基于整合思想的承德农村电商O2O经营模式研究

阎斌 侯艳艳

摘 要：文章基于整合的理念来探讨区域农村电商的经营模式，重点介绍了O2O的经营模式的含义及其四种具体类型，详细阐述了区域农村电商经营需整合的人员、销售和配送渠道、品牌、营销策略及理念等内容，在此基础最后构建出了承德地区农村电商的经营模式的概念模型。

关键词：农村电商；O2O模式；整合思想；网络营销

中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）27-63-2

0 引言

农村电商指的是以网络系统及信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体，进而开展的农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列电子化的交易、管理活动。2016年是承德农村电商重点发展建设年，现在已经由相关政府主导建成承德丰宁、滦平等4个县的农村电商示范建设基地，且进入具体的入户操作阶段。但是，需要指出，在政策入户、资金入户、技术入户等硬环境入户的同时，还要结合软环境一起推进方能解决的“建店易，经营难”的问题。本文将在整合思维的指导下针对承德市农村电商提出适应的O2O经营模式。

1 O2O运营模式简述

O2O英文全称online to offline，是指通过有线的或无线的互联网提供商家产品信息，聚集一定数量的购买者，在线购买后实现线下或线上消费体验的一种互联网商业运营模式。

O2O模式具体在实践中又表现为四种情况：①online to offline（线上交易后线下消费体验）。这是一种最常见的O2O模式，如各种团购网站就是这种模式。②offline to online（线下营销线上交易）。这种模式更多地以二维码为连接线上线下的媒介，通过线下营销推广，扫描二维码相关登录网站实现购买。③offline to online tooffline（线下营销线上交易再线下体验）。这种模式以餐饮等服务业居多，通过线下营销推广，顾客线上交易后再到线下体验。④online to offline to online（线上交易或营销后线下消费体验后再到线上交易或营销）。

需要特别指出的是，不管是用哪种具体的经营模式，都需要二维码将线下和线上有机联系，同时都需要在线支付的正常运行。

2 整合思维在O2O模式中的体现

O2O的经营模式要想顺利开展，在经营过程中必须体现整合的理念和思维，具体有以下几点。

2.1 人员的整合

人员的整合主要指客户的整合。首先，整合客户，主要的目的是為了提高用户消费的满意度，更好的体现顾客价值。第一个方面，根据客户参与生产的黏性，可将客户整合为两类，一类既参与产品的生产（对于设计和生产提出意见和建议）又消费使用，另一类只消费，这种整合方式则完全借助二维码扫描来实现；整合客户的第二个方面，是基于LBS（Location Based Service）这个技术理念来实现，通过基于地理位置提供服务这一理念，对用户根据其所在位置提供精准服务高质产品。

2.2 配送渠道的整合

农村电商的运营管理，一个很大的难题就是物流配送的问题。农村产品生产相对分散，集中起来有难度，同时产品的仓储和包装也很难实现统一管理，并且效率低下。物流配送渠道整合需要和农产品生产紧密结合，在农村开展合作社联营规模化生产方式的前提下，尽可能集中统计采收，统一包装，统一配送；同时，建立扁平化的配送渠道，可以吸引部分消费者上门取货。

2.3 销售渠道的整合

首先整合线下销售渠道，成立乡、镇、县级的农产品销售部门，统一采购和销售，实现价格、品牌、包装的统一。其次整合线上销售渠道，线上的销售初步可以通过第三方的销售平台来自营，在此基础上，建立以销售和品牌推广为主的网站，同时结合移动手机端，采用移动营销工具如微信平台等进行销售。

2.4 品牌的整合

农产品属于快销品，除了打造快销快递渠道外，就是要重点对于品牌的建设和推广。农产品的销售，要体现出地域性的差异性，以此来打造大品牌。所以在进行推广和销售时一定要注意对于原有小品牌的整合和大品牌的塑造。

2.5 营销推广渠道的整合

营销推广渠道除了传统的渠道，如电视、广播、报纸、期刊、杂志等媒体之外，在此重点讨论互联网传播渠道的整合。

第一，建立企业网站，企业网站是营销传播的信息源头，所以一定要在网络营销思想的指导下来建设。亦即该网站的建设是基于用户、基于搜索引擎，同时基于网站的运营维护人员的。第二，做好搜索引擎营销（SEM），主要从两个方面着手，首先做好搜索引擎的优化（SEO），对网站进行全面优化升级；再者，挑选合适的搜索引擎进行搜索引擎付费营销，主要从搜索引擎的到达率、技术性、经济性、社会性等方面考虑。第三，充分利用好（B2B、B2C等）第三方电子商务网站，第三方电商平台既是产品销售的主要渠道，同时也是企业和产品推广和宣传的重要阵地。第四，利用好移动营销工具。我国移动网络端的市场销售额随着用户的快速增加而迅速增长。所以，对于农村电商在做好有线网络营销的基础上，还要做好移动营销。具体来讲，创建产品的微信公众平台，利用二维码等将原来的客户无缝接入；开通新浪微博官方账号，宣传和推广产品和企业乃至产品产地。

2.6 整合各种营销思想

对于网络营销的相关营销理念和思想要进行有机地整合，如病毒性营销、内容营销、视觉营销、情感营销、精准营销等进行有机整合，合理的切入整个营销计划当中。

3 构建承德农村电商O2O经营模式

图3-1 承德农村电商O2O经营模式

如上图3-1所示，承德农村电商O2O运营模式由两大部分构成，分别为电商平台搭建和平台全面推广。整个运营模式的构建其核心理念是基于整合的思维进行的，具体详述如下：

3.1 搭建电商平台

第一，搭建线上平台。首先是线上销售平台搭建，包括整合后的线上各种销售渠道；搭建线上客服中心，指将以企业网站为主的包括第三方电商平台、微博客服、微信客服等多个客服渠道的整合而成的“客服中心”；搭建线上品牌传播中心，以企业网站为主的，包括搜索引擎、第三方电商平台、微博、微信等整合而成的“品牌传播中心”；构建营销推广平台，同样包括网站、搜索引擎、第三方电商平台、微博、微信公众号和微信朋友圈、即时通讯、电子邮件等多渠道整合而成的“营销推广平台”以及由此构成的情感互动中心。第二，搭建线下销售和推广平台。线下的构建基本属于经营模式，主要是在整合理念下构建销售中心，电话客服中心，营销推广中心；同时加入相关协会，如农产品协会等，充分借助协会的力量；在一些高档社区建立产品体验中心，此中心功能多样，充分体现整合的理念，既可产品销售，亦可进行客户体验和服务，同时进行客户回访和客户关系维护和管理。

3.2 电商平台的全面推广

第一，进行线上推广。首先做好互联网推广，充分整合各个互联网传播渠道（前有详述，不再赘述），按照营销计划和阶段性目标以此进行。其次，借助微博、微信平台和微信朋友圈、微视频等移动营销工具进行移动互联网推广。第二，做好线下推广，整合线下各种媒体，利用人员、广告等策划各种线下推广活动，同时注意线上线下活动的整体性。

参 考 文 献

[1] 林洁.农村电商的发展现状研究[J].南方农机，2015（1）.

[2] 刘徽.移动互联网营销宝典[M].电子工业出版社，2015（1）.