“互联网+”之华山论剑

主 持 人：周春燕特邀专家：柏 龑 王新业

“互联网+”之华山论剑

主 持 人：周春燕
特邀专家：柏 龑 王新业

通俗地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”；但是这又并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。这是一个新的社会形态，又是一个新的时代，更是一个全新的比武大赛。

华山论剑就是一场内容为王的营销会议，让我们来盘点一下“互联网+”的主要运营模式，其规律何在？我们要从哪个维度去观察？它们是否有遵守的定律？

移动互联网时代商业模式的多样性、方便性，已让多数网民改变了自己的消费习惯。但我们如何去看待这些商业模式，又能在这些商业模式中找到些什么规律呢？

“互联网+”的四大维度

文 ｜ 柏 龑

2016年1月22日中国互联网络信息中心发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，微信营销推广使用率达75.3%，在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，网上支付用户规模达4.16亿，其中手机网上支付用户规模达3.58亿，增长率为64.5% 。最新消息显示，滴滴预计将于2018年下半年在美国上市，届时估值将达800亿——1000亿美元；小米的估值也已达到400亿美元，中国的网民数量和互联网商业均已达到一个新的高度。我们就从数据传输方式、用户心理需求和资源配置几个角度去分析一下中国互联网商业模式发展的规律和未来的可能性。

维度一：数据传输方式

从数据传输方式来看，互联网商业模式可以分扇形传输、圆形传输和网形传输三个阶段，从技术发展的角度来看，多维的数据传输系统将在未来的商业领域带来更多机会。

扇形传输结构。用平台或者工具为用户提供点对点的数据传输。如门户网站新浪，搜索引擎百度，杀毒软件360，网站导航hao123、淘宝等。这些模式的特点是把大量的数据整合在一起，它们大多是互联网早期，用户需要信息或者工具的时期。这些模式的显著特点就是流量的广告变现。我们可以把这种数据传输方式看作1.0时代，这种商业模式主要是建立在信息不对称上面，用户需要方便、快速地了解相关信息，这种模式准确意义来说并没有创造新的需求，只是把原来就有的东西互联网化了，让用户更方便而已。

圆形传输结构。以某一工具为连接点的多对多连接方式，这种传输方式就像是一个圆形，穿过圆心的直线可以有N条。圆心就是平台或者工具，圆周就是所有的用户。现在的滴滴出行、微信、QQ等都是这种商业模式，它们能有效地将个人用户数据进行实时连接，它们的信息传递更快捷、更便利，覆盖的面更广，很大程度上改变了用户的生活方式，这种商业模式的收入特点主要来自用户的增值服务。这种传输方式有一个固定的连接点，并没有完全去中心化，数据还是有中心的，

网形传输结构。多个信息连接点的网状结构。这种模式要基于未来的技术创新，真正地去中心化，每个终端都是一个数据处理中心，是基于智能化的数据处理中心，具有学习能力，会更多地减少用户的使用难度。从科技未来的发展方向来看，应该是更快、更智能，这个趋势主要是看技术发展的速度，如果没有互联网技术开发能力的企业，这个就只能被动地去学习和选择。

维度二：用户需求角度

从用户需求角度来看，互联网用户群的需求完全符合马斯洛需求理论，在不同的阶段有着明显的阶段性需求变化。消费者在满足了基本的生理需求后，产生了进一步的需求，而互联网的商业模式是从消费者的安全需求开始的。

安全需求。如果从消费者在互联网的需求角度出发，我们应该把消费者的安全需求理解得更宽泛一些。安全需求最直接的就是了解世界、了解社会，所以信息很重要，这个阶段的互联网更多的是媒体属性。这个阶段的互联网知名企业基本上是这些领域的。三大门户网站、各种论坛，基本上都是这种属性的。基础的社交也是满足消费者的安全需求的一种形式，最早的社交也都是基于信息传递的，例如腾讯早期的功能。这种基于相对低层次需求的商业模式并不会太多，因为这种需求面比较窄，更多只是一种过渡的需求，这些商业模式的收入来源相对简单，赢利模式与传统的商业模式差别并不太大，只是换了一个应用场景而已。随着消费的进步，这种市场会越来越小。

社会需求。消费者社会化需求表现为精神生活的多样化。娱乐（爱奇艺、优酷）、购物（京东、阿里、淘宝、美丽说、唯品会），这些都是精神生活升级的结果。虽然说京东和阿里更像一类，美丽说、唯品会更像一类，但是从用户需求这个角度来说，其实没有太大的区别，它们想解决的都是购物便利性的问题，阿里和京东是让用户有更多的选择，而唯品会和美丽说则是让客户有更方便的选择。以滴滴出行为代表的各种O2O的模式也都是考虑用户的便利性。这个阶段的社会化需求解决的是用户的痛点，滴滴解决的是出行难题，携程解决的是旅游难题。符合这类需求的商业模式更多元化，收入来源也更细微化。这类商业模式关注共性的东西大于个性的东西，解决某一大类的痛点是商业模式能持续发展的前提。

自尊需求。自媒体、内容成为这个阶段互联网商业模式的重点。微博、微信公众号、今日头条、美拍等成为这个阶段关注的重点。个人自我意识的展现成为趋势，人人都希望把自己的特点、生活展现出来，以简单的文字、图片、视频在朋友圈或者微博中进行展示。这个时候商业模式就是看谁能很好地把用户自己展现出来，个性化是这个阶段的重点。个人自尊需求也有一个发展的过程，最开始的时候是文字（博客、微博），然后是图片，现在是视频，个性化内容的展现手段越来越多样化，方式也越来越简单化。满足这类需求的商业模式主要收益来自单个个体的增值服务，这种商业模式不仅要满足某一大类别的特征，更需要了解个体的需求，在共性中展现出个性的东西。

自我实现需求。这个阶段的用户需求不只是展现自己，而是分享，并产生价值，价值的体现是这个阶段的重点。对价值进行评估可能会成为一个重要的商业模式。其实淘宝的评论，以及其他各大网站的打分是一种类似的评估系统，但是这个比较初级，评估的内容非常简单，且无法量化。个人的信用评估也是一种，这是一种价值的评估还不太具体，事实上产生实际价值的可能性还是比较小，更多的价值来自商业活动用于参考的要素。笔者认为这种商业模式并不会从现在的信用评估和淘宝信誉中产生，这需要一个全新的思维模式，要能很好地解决虚拟和现实方面结合的问题。

维度三：资源配置角度

从资源配置角度来看，商业模式的变化是从解决产品过剩，到综合成本降低，再到实现最优配置的过程。

富余分流。从最早的阿里巴巴、慧聪网等商业模式来看，它们主要为了解决生产商找不到客户的问题，也就是产品过剩的问题，这时候因为信息的不对等，大量企业产品无法消化，急需拓展更多的销售渠道，所以顺其自然，出现了阿里巴巴和慧聪网等商业模式。而淘宝网处于大量的大学毕业生就业率低，中国城市化进程快的前提下，大量的富余劳动力难以得到很好的安置，过剩的劳动力变成个体商家，也是解决了富余资源分流的问题。这算是第一代的互联网商业模式。

成本最低。这里的成本最低并不是指直接的产品成本最低，而是指综合成本最低。这个综合成本包含直接的财务成本和与此相关的机会成本。这个时候O2O成为这个阶段的主流，滴滴、美团、饿了么都是这种商业模式的代表，用户不用在路边等车，提前叫好，到门口上车就行；中午太热，用美团叫个外卖，送上来就行。这个财务成本有高有低，但是综合考虑机会成本，用户就划算多了。其实直接的财务成本好计算，这个也简单，但是对用户来说，降低他们的机会成本，会更有竞争力。

最优配置。资源配置的第三个阶段是实现最优的配置结果。这个暂时不太容易实现，但是未来方向应该是这样的。从社会可持续发展的角度来看，最优的配置是零资源浪费。当然这个不太可能完全实现，但是在发现的过程中，通过云计算、大数据，我们的互联网商业模式和线下的商业模式将会完全融合，那个时候并不会有线上线下的区别，多数资源都在一个大的数据库中根据个人的习惯需求进行分配，这样可以逐渐实现最优的资源配置。

维度四：商业模式的生态

从商业模式的生态来看，我们所经历的互联网商业模式变化是大而全、小而美、生态共赢的过程。

第一代互联网商业生态模式的特点是大。这个时候的商业模式基本上是企图把能想到的用户需求都给满足了，例如当时几个门户网站的功能都差不多，什么都有，新闻、游戏、邮箱、论坛等，能有的互联网功能应有尽有。这个时候的模式要尽量把客户留在自己的地盘上，希望尽可能地把自己的圈子封闭起来，实现客户价值的最大化。

第二代互联网商业生态模式的特点是小而美。这一阶段互联网商业模式主要是关注用户痛点，简单粗暴，单点突破，专注体验。这一阶段的代表是携程、爱奇艺、触宝电话、拍卖、众筹、互联网金融等。它们都是在某一个特定的领域深挖用户需求，找到客户痛点，并做大做强。这些需求大多数市场空间巨大，能支持企业进行持续的投入开发，有较大的市场发展想象空间。

第三代互联网商业生态模式的特点是生态共赢。网络上曾经有一句逼格很高的话，“你选择平台，还是头牌，结果显而易见，当然是平台，有了平台就可以拥有资源，就可以垄断”。前一段时间，《他只改了2个字，让腾讯避免了灭顶之灾，市值从400亿美元飙升到2000亿美元》这篇文章得到了大量微信公众号的转载。这两个字就是开放，就是生态，腾讯封闭时的市值是400亿美元，而开放后却升到了2000亿美元。开放才是未来的出路，以后小规模的互联网公司都会聚集在一些平台企业中，形成一种商业生态，可以自我循环，自我修复，自我生长。

从不同维度去看互联网的商业模式，会有一些共性的东西，也会有一些个性的东西。事实上多维度看互联网更多也只是让我们可以多方面去了解互联网的发展，互联网用户的需求变化，让我们现有的企业提前预知行业的变化，让创业企业找到更佳的创业方向，但是这个并不能确保一定会成功。所有成功的企业，都不仅是抓住了市场的机会，而且是历经了多重生死存亡，大浪淘沙留下来的才是精英。我们看到的一切也都是它们光鲜亮丽的一面，每一个成功的企业背后都会有成千上万个失败的案例，但是这就是一个进化的过程，只有适应了环境的变化，原始人类才能变成人，企业只有适应了社会趋势的变化，不犯致命的错误，才能走向成功的顶峰。

无论什么样的争论一定要符合事物本身发展的规律，按规矩办事，有的放矢，踏实地做工作，最后才能到达理想的彼岸。所以说，“互联网+”背景下的三大定律，我们不得不提。

“互联网+”的三大定律

文 ｜ 王新业

峭壁峻岭上，迎着初升的朝晖泰然静坐，幽谷险道间，一个个风度翩翩、威风凛凛的侠客，徜徉徘徊在盘曲的山路上。路上摆满了棋局、美酒，渐渐涌起的云海将大侠们包围在重峦叠嶂的华山绝顶之上，空气中时刻弥漫着刺骨的杀机。一场惊心动魄的“华山论剑”就这样开始了。此间，掌门也好，帮主也罢，谁都得使出浑身解数，凭借真才实学与光明磊落的比试去赢得满堂喝彩。

对机遇与挑战并存的互联网世界而言，华山论剑的理解境界有着巨大的比照作用。从腾讯阿里大战，到3Q大战；从优酷土豆诉百度盗版，到金山起诉360恶意卸载金山毒霸……

互联网江湖亦如武侠江湖般纷争不断，竞争固然有风险，但没有规矩却不成方圆。而全国性的武林大会“华山论剑”，之所以连开三次，还不出现一点泼妇骂街般的不良问题，就是因为东邪、西毒、南帝、北丐、中神通各路大侠爱憎分明，守规矩，懂礼数，不使诈，更不搞虚假行为。

其实，无论什么样的争论一定要符合事物本身发展的规律，按规矩办事，有的放矢，踏实地做工作，最后才能到达理想的彼岸。所以说，“互联网+”背景下的三大定律，我们不得不提。

麦特卡夫定律：审时度势，价值才匹配

互联网时代，任何企业的发展都面临着激烈竞争，它们成败的关键在于面对不断变化的环境和寻求成长的对手。企业的投资者又要求企业投身于行业竞争环境之中，以提高企业网络价值，提高行业竞争能力。这可以从麦特卡夫定律的思考中得到相应启发。

作为“IT界三大定律”之一的麦特卡夫定律说：网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能创造N2的效益。如果将机器联成一个网络，在网络上，每一个人都可以看到其他人的内容，100人每人能看到100人的内容，所以效率是104，104人的效率就是108。

这个定律是基于以太网提出的网络技术发展规律，对于普通消费者来说，共享利益大于独占利益，对于企业来说参与人员越多，获得的收益就越大。互联网环境下企业的管理者理应认识到它的可用性，即网络价值随着网络用户数量的增加而更快速地增加。因为互联网企业自身的经营环境不一，导致它们在选择竞争战略时会有不同的考虑。它们分析自身的强项与弱项、机会与威胁，并通过了解自身关键实施者的个人价值及广泛的社会期望，然后从网络经济规律这一角度出发，以达到增加企业网络用户数量为目的。

麦特卡夫本人是以太网之父，3COM创始人，是一位见多识广的博学者，还是业内著名的会议主办人。作为网络界老炮儿，麦特卡夫当然不能摆脱“老油条”的强势，那就是除了对业界指手画脚，还喜好预言，而且每次都语不惊人死不休。即使结局有时获胜，有时铩羽，也依然阻挡不了他霸气十足、傲骨迎风的心。

这好似在第二次华山论剑时，年少成名的郭靖敢接黄药师、洪七公三百招不败，黄药师、洪七公便默认郭靖天下第一。事实上，郭靖在这之前已是武林中的大V了，而且粉丝众多，有一定影响力。加之他是非分明，心存公正，保护良善，渴望胜利，自然“大师”的地位唾手可得。可以说，身份上获认证的郭靖，俨然提早拥有了成为天下第一高手的硬件基础，即郭靖的网络价值同网络用户数量的平方是成正比的。

不过，麦特卡夫定律看起来没什么问题，但这并不意味着人人都拥有网络提供的公平的机会。上网的人太多了，互相会分散注意力，反而会淹没主题，虚假、有害和垃圾等信息的泛滥也会损害网络的价值。这也告诫企业决策者不应只是盲目追求网络用户数量的增加，以网络有效使用用户数量的提高为目的，进行企业竞争战略选择才更为重要。

数一数二定律：不求最大，但求最好

杰克·韦尔奇认为，在全球竞争激烈的市场中，只有领先对手才能立于不败之地，任何事业部门存在的条件就是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。在2016中国互联网大会上，德国互联网之父Werner Zorn也表达了同样的观点：“互联网总是会有利于那些最好的服务供应商以及一些主要的企业，实际上起到了垄断的地位。”

经过数年发展，偌大的中国互联网市场，似乎规模大的就那么几家。在细分行业中，搜索引擎、电子商务、社交网络和网络视频均形成了市场垄断的格局，且各有各的特色：有以平台为中心，通过维护平台的流量间接获得广告、增值服务等收入的；有以提供信箱、游戏等产品为主要赢利手段的；有以通过社区、即时通讯工具绑定客户获得赢利的；有以视频生产线为依托，打造全生态产业链为赢利方式的等等，不一而足。比如，在BAT当中，腾讯在庞大的用户基础之上，不断复制市场上成功的商业模式和产品，往往都能后来居上，让起大早赶晚集的对手切齿不已；阿里巴巴则不惜重金入股或收购，从UC浏览器到优酷土豆，从新浪微博到高德地图，从文化中国到恒大足球；百度同样依靠自家搜索吸引了不少流量……

那么，垄断是不是会阻碍行业的发展？未必！垄断本身具有双面性，利弊判断需具体问题具体分析。一方面，垄断尤其技术垄断作为当代企业竞争的一个有力武器，可保证企业在市场中占据有利地位，给企业带来巨大的经济效益。而且争取技术垄断、谋求高额利润，也是企业不断地进行技术创新、追求技术领先地位的一个重要驱动力。另一方面，技术垄断带来的巨额利润会引发更加激烈的竞争，给企业造成很多隐患，而且科学技术日新月异，如果固守已有的技术优势不思进取，企业必将陷入技术落后、竞争被动的地步。

两相对比，斟酌剖析，在当下中国的互联网市场，不正当竞争才是真正阻碍行业发展的最终杀手。由于身处江湖行业管理较弱，缺少行业秩序，中国互联网行业自然充斥密密麻麻的丛林规则。

正如在一场针对不正当竞争案件的最终判决上，最高人民法院如此说道：“竞争自由和创新自由必须以不侵犯他人合法权益为边界，互联网的健康发展需要有序的市场环境和明确的市场竞争规则作为保障。是否属于互联网精神鼓励的自由竞争和创新，仍然需要以是否有利于建立平等公平的竞争秩序、是否符合消费者的一般利益和社会公共利益为标准来进行判断，而不是仅有某些技术上的进步即应认为属于自由竞争和创新。否则，任何人均可以技术进步为借口，对他人的技术产品或者服务进行任意干涉，就将导致借技术进步、创新之名，而行‘丛林法则'之实。”

大侠们在华山论剑时，没有锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海，更没有视频直播。那这一盛事流传江湖，大概靠的就是江湖对侠客们人品的认可。虽然打得焦灼，拼得激烈，最好晋级决赛的人也是越来越少，可大侠们依然守着心里那条底线，不肯吃亏也不肯占便宜，在这样的氛围中，纵使有如裘千仞等作弊之流，自然也不足齿数矣。

通过市场化配置资源，使众人正确进行竞争选择，使得武林资源可以投到重点人才身上并不断壮大。愿意择机退出后的大侠们还可投入到下一个功夫领域，从而形成武术界发展新形态、新业态的良性循环。而良性竞争下的互联网行业的发展本身恰恰是符合市场经济规律的，其思想本质为市场条件下的公平竞争、择优配置。

金线定律：货真价实才物有所值

“金线”之上，价值连城；“金线”之下，一文不值。能在“金线”之上的人少之又少，故而内容才弥足珍贵。这段论述极具跳跃性，也极具迷惑性，乍一瞧很有道理，仔细琢磨好像又很有问题。因为从营销的角度看，不是所有的好内容都能得到传播，也不是所有被传播的内容都是好内容。

“金线”之所以变成时代热词，冯唐居功至伟。冯唐，这个最会写作的医生，当年在韩寒代笔门中写道：“文学的标准的确很难量化，但是文学的确有一条金线，一部作品达到了就是达到了，没达到就是没达到，对于门外人，若隐若现；对于明眼人，一清二楚，洞若观火。‘文章千古事，得失寸心知'。虽然知道这条金线的人不多，但是还没死绝。这条金线和销量没有直接正相关的关系，在某些时代，甚至负相关，这改变不了这条金线存在的事实。”这番话对韩寒无异于火上加油，网友们怎么口诛笔伐，怎么伸手点赞，姑且不管，反正冯唐这一“金线论”是一举成名了。

新理念产生新的动力，新动力激发新的价值。2016年，互联网行业最受瞩目的关键词莫过于“网红”二字。围绕其所产生的讨论已经充斥了整个网络。究其根源，“网红”所产生的附加价值最终还将回归于“内容”之上，“网红”本质还是人们对于优质内容的追求。青年人作为互联网内容的重要消费市场，其本身更是内容产出的重要源头。随着社会的进步与开放，青年群体展现出了令所有人都始料未及的创造力。互联网为他们提供了一套全新的变现体系，而他们对行业来说，也是未来最受瞩目的资源。

著名财经作家吴晓波说，内容而非偶像是核心所在，圈层之内的专业者被尊重，优质产品（无论是精神层面还是物质层面）的价值被放大，借助互联网的工具革命，社群的扩张会惊人提速，而真实交互的边界成本却不会提高，这才是真正意义上的“内容者的春天”。而在内容者看来，世界是圈层的，唯“不平”才能有差异性，连接只是手段而非目的，内容的价值只有构筑城池，才会凸显出来。对连接者的抵抗，不是再建一个连接，而是用连接营造内生的消费者关系。

华山论剑就是一场内容为王的营销会议，论剑论的是谁武功高强谁就是武林至尊，武术功底的深厚是论剑的主要内容。其实“互联网+”并不是“互联网+各个传统行业”两者简单相加，而是利用信息通信技术及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。是故，在媒体和信息爆炸的背景下，企业的内容营销如果只是对路还远远不够，因为那样不能最大化享受内容营销带来的引爆、口碑等好处。只有把内容营销变成艺术活儿，在策划和执行层面体现内容营销的高低，才算摸准了金线定律的脉搏。

一剑潇潇，清风寂寥；一世滔滔，浮沉逍遥。传一曲衣襟晚照，共一生痴痴笑笑。今天我们看一个产业有没有潜力，就要看它离互联网有多远。不管是来自哪个领域，能够真正用互联网思维重构的企业，懂得事物的发展规律，认识竞争法则的重要性，那么互联网世界里的侠客行，任何高手都可以胸有成竹，满怀豪情，岁月弹指风落花，铁血丹心傲江湖。

编辑：周春燕（微信号：zhouchunyan57）