基于遗忘理论启示的传播效果保持策略分析*

钟　丹

(湖北大学，湖北　武汉　430062)



基于遗忘理论启示的传播效果保持策略分析*

钟丹

(湖北大学，湖北武汉430062)

受众是考察传播效果的立足点，如果脱离受众而谈论传播效果是毫无意义的。本文试图从受众的角度出发，以心理学中的遗忘理论为切入点，以“叙利亚小难民艾伦”事件为具体事例，对新闻事件传播效果的保持与巩固提出了四个传播策略，即合理安排新闻报道频率，灵活应用多种传播渠道，适当进行差异化报道，理性设置新闻报导角度。

遗忘理论；叙利亚难民；传播效果；传播策略

2015年9月2日，摄影师尼鲁弗·戴米尔拍下了这样一幅图片，一名身穿红色T恤、蓝色短裤的小男孩伏尸在土耳其沙滩上，他是3岁的叙利亚小难民艾伦(Aylan)。这张名为《被冲上沙滩上的人》的照片一经发布，引起了全世界广泛的关注，这起极端事件背后的长期现实——欧洲难民潮被重新拉回到了公众的视线当中。战争发生已经持续三年，许多媒体都对叙利亚难民事件进行了相关报道 ，但是这次的报道却产生了无法比拟的传播效果，全世界大范围对此次事件进行多平台传播，艺术家以画作形式悼念小艾伦，网民积极参与话题讨论……叙利亚难民不仅在短时间内收到了大额的捐款，许多国家如英国、奥地利、德国等相继表示将允许更多难民入境。

此次事件产生了广泛的传播效果(本文的传播效果指的是传播者在改变受众固有观点、立场方面的威力程度的表现[1])，受众深受报道的影响，在很大程度上或改变原来的敌视、漠然的态度，或从一无所知到强烈关注，传播效果巨大。并且这传播效果正是传播者所希望达到的，如果此类传播效果能够长期保持，并且能够推进事件发展，那么就可以解决传播者在传播信息过程中碰到的许多问题。如传播者想要传达的信息虽然在开始引起广泛关注，但最后都淹没在庞杂的信息洪流当中，即传播者传递的信息在一定程度上改变了受众固有的观点、立场，但随着时间的流逝，受众逐渐遗忘，传播效果逐渐弱化甚至消失。心理学的遗忘理论提示了受众信息遗忘的原因，笔者将通过对遗忘理论的深层解析，找到减少信息遗忘的对策，为传播者提供参考。本文将从遗忘曲线、消退说、干扰说、压抑说这四个角度出发，提出增强传播效果的四种策略。

一、艾宾浩斯遗忘曲线之启示：合理安排新闻报道频率

遗忘有一定规律可循，德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯遗忘曲线表明，遗忘随时间递增，增加的速度是先快后慢，在识记后的短时间内遗忘特别迅速，然后逐渐缓慢(见图1)。[2]这也就是说，遗忘的速度是不一样的，是先快后慢。那么，受众在获取关于某一事件的足够信息后，随着时间的推移，对事件报道的记忆会逐渐产生遗忘，并且这个遗忘的过程呈现先快后慢的趋势。正如此次叙利亚小难民艾伦事件，因为新闻媒体对《被冲上沙滩上的人》的报道和解读，使受众广泛关注叙利亚难民事件，舆论导向明确，使得许多国家允许更多的难民入境，难民的处境得到了一定的好转，从一定程度上说，此次的传播产生了很好的传播效果。但是，根据艾宾浩斯遗忘曲线可知，受众会逐渐遗忘此次事件，传播效果也会减弱甚至消失。如果新闻媒体可以遵循艾宾浩斯遗忘曲线的遗忘规律，采取合理安排新闻报道频率的报道策略，就可以有效保持传播效果持续时间。即当受众的遗忘处于艾宾浩斯遗忘曲线的头部时，加大此事件的相关报道频率，强化受众对事件的记忆；当受众的遗忘处于艾宾浩斯遗忘曲线的尾部时，减少此事件的相关报道频率。当传播者传播的频率和受众的遗忘频率相对吻合时，传播效果持续时间能够有效延长，从而能优化传播效果。

图1　艾宾浩斯遗忘曲线

二、消退说之启示：灵活应用多种传播渠道

遗忘是由多种原因造成的，其中一种理论就是消退说，由完形心理学派的学者们提出，这种理论认为遗忘是由于记忆痕迹得不到及时强化，随着时间的流逝而造成的。[2]记忆痕迹的解释，虽有时合于一般常识，但未必符合所有事实。[3]因为这种理论认为记忆完全由生理因素决定，若此理论能作为普遍推论之用，那就说明接触时间的长短是决定记忆的决定性因素，现实告诉我们并非如此。

虽然该理论不能得到普遍推广，但是传播者却仍能从中获得启发。从该理论我们可知，及时有效的强化信息，有利于记忆的保存。在传播领域，单一媒介的狂轰滥砸式的大面积报道和多种渠道有效联合式的报道都可以达到强化信息的目的，但是根据受众心理学，媒体的传播方式不当，会使受众产生抵触情绪。[4]受众在单一的媒介渠道接受某一类信息时，容易产生信息疲劳甚至是抵触，反而不利于传播效果的保持。相比较而言，采用多种渠道有效联合的传播方式反而能够有效长时间保持传播效果。

进入21世纪，媒介技术发展迅猛，媒介形式的多样化造就了传播渠道多样化。除了传统的纸媒、电视媒体、以及新兴的网络媒体，社交媒体也展现出了它独特的优势，若能有效联合各种不同的媒介形式，形成多渠道传播，一定能优化传播效果。在此次叙利亚小难民艾伦的事件当中，之所以能够引起如此广泛的关注，也是跟其传播渠道多样化分不开的。《被冲上沙滩上的人》在社交网站广泛传播后，当天迅速成为欧美各大网站和主流报纸的头条，多国艺术家以画作的形式悼念艾伦之死。正是这种新旧媒体的合力才使得传播范围如此广泛，引起如此大的社会传播效果。如果在后续的报道中，对此次事件的相关报道能依然使用多种媒介形式、利用多种媒介渠道进行传播，受众遗忘速度自然降缓，传播效果持续时间也能够较长，从而达到优化传播效果的目的。

三、干扰说之启示：适当进行差异化报道和修正式报道

干扰说理论认为遗忘是识记和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。[2]也就是说，识记过的东西不会遗忘，之所以遗忘并不是因为记忆消退，而是因为记忆受到了干扰，如果排除干扰，记忆也就能够恢复。而这种干扰性抑制主要分为两种，即前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制是指先前学习资料对识记和回忆后学习材料的干扰作用。[2]换而言之，就是在接受某件新闻事件时，在这之前的个人相关知识储备会对受众记忆产生影响。而这种影响，传播者是无力改变的。倒摄抑制是指后来学习的材料对保持和回忆先前学习资料的干扰作用。[2]在传播学语境下是指，受众对于某一次新闻事件的记忆会被后来所接触的相关新闻信息所影响。而这一点正是传播者可以获得启示的部分。对于某一次已经产生传播效果的新闻报道，如果第一次的传播效果是传播者所希望达到的，那么传播者在后续的报道中只需进行强化或者与开始报道的报道方式进行差异化报道，就能使传播效果得以长时间保持。采用差异化报道能够消解受众在阅读上的审美疲劳，同时给受众一种新鲜感，从而有兴趣阅读报道；若第一次的传播效果与传播者的意图有所出入，在后续的相关报道中，传播者可以做出一定的修正式报道，但是这种修正的程度需要传播者仔细揣度，因为若是完全颠覆了之前的报道，那么受众肯定是难以接受，可能会对传播者产生质疑，甚至是对传播者所属的媒体产生不信任；若修正程度过于细微，也起不到修正的效果，所以要把握好“度”的问题。当然，这里的修正式报道并不指更正之前错误的报道，而是指在一定程度上对之前报道没有注意到的或者引起质疑的部分进行解释和说明以及对传播角度进行一定程度的转变等。

举例来说，在叙利亚小难民艾伦事件中，传播者希望传达的是叙利亚战争爆发以来，叙利亚人民所遭受的苦难，叙利亚人民处于水深火热之中以及叙利亚难民需要世界施以援手等。而这次事件中，从难民短时间内收到了大额的捐款，许多国家相继表示将允许更多难民入境等一系列救助行为看，传播者达到了其所希望达到的传播效果，但是，在此次事件的传播过程中，仍然存在着一些争议，如：主流媒体传播这样触目惊心的照片是否存在“博眼球”的嫌疑。针对这个问题，多家主流媒体在报道了叙利亚小难民艾伦的事件后，进行了修正式报道和说明，如英国《独立报》的编辑解释，冲击力是新闻的重要组成部分，他们将照片公之于众是为了用冲击和震撼推动世界采取行动。而德国《图片报》的回应是：世界只有看到真相才能改变。这种正面积极的回应就会和之前的报道相得益彰，而不会是传播效果继续朝传播者所不希望的方向发展。

四、压抑说之启示：理性设置新闻报导角度

压抑说又称动机性遗忘说，这种理论认为，遗忘是由于某种动机的压抑作用造成的，[3]也就是说遗忘是因为我们不想回忆起可怕的经历、痛苦所造成的。人们在面对痛苦的记忆时进行了选择性遗忘，这与传播学中受众的选择性注意是不谋而合的。受众在面对新闻信息时，不仅会采取“选择性注意”的方式对信息进行筛选，同时也会进行“选择性遗忘”，从而对传播效果产生影响。所以，传播者除了需要了解受众具有“选择性注意”的特点之外，还要对受众的“选择性遗忘”进行考量。在新闻报道的过程中，显然也会存在很多触目惊心或者伤害受众心灵的新闻报道，新闻事实的惨淡可能会使受众产生痛苦，受众由于不愿意承受痛苦而选择性地对报道进行遗忘，尤其是突发性灾难类报道、战争类报道等容易和人员伤亡联系在一起的报道类型最容易为受众所选择性遗忘。但这些类型的新闻报道带来的并不仅仅只有伤痛，还有伤痛背后存在的许多需要社会公众合力推动解决的问题。在这种情况下，遗忘不仅无济于事反而会耽误事件的进程，遗忘也变成了一种变相的逃避。这种逃避不仅不利于问题的解决，也不能杜绝伤痛的再一次发生。很多血淋淋的新闻事实还是得由传播者摆到受众的面前，迫使受众接受现实并参与到事件发展的进程当中，从而推动事件的发展、促进问题的解决。

例如此次的叙利亚小难民艾伦事件，虽不见鲜血，却能刺痛全世界人民的眼睛和心灵。那个可怜的三岁小难民伏尸沙滩的情景在许多受众的脑海中挥之不去，这种沉痛、悲伤或许会让受众不愿面对，并进行选择性遗忘。若真如此，那么此次事件就会淹没在信息洪流中，小艾伦的死将会成为很多难民的命运，难民得不到应有的关注，不会有后续的各方援助，也不会推动国际社会遏制叙利亚战争，但这显然是不利于推动事件的发展以及问题的解决。此刻，为了推动事件进程，传播者不能任其发展甚至是置之不理，而应该选择其他角度，对叙利亚难民事件进行相关报道，但是报道要采取多个角度，倾注人文关怀和正能量。不能一味地煽情和大声疾呼，而应该充分考虑受众的心理，理性设置新闻报道角度，不至于使受众因为过于沉痛而迫切地想要遗忘，也不至于因为报道不当从而使难民的真实困境被淹没在统计数据之中。多角度、全方位、倾注人文关怀地报道此次事件将有助于此次传播效果的持续以及后续事件的发展。

[1]周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系(上)[J]．现代传播，2004(3)：12-18.

[2]张朝，李天思，孙宏伟.心理学导论[M]．北京：清华大学出版社，2008.

[3] 张春兴.现代心理学[M].上海：上海人民出版社，1994.

[4] 董璐．传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.

2015-11-02

钟丹(1991-)，女，湖北武汉人，湖北大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事媒体融合研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2016.01.007

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1672-9846(2016)01-0031-03