谈旅游体验在旅游营销中的应用

李利娟

个性化的旅游阶段已经到来，人们对于旅游体验的需求也会随文化素质的提高而愈加强烈。而本文则通过对旅游体验的定义、制约因素、体验过程中存在的问题与局限进行剖析，认为旅游体验在旅游营销中扮演着极其重要的角色，而旅游的体验本质恰恰决定了旅游业更需要开展旅游体验营销。

一、体验及旅游体验概述

（一）体验概述

提到体验，首先要将它与经验相区别。经验是表层的、日常的、可被普通心理学把握的感官印象，而体验则是深层次的、强度较高的或者难以言明的瞬间性直觉。一般而言，经验可以看做行为的叠加以及由此获得知识的积累，而体验一定是融入过程当中并且与外物达到挈合的内心世界的直接感受和顿悟。

（二）旅游体验概述

1、旅游体验的定义

尽管旅游学术界对旅游体验的定义持多种观点，但都有一个共性的东西。即就个体而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动，既有娱乐的成分，也有求知的成分。旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情景深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受。它是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式而实现的一个序时过程。

2、旅游体验的制约因素

（1）旅游者自身

不同的旅游者对于相同的旅游产品或者旅游服务会产生不同的旅游体验。如旅游者的兴趣爱好、旅游期望等。例如，对于遗产类旅游景观，受教育程度越高的旅游者获得的旅游体验也就越深；旅游者的兴趣对于旅游者的旅游行为有着明显的影响作用，外向型的旅游者希望旅游可以带来新的体验，对陌生环境和事物有着浓厚的兴趣，也许更加倾向于探险旅游，而内向型的旅游者恰好相反；旅游期望对于旅游体验的好坏也有着重要的影响，当旅游期望大于或等于旅游体验时，旅游者就会呈现出兴奋、满意。反之，则呈现出失望。

（2）旅游过程

旅游活动的异地性决定了旅游者的旅游体验从其离开常住地的那一刻就已经开始了。因此，旅游体验包括旅游者自离开其常住地，前往某地或在该地停留期间的各种参观、购物、游览等活动的总和。当然，某些不可控因素会制约旅游者过程体验质量，如噪声、灾害、突发事件等。

（3）旅游目的地

在旅游目的地，旅游体验会涉及旅游观光、购物、交通、餐饮和住宿等。当然，目的地的特色饮食文化也是极其重要的吸引物。而旅游饭店作为旅游者在目的地临时落脚点，更是与旅游者的日常生活息息相关。因此，饭店的设施、环境、服务水平等都是旅游者餐饮住宿体验的重要影响因素。

3、旅游体验中的弊端与不足

（1）旅游景区商品监管不到位

尽管旅游景区商品的价格要通过市场来调节，且经营者必须要明码标价。但部分商贩还是会串通涨价，进行价格欺诈。如“青岛大虾”“华山天价米饭”等并非没有明码标价，只是采用了模糊的概念误导了旅游者。类似于这种问题，需相关部门做好定价及监管，加大处罚力度。

（2）导游人员自身以及管理机制的欠缺

由于旅游法律法规尚不够完善，在利益驱动下追逐暴利等，导致个别导游仍出于私心而中饱私囊，如为了诱导游客购物，尽可能的压缩游客的游览时间，并强行将游客带到购物点或临时增加购物环节。

（3）旅游产品比较单一

以温泉为主题的旅游景区，其开发主题应趋于多元化，集疗养、休闲、度假、观光等功能于一体，但目前仅限于泡浴、游泳，很少涉及休闲、疗养等综合性项目。尤其是缺乏独特的旅游体验设计，游客第一次感觉新鲜，第二次就没有多少兴趣了，这在一定程度上制约了旅游营销。

二、旅游体验在旅游营销中的运用

（一）设计独特的、新颖的旅游体验主题

旅游景区应精心设计个性、时尚的旅游体验主题。听到深圳世界之窗、井冈山革命遗址等，游客就会了解这个景区的主题。深圳某俱乐部推出的“深圳情旅”主题旅游活动，游客在游览秀美风光时，可通过“厨艺大赛”等妙趣横生的活动，给游客不一样的体验。

（二）从游客需求出发，提供个性化的旅游体验产品或服务

旅游体验要做到以“游客”中心，强调游客的主体地位。因此，旅游企业不仅要从游客理性的角度去开展营销活动，也要考虑游客的情感需要，从而提供一种高质量、个性化的服务。

（三）旅游企业应不断加大有形展示的力度

旅游体验与旅游者身处的旅游情境密切相关。因此，旅游者常常可能会趋向于评价他们对体验中所能感知的部分，如旅游指南、酒店装饰等。因此，旅游企业要通过这些能够被评价和与竞争者相比较的有形提供物，给旅游者带来独特的体验，这也是旅游企业进行营销的极其重要的手段。

（四）加强与游客的互动

旅游体验是一个互动的过程，体验深度与游客的融入程度有关。而旅游体验的最显著特征之一是较高的游客参与度。因此，旅游景区应尽可能的提供参与性强的活动。使游客真正体验到旅游的乐趣，由被动体验转为主动体验，以此展现体验的魅力。

综上所述，旅游活动在本质上是旅游体验，然而中国学术界对其关注却远远不够。如今，随着人们生活品味的提升，游客更加注重旅游体验的质量以及个性化需求。因此，旅游企业一定要充分利用与“体验”主题密切关联的产品，给旅游者创造一个满意的、值的回忆的体验，最终实现旅游体验和旅游营销的的双赢乃至多赢。

（作者单位：西北师范大学）