龙头企业之一，其主要产品有天渊牌枣圣、滩枣、果派、脆枣、蜜枣、枣汁六大系列50多个品种，包括阿胶蜜枣、枣圣、滩枣、红枣果派、山楂果派、阿胶御枣、有机滩枣、大枣、珍珠枣等保健红枣产品，能够满足较多群体对红枣产品的需求。而汉润合作社的产品基本均为500～1500克的礼品袋装骏枣、礼品袋装壶瓶枣、枣夹核桃等，产品结构较为单一，应对市场风险的能力明显不足。

2.研发能力欠缺。近年以来，临县红枣深加工项目逐步增多，产品研发力度不断加大，已从传统的自然枣研发出枣酒、枣牛奶、枣纤维、枣粉、枣醋、枣饮料等几大深加工系列。但是，由于多方面原因，汉润合作社没有专门从事研发的科研人员，基本不存在研发新产品的能力，而只能沿袭已有的常规的方法加工生产，红枣产品多以经包装后的原枣产品进行销售，基本处于初级加工阶段，没有科技含量可言。

3.宣传力度不够。近年来，虽然临县加大了红枣的宣传，但是力度不大，回天乏力。在品牌方面，临县红枣更是滞后，仅有“天渊”红枣获得驰名商标的称号，其他品牌鱼龙混杂，品牌效益受到一定的局限。更何况新成立的汉润合作社，在宣传方面的所作更是力不从心，在拓宽销售渠道方面受到制约。

4.传统红枣品种不佳。红枣是临县的特产，同时也是临县农业经济的支柱产业，更是枣农的“摇钱树”，但是其品种基本上为木枣、大拇枣、园林枣、滩枣等传统红枣品种。其中，木枣是栽植时间最长的品种，有2000多年的历史，而且其栽培面积占枣树面积的80%，正常年份的平均售价约为3.0元/公斤，远远不及骏枣、壶瓶枣等优良红枣品种的售价。2015年，临县枣农好不容易摆脱了3年来遭遇自然灾害的影响，红枣喜获丰收，总产量达到了2.3亿多公斤，然而价格却跌落到近10年来的最低点，每1公斤木枣不到1元钱也无人收购，其重要原因之一就是因为红枣品种不佳。而汉润合作社的传统红枣品种也多为木枣，缺乏竞争优势。

（三）发展的机会

汉润合作社发展的机会主要有4个方面，包括产业政策大力扶持、健康理念深入人心、市场发展空间巨大和技术进步推动产业快速发展。

1.产业政策大力扶持。2013年初，吕梁市启动实施了“8+2”农业产业化振兴3年规划，对红枣产业提出“政府扶持、农民主动、企业有为”和“市场化、标准化、精品化、产业化”的发展思路，提升红枣基地建设水平{2}。同年，临县实施“片区式开发、园区式聚集、产业化发展”的战略思路，力争建设成为全国最大的红枣种植、生产、加工、销售、科研为一体的物流信息中心，使红枣产业由粗放型向集约型转变、由数量型向效益型转变，并在临县西部启动了1500亩有机红枣示范基地建设。2015年临县红枣产业发展实施方案明确指出，应采用“公司+基地”、“公司+合作社+农户”、村集体组织经营、专业大户经营、合作社组织经营等5种模式，对有机及标准化管理示范园区、试验示范基地购置太阳能诱虫灯、肥料、农药、器械等生产资料进行资金扶持，支持红枣加工、营销企业积极开拓市场营销渠道，打造临县红枣品牌。根据临县红枣片区扶贫开发总体思路，到2020年将建成30万亩有机红枣基地，由面积、产量全国红枣第一县变为有机红枣第一县。

2.健康理念深入人心。长期以来，红枣一直作为枣区人民生存与度过饥荒的重要食物来源之一，它集药用、保健、食用等多种功能于一体，而成为果中珍品。红枣的医疗保健价值极高，具有养胃健脾、补血益气、和解药毒、保护肝脏、增强肌力等功效，是润肺、止咳、治虚、养胃的良药{3}。红枣的维生素C含量很高，而且还含有环磷酸腺苷及山楂酸等成分，具有预防癌症的功效。“药补不如食补”的健康理念正深入人心，对红枣产品的需求日趋旺盛。

3.市场发展空间巨大。随着社会的进步，人们越来越重视生活品质的提高，对红枣进行开发利用，特别是根据不同红枣品种的特性大力研究开发鲜食、初加工、深加工等不同用途、不同类型的加工产品，无疑将会丰富人们的膳食种类，给红枣产业带来新的发展机会。从日常消费来看，干枣仍然不乏作为传统的保健佳品而成为大众消费的主要形式，但是现代人追求生活高质量、健康高标准、工作快节奏，对枣汁、枣脯、枣酱、枣醋、枣粉、枣冲剂、枣香精、枣营养口服液等红枣加工产品需求量也在不断扩大，红枣产品的市场发展空间巨大。

4.技术进步推动产业快速发展。位于临县城北的红枣园区于2012年7月全面开工建设，总投资9.15亿元，设有红枣加工技术研究所、红枣新品种栽培研发中心等科研机构，以及红枣粉、核桃粉、小杂粮粉生产线，红枣红酒、红枣饮料、红枣浓浆、保鲜枣等生产线，红枣超微膳食纤维粉生产线，预计全部项目建成后年加工转化能力可达1.4亿kg，使临县红枣精深加工产业再上一个新台阶。园区内的山西枣福莱生物科技有限责任公司与大连工业大学、山西大学、山西财经大学共同签订科研合作框架，拟成立山西枣福莱红枣精深加工研究院，将研发销售原味产品、营养保健精深加工等系列产品。在科技引领下，相信会有更多的红枣加工企业将走上科技创新的路子，临县红枣产业化发展一定会飞得更高。

（四）发展的威胁

汉润合作社发展的威胁主要表现有4个方面，包括受食品安全问题影响、新的替代品不断出现、行业竞争加剧和消费者越来越理性。

1.受食品安全问题影响。红枣作为药食两用的干果，其制品越来越广泛地深入到人们的日常生活中，但红枣却很容易出现氧化变质、香味流失、滋生微生物等问题。红枣含有丰富的蛋白质和脂肪，其加工产品在加工过程和贮藏流通期的有氧状态下易出现氧化酸败现象，其中丰富的维生素C也易氧化，外观由原本的鲜红色变得黯淡；红枣中所含有的香气成分物质很大一部分由易氧化的有机物质组成，在有氧气存在的情况下发生氧化反应，成分改变使原本香气丧失，并逐渐产生异味；同时红枣本身水分也逐渐流失，造成枣肉干瘪、口感下降。红枣营养丰富，水分含量比较高，极易滋生微生物，导致霉变或虫蛀，对人类健康构成极大危害。

2.新的替代品不断出现。所谓替代品是指那些能够实现同种功能的其他产品，如枸杞产品、蜂蜜产品、阿胶产品等，这些产品与红枣产品一样，具有相近的健康功能，在消费市场上对红枣产业的发展构成了较大的威胁。替代品的威胁包括替代品在价格上的竞争力、质量和性能上的满意度、客户转向替代品的难易程度，决定替代品威胁价值、转换成本、顾客使用替代品的倾向3个影响因素。如何更好地满足顾客对红枣产品的需求，防范替代品的进入，需要广大从事枣业者认真地去对待，以最大程度地减轻新的替代品对红枣产业构成的威胁。

3.行业竞争加剧。近年来，临县有66户红枣加工贸易企业、115个专业合作社、226户个体营销加工大户、1000多名红枣经纪人，创建出“天渊枣业”、“天润枣业”、“满江红食品”、“奥华枣业”、“凯丰枣业”等龙头企业。众人拾柴火焰高，但在红枣行业发展的同时，也意味着行业间的竞争在一定程度更加激烈，然而优胜劣汰是市场经济规律的最好体现。

4.消费者越来越理性。临县红枣历史悠久、品种较多，可谓中国红枣品种的“基因库”。但是，传统的木枣等品种遇到新疆产的骏枣等优良红枣时，在价格与销量上只能望而却步。消费者不仅从红枣的形状、大小、口感等方面决定购买红枣，而且更多地是从其营养价值方面决定购买，消费行为越来越成熟、理性。

三、汉润合作社的态势分析

1.相关影响因素权重分析。成立由10人组成的专家评审小组，对汉润合作社的优势、劣势、机会、威胁等相关方面的各项影响因素的权重采用0-4评分法进行确定。

经过专家讨论后认为：（1）在优势方面，明显的区位地域优势（F11）与产品质优价廉（F14）同等重要、且较产供销一体化经营（F12）重要，而产供销一体化经营（F12）较良好的经营理念（F13）重要；（2）在劣势方面，传统红枣品种不佳（F24）较产品结构单一（F21）较重要，研发能力不足（F22）与宣传力度不够（F23）同等重要、且不如产品结构单一（F21）重要；（3）在机会方面，产业政策大力扶持（F31）较健康理念深入人心（F32）与市场发展空间巨大（F33）重要，而健康理念深入人心（F32）与市场发展空间巨大（F33）较技术进步推动产业快速发展（F34）重要；（4）在威胁方面，行业竞争加剧（F43）较受食品安全问题影响（F41）重要，而受食品安全问题影响（F41）较新的替代品不断出现（F42）与消费者越来越理性（F44）重要。

按照0-4评分法的有关规定，在对2个影响因素进行比较时的3种重要程度得分情形为：（1）很重要的影响因素得4分，另一个很不重要的影响因素得0分；（2）较重要的影响因素得3分，另一个较不重要的影响因素得1分；（3）同等重要的影响因素，各得2分{4}。

优势影响因素权重分析见表1、劣势影响因素权重分析见表2、机会影响因素权重分析见表3、威胁影响因素权重分析见表4。

2.相关影响因素评分分析。专家评审小组，对汉润合作社的优势、劣势、机会、威胁等相关方面的各项影响因素采用5分制进行评分，其中，1分表示影响最弱、2分表示影响较弱、3分表示影响中等、4分表示影响较强、5分表示影响最强，每项影响因素去掉1个最高分、1个最低分后，以剩余8位专家的均值为其评分值，依四舍五入法，取整数计算。

（1）在优势方面，明显的区位地域优势4分、产供销一体化经营3分、良好的经营理念3分、产品质优价廉4分；（2）在劣势方面，产品结构单一-3分、研发能力不足-4分、宣传力度不够-4分、传统红枣品种不佳-5分；（3）在机会方面，产业政策大力扶持5分、健康理念深入人心4分、市场发展空间巨大4分、技术进步推动产业快速发展4分；（4）在威胁方面，受食品安全问题影响-3分、新的替代品不断出现-3分、行业竞争加剧-4分、消费者越来越理性-4分。

汉润合作社的内部因素分析评价见表5、外部因素评价见表6。

由表5与表6可知，汉润合作社的内部因素综合得分为-0.40分、外部因素综合得分为0.84分，属于SWOT分析法中的WO战略组合，其外部因素综合得分是内部因素综合得分的2.1倍，外部因素优势明显，宜采取扭转性战略，即借助外部发展势头克服自身不足，以求得快速发展。

四、对策措施及其效果

具体地来讲，针对汉润合作社的扭转性战略措施包括以下几个方面。（1）要对现有枣树品种进行高接换优，从根本上改变枣树品种结构，优化产品品质；（2）要积极响应临县政府的号召，加快实施有机红枣基地的步伐；（3）应用立体种植技术，实行树上有红枣、树干有架豆、树下有瓜果和蔬菜的模式，在正常年景可让农民收入成倍增长，遇到天灾则能弥补枣农的经济损失；（4）要结合市场需求，逐步开发精深加工的红枣产品，提高产品的附加值；（5）要实施品牌战略，讲求信誉，并且充分利用信息化手段，创新销售模式，加强网络销售，拓宽销售渠道，扩大红枣产品的销量；（6）要加快科技创新步伐，扩大规模化生产能力，努力降低生产成本，提高红枣产业的经济效益。

据此，汉润合作社上下齐心、共同协作，努力完成既定的发展目标。结果表明，2015年完成产值较上年提高20.3%、利润较上年增加26.5%，收到了良好经济效益，并得到了广大社员的一致好评。

五、结论

综上所述，通过定量的方法，对小型红枣产业实体应用态势分析法进行内部的和外部的影响因素分析，包括与研究对象密切相关的各种内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁，通过调查列项和系统分析，从中找出相应的结论，从而制定有针对性的发展战略，明确发展方向及其发展目标，并采取具体措施，必将会收到良好的经济效益、社会效益和生态效益。

注释：

{1}全国注册咨询工程师（投资）资格参考教材编写委员会.项目决策分析与评价[M].北京：中国计划出版社，2011：63-67

{2}王晓雄，刘存瑞.让红枣产业“甜蜜蜜”[N].经济日报，2013-09-23（5）

{3}刘润平.红枣的营养价值及其保健作用[J].中国食物与营养，2009（12）：50-52

{4}全国造价工程师执业资格考试培训教材编审委员会.建设工程造价管理[M].北京：中国计划出版社，2014：195-213

（作者单位：山西省农业机械化科学研究院 山西太原 030031）

（责编：吕尚）