18 再论互联网环境下广告设计教育的应变与探索①

郑建鹏 ZHENG Jianpeng山东工艺美术学院，济南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

18再论互联网环境下广告设计教育的应变与探索①

郑建鹏 ZHENG Jianpeng
山东工艺美术学院，济南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

广告设计教育者必须明确意识到互联网对广告设计及广告设计教育的巨大冲击，转变原先单一提高广告设计技能的目标，转而培养具有综合性广告素质能力的广告设计人才，强化设计师对“保证广告设计方向性的广告策略与广告内容”和“保证广告设计执行与实现的广告媒体选择与设计”两个层面的深刻理解和熟练操作。

互联网环境；广告设计教育；广告策略；广告媒体

一、引言

伴随着互联网与移动互联网技术的兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革。作为营销领域的重要一份子，广告受互联网的影响最为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法［1］。互联网影响的广告行业体现出了众多新的特点，这些特点体现为：传播媒介上，从纸媒向多媒的转变；互动介质上，从视觉互动到多知觉互动的转变；专业性质上，从单一专业向复合专业的转变；行业范围上，从大行业向小行业的转变②。

广告设计是广告活动中产生内容的部分，广告作品是广告运作的重要环节，高校广告设计专业担负着培养广告设计人才的基本任务。以往以平面、影视为主要媒介的传统广告时期，广告设计人才的培养方向也多是平面设计师、影视广告师等单一的设计人才［2］。在互联网广告时期，广告活动中各环节的结合度愈加紧密，广告设计人才不能仅仅停留在对造型的熟练创作，而要更多地深入到广告运作的各个环节中去。

二、广告设计专业的培养目标

山东工艺美术学院（以下简称学院）是一所以服务地方经济为主、面向全国招生的设计类高校，其广告设计专业方向隶属于视觉传达设计专业，与广告设计方向并列的还同时设有品牌设计方向、出版设计方向和包装设计方向，同时广告设计方向所在的视觉传达设计学院还拥有包转工程专业（包装设计方向）和数字媒体专业（交互设计方向）。因此，广告设计专业方向作为视觉传达设计专业下面的四个专业方向之一，又同时与包装工程工科专业、数字媒体专业相互补充和影响。在这一情况下，广告设计专业方向在教学计划、课程设置等方面力求做到既体现视觉传达设计专业的基础性要求，又突出广告设计教育的核心特点，既保持同品牌、包装、出版三个专业方向的统一协调，强调面向广告行业时学生应具备什么样的技能素质。

在具体的专业教学中，广告设计专业方向同其他三个方向同属于视觉传达设计专业，其中前两年属于不分方向的专业学习阶段，主要学习基础课和专业基础课；后两年则根据学生志愿及专业成绩选择广告设计等四个专业方向，进行专业核心课程学习和毕业设计创作。基于这样的专业和行业两个方面的考虑，学院对于广告设计专业方向在教学计划和课程设置上提出这样一个想法和做法，即在大三的专业方向划分完毕后，在保证学生稳步提高广告设计的专业技能基础上，向广告设计的两头拓展。这两头，一头是保证广告设计方向性的广告策略与广告内容，另一头是保证广告设计执行与实现的广告媒体选择与设计。在传统广告公司中，这两头原本分属于策略部分和媒介部门，但是现代广告设计与广告运作越来越讲究多种媒体形式的协同作战。所以，学院在教学计划和课程设置上也将这两个方面的能力培养充实起来。

三、广告设计专业的课程设置

在具体的课程上，学院的广告设计方向在前两年同其他三个方向相同，在第三年与第四年的课程上，确定了五门广告设计方向最核心的课程，分别是广告设计Ⅰ：广告学原理与广告文案实务；广告设计Ⅱ：平面广告设计；广告设计Ⅲ：影视广告设计；广告设计Ⅳ：广告策划与创意；广告设计Ⅴ：新媒体广告设计。这五门核心的广告设计课程，一门课程解决广告策略与内容的问题，这就是广告学原理与广告文案实务；一门解决广告媒介的协作作战问题，这就是广告策划与创意；然后用三门解决主要媒介形式下广告的设计方法和设计能力培养的问题，这就是平面广告设计、影视广告设计和新媒体广告设计。其中新媒体广告设计又是学院在最近一次教学大纲调整时重点强化和增加的内容。对于新媒体广告设计这一课程，学院结合自身专业特点，在教学内容上设计了新媒体广告理论学习环节、环境媒体广告创作环节、常用网页广告创作环节、品牌微网站创作环节、移动互联网广告设计环节等五项内容。在教学上则实行广告设计专业教师同交互设计专业教师联合授课、广告设计方向学生同交互设计方向学生联合学习的方式进行。两个专业方向相互补充、共同协作。

许多人认为广告设计专业学生只要具备较高的设计专业技能即可，对于广告设计方向的学生是否有必要用核心课程解决广告策略和媒介的问题存在疑惑［3］，而学院在教学实践中深深感受到并证明了其必要性和成效。现代广告项目都是以广告运作的形式出现的，广告设计是作为广告运作的一部分存在的，广告设计人员必须深刻理解广告策略，才能形成广告创意；广告设计人员也必须熟练掌握各种媒介形态的特点，才能设计出真正适合媒体发布的优秀的广告作品。这两年，学院广告设计方向的学生在广告设计方面的成绩保持一贯的优异表现，在山东省学院创意杯广告大赛、各种海报设计大赛中都取得了优异的成绩。在一些看起来我院学生不太擅长的领域也取了不少让学院欣喜的成绩。在2013年的Oneshow中华创意竞赛中，广告设计专业方向三名学生用蔬菜实物创意设计了创新的海报形式，获得了当年的户外类铜奖（见图1）。这件作品创造性地将作为平面形式的海报设计拓展到立体空间内成为一种装置艺术，在媒体形式上实现了创新。作品很好地契合了竞赛的主题，并将时间的因素带入到作品创作中去，让随着时间流逝而产生的作品变化成为传达的主体和体验的内容，具有极强的互动性和浸入性，是对于广告媒介创新性利用和设计的结果。在随后的中华青年创意营中，他们同厦门大学广告学专业的学生合作，又拿到了创意营的最佳洞察奖。在2014年，学院一名学生获得了中国广告协会中国大学生广告艺术节学院奖广告文案类的金奖（见图2），而之前已经连续四年广告设计方向的学生入围广告策划奖项。这些例子证明，学院在重视广告设计技能培养的同时，也应该根据行业形势需求，强化同广告设计紧密不可分的广告策略、广告媒介方面的能力培养，只有这样才能使学生成为一名优秀的广告设计人才，成为一名全面的广告行业实践人才。

图1　一天一天（设计：刘佳睿、张晨、袁显君）

图2　那几日的PK（文案：梁宇）

四、广告设计专业的实践教学

按照这种全面的广告设计实践人才培养的目标设定，学院在教学过程中特别强调了广告设计的应用性和商业性。学院充分利用教研室下的工作室，通过工作室引进社会上的广告设计项目交给学生去实践，或者在课程教学和工作室管理中带入商业性广告竞赛，通过这种实际课题的方式刺激学生尽快地了解广告项目的运作规模、创意规律和设计规律，让他们用广告的思维，尤其是商业广告的思维去处理广告课题。在社会课题方面，学院以承担山东省讲文明树新风广告创意设计的机会强化学生的公益广告设计实践，通过鼓励学生参与Oneshow中华创意竞赛、Oneshow中华青年创意营、中国广告协会学院奖、大广赛、金犊奖这些广告竞赛，让他们感受具有明确的广告主、广告策略要求的商业性广告创意设计，应该如何去完成和创作。这样的竞赛训练，能帮助学生将广告设计放入到市场、商业、营销中去，使学生认识到广告设计的目的性、实战性和商业性。实际上，学院也尝试以工作室为依托，通过引入有广告传播和营销需求的企业，由学校和企业一起商讨、命题、最终评审，组织学院自己的广告创意营，通过集训营的方式，通过在一个较短时期内完成一个广告设计传播任务的方式来强化和锻炼学生的广告设计技能，提升广告设计方向的学生面对一个广告课题时综合利用各种媒介形式进行协作的广告设计的能力。

五、结语

在不断变化的广告行业背景下，在不断更新

［］［］

的媒介技术条件下，广告设计专业或方向在基于原来的做法来稳步提高学生广告设计技能的基础上，还能在广告设计的两端上又更大的提升。一方面要让学生更加强烈的认识到广告设计的创意来自于广告策略，认识到广告设计来自于商业活动，有着确定的目的；另一方面是让学生认识到广告设计的输出在于媒介，尤其是现代广告设计更加强调多种媒介的组合使用，甚至媒介本身可能就是广告设计。不仅让学生认识到这两点，更让学生在广告设计中频繁地使用这两点，从而做出更符合现代广告特点的设计作品。

注释

① 本文是笔者所撰《论新媒体时代广告设计教育的“守”与“变”》一文的延伸论述，参见《设计艺术研究》2015年第2期第126至128页.

② 广告公司从20世纪80年代流行的大媒体集团开始向小型化、专业化、扁平化转变，即从大行业向小行业转变.

［1］舒咏平，陈少华，鲍立泉.新媒体与广告互动传播［M］.武汉：华中科技大学出版社，2006：10.

［2］郑建鹏.视觉传达设计专业应用型人才培养探析［J］.设计艺术，20139（2）：22-25.

［3］门小勇.广告设计专业教学［J］.装饰，2000（6）：16.

（责任编辑 曾琎）

Advertising Design Education in the Internet Environment

Advertising design educators must be aware of the great impact of the Internet on advertising design and advertising design education， change the original target to improve advertising design skills， to cultivate comprehensive advertising design talents， strengthen the profound comprehension and profi ciency of “ensuring the advertising strategy and advertising content of advertisement design direction”and “ensuring the advertising media selection and design of advertising design and implementation”.

internet environment；advertising design education；advertising strategy；advertising media

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.01.018（0091-03）

2015-12-28

郑建鹏，山东工艺美术学院视觉传达设计学院副教授。