基于网络文本内容分析的文化遗产旅游者认知研究

隋新玉

文化遗产人类智慧的结晶，是人类社会发展不可或缺的物质基础和创作源泉。本文旨在通过典型文化遗产的网络文本分析，获得一般性规律认识，提出构建三级编码开发文化遗产策略，结合辽宁文化遗产旅游开发的实际，研究提升辽宁文化遗产旅游开发的对策。

一、文化遗产与旅游者认知

（一）文化遗产与文化遗产旅游

1、概念

文化遗产，包括物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产是具有历史、艺术和科学价值的文物；非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。

针对文化遗产旅游概念有两种倾向，一种倾向于从旅游产品角度解释，认为文化遗产旅游是一种旅游体验产品，或是旅游活动产品。还有部分学者认为文化遗产旅游是开发商为了吸引旅游者而对文化历史资源进行改造利用成产品的一种经济现象。另一种倾向是从旅游者角度解释，认为文化遗产旅游是一种在文化资源体验基础上产生的旅游者感知过程。

2、特征与价值

研究文化遗产对人类文明的传承、保护与开发有着较高的历史意义、社会意义和经济意义。同时随着文化遗产所受到的关注日益提高以及互联网正逐渐占据主导地位这一现实情况，众多新兴的旅游目的地如雨后春笋般崛起，旅游目的地之间的竞争显得格外激烈，信息传达成为旅游活动中不可或缺的环节，从网络微观个体角度出发进行研究。由于在网络上人们往往具有更强烈的自我表达、自我叙述的倾向，对文化遗产的感知表达更为积极主动，网友个人身份的多样性使得本研究得以从一个综合的角度来分析网友对文化遗产的感知。对旅游网站中的游客评论、旅游感想进行研究，分析游客心理和对旅游目的的感知，有助于发现旅游形象设计中的问题，从而构建科学合理的旅游形象，也为网络分析方法提供了丰富的研究素材。

（二）旅游者认知

1、旅游者认知的特征

其是文化遗产地旅游者研究的重要内容，分析文化遗产地旅游者动机类型、形成原因和影响效应，如何利用动机进行文化遗产旅游营销和文化遗产地游客管理。

2、影响因素研究

其分为物质层面因素和精神层面因素，物质层面因素包括文化遗产地旅游设施设备、服务和文化遗产地氛围等，精神层面因素包括感知、态度和满意度等。经过对各大旅游网站以及游记等的研究发现，影响文化遗产地旅游者认知的因素主要有旅游者人口统计特征、景区标识和媒体使用等。

二、研究方法与过程

（一）研究方法

本文主要采用内容分析法。内容分析法是一种对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法，是以测量变量为目的，对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种研究方法。

（二）研究过程

1、样本选取

本文选择了嵩山少林寺、黄山两个具有典型代表性的景区作为案例研究地。我国旅游信息化起步较早、比较发达的区域，案例的组合既保证了研究样本的代表性和显著性，又保证了取样样本的多样性和完整性。

2、网络文本内容获取

通过携程网、同程网、旅游点评网、贴吧等知名网络收集相关游记与评论收集研究资料。选择内容明显带有游客感情倾向的游记与评论。

3、网络文本内容分析

采用 ROSTWordparser软件对保存的txt格式的文档进行分析，生成词汇频率表。按照词汇出现的频数由高到低选取与研究主题相关的 100 个高频词汇作为分析依据。

三、研究内容分析

（一）高频词的词性分析

高频词汇表达内容划分为名词、动词、形容词，分别表示地点与偏好、动机与行为、态度与感知。

用于分析嵩山少林景区形象的前100个高频词汇中，名词代表着当地形象特征和旅游者对当地偏好；形容词主要表达了游客对嵩山少林景区的满意度；动词则反映了游客到嵩山少林景区的旅游动机。

（二）高频词的词义分析

我们将前近100 个高频词分为褒义词、中性词、贬义词。其中褒义词指词汇明显带有赞许和肯定感情色彩的词汇；中性词是不能体现感情色彩的词汇；贬义词是词义中明显带有否定和憎恨感情色彩的词。

（三）游客偏好分析

“少林寺”是出现次数最高的景点。关于历史人文遗存下的“名人”、“石刻”等词所占比例极小。表明黄山的文化遗产资源辨识度低，人文遗产利用不充分。

（四）游客行为分析

大多游客主要动机是感受嵩山少林的清净和文化。从“建议”、“不值”等词可看出，游客对嵩山少林景区的旅游设施、购物娱乐、旅游服务等并不满意。

就黄山而言，与之相关的高频词包括“预订服务”、“宾馆”、“住宿”等。游客对黄山住宿形象属性较为关注，但其负面感知较多。

四、结论及建议

（一）结论

1、文化遗产的旅游吸引力主要在于它的宗教文化、武术文化、建筑文化以及自然风光，其文化遗产还有待深度挖掘。

2、游客对嵩山少林景区的旅游设施、购物娱乐、旅游服务等并不满意，对黄山风景区整体形象的满意度较高，黄山文化地址的开发与推广力度还需提高。

3、游客对嵩山少林景区总体评价消极，黄山景区探寻文化与自然景观契合点、广泛带动游客市场对其黄山文化深度开拓是黄山风景区面临的难题。

（二）文化遗产景区旅游形象提升建议

1、管理规范化。政府部门、景区管理部门应充分发挥管理作用，打造特色旅游产品，提高服务质量。

2、推广整体化。景区宣传要充分利用一切力量，通过产品整合，进行全方位、立体化形象推广，以此吸引更多客源。

3、设施完善化。进一步完善旅游基础设施体系，使得交通便捷化；旅游购物规范化建设；旅游景区内指示牌，介绍牌、公共信息符号、休闲 设施、医疗室等方面的不断完善。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）