为什么电商占比才12%,却打得实体店嗷嗷叫?

2016-09-06 01:05文/徐
销售与市场(营销版) 2016年7期
关键词:老店美团生鲜

文/徐 新

为什么电商占比才12%,却打得实体店嗷嗷叫?

文/徐 新

因为12%只是全品类的平均数。

消费者变了

80后和90后成为消费的主力,网购次数越来越多,每年要用淘宝50次、京东十几次:因为有了手机,网购也可以是碎片时间的冲动消费;朋友圈天天刷,朋友买什么他也要买什么;推荐引擎越做越好,各种诱惑。80后和90后每天平均上网时间3到5个小时,网购占比已经50%以上了。

新用户是互联网的重度用户。他们看了广告也不信,还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价,没有评价就没有新用户。评价很关键、粉丝很关键,如果没有这两项,传统行业就没有新用户了。

80后和90后更愿意分享,车子、房子、厨房……什么都可以分享。我们很看好分享经济,当社会发展到一定程度,效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生。

现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货,很爱吃但是不会做也不爱做。大家越来越宅,懒得出去吃饭,外卖非常非常火爆。我们投资了大众点评以及后来的美团,美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单,这对传统行业的打击是什么?

如果传统餐饮没有外卖,老店同比就会下降,本身餐饮行业的利润在交完税之后就是7%~8%,如果老店同比下降10%就比较危险了。大家都说外卖烧钱不赚钱,但用这个方法可以教育市场,用户感到方便、养成习惯,即使提价他也会留下来。

消费升级也是目前一个很明显的特点。大家以前吃零食就吃瓜子花生,10块钱一大包,现在改吃进口的坚果,70块钱一小包。比如我们投资的三只松鼠,完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿元,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪潮。

还有一个例子,曾经饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水,所以康师傅把瓶子做得特别薄,降低成本,又靠5万大军打开了三、四线城市和城乡接合部的销售渠道,靠低廉的价格,康师傅的瓶装水卖得非常好。

随着时间的推移,消费者开始对过薄的瓶子产生不满,一开瓶,水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉,凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群,提出“农夫山泉有点甜”,用广告强化“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等精心挑选的概念,顺利抓住消费升级并且坚持了下来。

习惯变了

我们每年做2万多个消费者访谈,发现从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏。用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家,看评价、销售排名再下单,现在都改成刷屏,看到其他人的分享后直接购买。

80后和90后为什么不愿意读书,因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心了,所以罗辑思维能够生存。罗胖帮大家读书,每天一分钟把精华提供给大家。用户的注意力越来越短,45分钟的电视连续剧中间经常需要快进,大家喜欢TED也是因为时间短,注意力能够集中。

便宜才是硬道理,每一次零售业态的颠覆靠的都是便宜。我们分析一下外卖和打车软件的补贴策略,他们的用户数主要靠补贴飞速发展。前些年的电商,比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模,滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多钱,这么多钱都是用来教育市场,最后能跑出来的就两家。

渠道变了

社会零售增长平均数仍然有10.7%,但渠道不同,品类不同,差别很大。

百货商店及大卖场辉煌不再,百货商店的老店同比下降严重。以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。现在人流急速下滑,麦当劳肯德基租金下降,利润较高的干货品类也都被互联网挤占,“生鲜+干货+房租”模式被打破,老店收入下降开始收缩成本,20年光辉不再。

互联网电商目前总量3.88万亿元,每年成长高于30%,已经开始逐个击破零售品类,从服装+3C到食品+个护+家居+母婴,再到今天的生鲜——生鲜是最后的堡垒。

为什么电商占比只有12%,线下门店已经痛得嗷嗷叫了?

因为12%是全品类的平均数,其中服装已经达到20%~30%,3C也是20%多。根据研究,在新生事物取代旧事物的过程中,20%渗透率是拐点。之所以2014年开始大家都觉得传统零售行业下降明显,就是因为电商渗透率已经接近了20%的这个拐点。

传统行业原本的毛利大都50来个点,利润10多个点,如果20%的生意没有了,利润基本就没有了,第一反应是不敢开店了,第二是削减成本、服务质量下降,就进入了戴维斯双杀的恶性循环。

产品的极大丰富,线下店是无法跟线上媲美的,价格实惠不是靠股东补贴,而是提高效率降低成本。京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损。

便宜才是零售演变的硬道理,每一次颠覆靠的都是价格杀手,从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。

中国电商为什么能够超过美国?

主要原因在于线下连锁不够强大,以及人口密度更高。

美国的亚马逊便宜不了多少,中国从一开始网购就便宜20%~30%,我们之所以能这样做,是因为美国的线下连锁店都已经有几十年历史了,价格非常具有竞争优势,而中国的线下连锁还远远达不到这样的规模,被颠覆很容易,而我们送货的密度大,成本也比较便宜,所以体验很好。

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