官渡古镇旅游商品开发对策研究

邹建琴?李亚

旅游商品是创造旅游者自身体验价值的重要的途径，是有效宣传地方旅游面貌的明信片，是对旅游业经济增长速度衡量的重要标志之一，因此旅游商品的开发成为发展旅游业不容小觑的关键点。关于旅游商品开发，雷同仿制、不具有参与性、价格过高是历年来突显的顽劣问题，面对诸多问题，本文将以云南省昆明市官渡区官渡古镇作为实例，从旅游商品的理论概述，创意经济理论、体验经济理论、品牌美学理论，官渡古镇的民俗特征，古镇旅游商品开发的现状，分析其旅游商品存在的问题，并提出相关解决策略。

一、相关理论

（一）旅游商品

国际国内对其解释都比较多，有广义和狭义之分的解释派；也有把旅游购物时间延伸到出发前的时间解释派。而笔者研究的是实物解释派以陶汉军学者为代表的界定：旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的、以物质形态存在的事物，主要包括各种工艺美术品、文物古玩与复制品、土特产品、旅游纪念品、旅游日用品及各种零星用品。旅游商品具有与一般商品不同的特质：艺术价值和地方特色；经济性和实用性，旅游商品价格不能太高，否则不利于市场流通；一定期限内的保存性，如果旅游商品保质期过短，容易变质，就不能离开旅游目的地，不具纪念意义；品牌性，任何人都可以仿制，不受知识产权保护的商品，旅游者也难以产生购买的欲望。

（二）创意经济

即在知识经济时代，通过人的创造力、知识和技能，生产、分配、交换和消费高技术或高文化附加值商品和服务的城市经济新形态。它启示我们旅游商品开发要想取得成功就必需融入当地特色进行创新，增加其差异化、个性化，增加旅游商品的文化内涵，注入附加值。

（三）体验经济

从生活与情境出发，通过塑造消费者的感官体验及思维认同，抓住其注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。这就说明，旅游商品可以通过渗入游客参加创作与生产，同时满足旅游者与受赠者的感情需求。

（四）品牌美学

品牌建构与传播过程中的美感产生于审美心理。所以要满足游客审美需求，旅游商品要设计美观，包装精致。

二、官渡古镇旅游商品现状

官渡古镇最古老的名字为“窝洞”是建在螺蛳壳上的一个古老小镇。南诏为了建拓东城，顺滇池而下先建了官渡，宋以前往来官员都要在这里下船或离岸，所以官渡也就应运而生成了渡官的地方，取名“官渡”。

官渡古镇位于呈贡新城和昆明主城的中心圆点处，与云南大剧院和云南博物馆相毗邻，隔宝象河与云南文苑和新亚洲体育城相对，纵深地带从北往南为：大商汇、世纪城、新螺蛳湾，有西亮塘片区，五甲塘湿地，宝丰湿地公园的景观。作为全国特色旅游景观示范名镇，官渡古镇集古建筑景观、民俗文化、传统特色小吃、特色旅游商品、酒店、休闲吧等为一体，沉积千年的文明和智慧，这也许就是它再次崛起的理由。

（一）建筑特点

官渡古镇始建于唐，塑有六寺、七阁、八庙。西街和南街的入口有两块牌坊，街道内均以青石板铺成，土主庙、妙湛寺残殿、孔子楼均用土木砖混合式结构，其他民房建筑多以单檐歇山顶黄红色琉璃瓦屋面为主，开格扇门，掩雕花窗。还有四合院一颗印式民居。官渡古街分为四条街道，街道上以陈设各色旅游商品为主，而商铺主要售卖特色小吃。

（二）手工艺品

1、非物质文化遗产

官渡古镇没有极品的棋技，但求极品棋子·云子、活着的绝艺·乌铜走银、古老的艺术，戏入迷出·滇剧花灯、粘土生成的韵律，与大地浑厚辽阔同唱·阿乌、生活本该有的表情·刺绣、一把剪刀，一抹朱红·剪纸。

2、特色手工艺活

糖画、捏面人、嘣咚、叮叮糖、铜漆人合影等趣味横生，充满丰富多彩的古镇味道。

3、特色小吃

“官渡三宝”：米线（小锅、凉拌、罐罐）、饵块、豌豆粉，稀豆粉，油炸洋芋粑粑，烤臭豆腐，官渡粑粑，焖田螺，煮蚕豆，甜白酒，毛血旺，米凉虾，抓抓粉等等。

三、官渡古镇旅游商品存在的问题

（一）旅游商品雷同化严重，欠缺地方特色和文化内涵

现在来官渡古镇的游客普遍存在一个现象，看了旅游商品基本不买就走。据在互联网上调查显示：官渡古镇客源中，本地游客占68%，外地游客为32%，这样的比例决定了昆明客源将成为古镇购买力的主要组成部分。近距离的旅游带雷同批发品回家，没人会愿意。究其主要原因之一是，当地旅游商品“机械化”、“复制化”严重。相同的旅游商品在不同地区，不同景点都有出现，甚至是批发市场屡见不鲜。官渡古镇现在市面上的旅游商品而言，以机械加工刺绣品、贝壳风铃、珠子编织动物最为典型，无论是材质、造型还是色彩感等方面都与楚雄彝人古镇、丽江古城等景点大同小异，看不出地方特色在哪里。成功的旅游商品应具有标识性，独特性，“南诏文化、古典文化、贝丘文化”这样一个具有悠久历史气息的地方，却没有其独特代表地方符号的旅游商品，真是令人惋惜。

（二）旅游商品开发极端化，无法满足市场需求

从当前官渡古镇旅游商品专业生产的角度来看，开发严重两极分化，较大投入于低端的小吃和高端的非物质文化遗产，没有满足客源市场不同消费档次需求。

由上表可看出，中端收入的工人、公司职员、文教科技人员所占消费市场份额较大，而官渡古镇却正好缺乏这种价格适中，价美物廉的特色商品。

（三）缺少参与性的旅游商品

官渡古镇内旅游商品虽然很多，但是基本没有让游客亲身体验的旅游商品。例如，纯手工制作的饵块，糖画，铜人合影等这些特色的可参与性旅游商品都没有很好的开发利用。

（四）旅游商品种类多，但却缺乏统一的品牌形象

品牌是一种识别标志、它可以多层次、多角度、多领域的招揽消费者。就目前官渡古镇消费市场来看，来古镇的游客除了官渡粑粑，基本不知道还有其他旅游商品。查阅电视媒体，杂志，报纸，网络等，关于官渡古镇旅游商品的内容少之又少。说明官渡古镇旅游商品生产商缺乏品牌观念，另一方面原因是政府的扶持政策相对较少。在古镇售卖的旅游商品基本没有统一商标，包装粗糙，做工简单，功能性模糊。

（五）人力资源缺乏

官渡古镇许多具有特色的旅游商品都是由手工艺人亲手打造，这样手工打制是很有特色，但单产较低。且都是师傅带徒弟或“传男不传女”的老式生产方法，这样的人员很少受过正规的创意设计方面的培训，导致创意不独特，商品不新颖，形式过于古老，难以适应消费者的需求；从另一个角度看，有能力的手工艺人相继老去，新人员又另谋他职，能够坚守下来的人才很少，致使断层现象出现，对手工特色商品的传承发展相当不利。手工艺制作作坊内部没有按照严格的企业制度进行管理，绩效很差，员工缺乏动力，跳槽率很高，恶性循环，以至于工艺师傅无心培养人才。

四、官渡古镇的旅游商品开发策略

（一）增加旅游商品文化内涵和地域特色

地域特色和文化内涵是旅游商品引起游客购买欲望的最大优势。游客在购买时希望旅游商品物美价廉，具有独特性。地域的组合差异使自然资源和人文资源出现空间上的分布差别，因此标志性和特色性就显得尤为重要。树立地方特色与时代发展相契合的旅游商品开发理念创意是维持旅游商品发展的血液。有文化有特色，创新将会是它们的一个综合连接点，所以应该充分运用创意经济理论。

1、包装统一化

古镇的粑粑，可以采取优化加工，将刚出炉的粑粑装进袋内，抽尽空气，真空保存，这样粑粑就打开了新的销售渠道，进驻超市，远销国外。同时向卫生部门和质监部申请，将粑粑贴上绿色、低卡路里的标签，找回它自己本该有的宿命：无油制作、环保低碳。对现在有的售卖店铺进行创新改良，不再是单一的锅炉、收银售卖，而是增加古香装潢，遮阳伞露天座位的“饵块下午茶时光”。

2、赋予独特的文化内涵

渡口文化本来就是官渡粑粑的特色，粑粑也是因此而产生。但现在市面上流传的印在售卖袋子上的关于粑粑的故事却过于烂俗，根本引不起游客的情怀。因而要给粑粑一个有韵味的传说故事，增加它的文化附加值。可以举办《粑粑情缘》的征稿，举办设计作品有奖交流会。整个过程由官渡区文化体育旅游局主办，生产商和销售商投标竟办，围绕官渡古镇文化设计统专利标志，谱写渡口文化粑粑。对现在有的售卖店铺进行创新改良，不再是单一的锅炉、收银售卖，而是增加古香装潢，遮阳伞露天座位的“饵块下午茶时光”。

（二）使官渡古镇旅游商品商品化

旅游商品的流通性和实用性决定了其在市场的占有率。根据现在市面上来看，不少非物质文化保护遗产已经转型为旅游商品，这样既有利于保护文化的传承与发展，又可以促进旅游商品的更新与销售。作为“金属工艺品双璧”其一的乌铜走银应该沿着这个方向发展：

1、改善制作工艺

由于乌铜走银的制作工序复杂，耗时较长所以导致其价格高昂，客源地游客难以承受。因此，应该在原有制作流程上结合现代科技，改进制作工艺。同时由高端的5000元竞价以上的商品分支出中低端大众商品，功用上应该趋向挂坠等小件商品发展，使乌铜走银向流通性发展，又不失原有性。

2、培养制作人才

许多专业性大学近年来成立了非物质文化保护传习馆，所以作为拥有技术的老师傅应该突破原有的家传模式，进行与校园合作的方法，校内授课，讲解制作方法，整理易错、重点环节。并且让与设计相关专业的学生参与学习，让乌铜走银技艺在传承的过程中不失其品牌效应的发挥，也能使学生专业素质有所提升，为将来人才开发打下基础。

3、让游客参与生产

借鉴体验经济理论，让旅游商品在生产过程中，游客参与到其中一起制作，加入自己的情感、思维、创意、见解、劳动力，这样不仅能够满足游客的兴趣、好奇心、视觉冲击、自我实现方面的要求，而且游客是差异化的主体，他将自己的个性化赋予了旅游商品，这样就提升了旅游商品的价值，丰富其文化内涵。

（三）结成同盟，共促发发展

文化的进步在于交流，旅游商品的成功同样也需要彼此切磋交流，取长补短，共同进步。作为云南十大名镇的官渡古镇可以跟丽江古城和和顺古镇等结成同盟，学习它们成功的旅游商品开发模式，互相共享游客资源，设立旅游商品展览馆，陈设彼此的特色商品，建立一站式旅游路线。使在学习的基础上，有效的宣传了彼此的旅游商品，达到共赢。

（四）拓展营销，构建品牌自我保护

旅游商品要想发展，必须要树立品牌形象。只有建立完善的品牌自我保护制度，进行多方位宣传，旅游商品才能畅销远处。对于宣传：生产商可以通过与旅行社、酒店、景区、大型购物区等经营单位建立长期合作关系，开发销售渠道；通过积极创新营销方式，提高营销成效。有条件的企业要积极参加国家级或者省、市级驰名商标的评选活动，用这种方式来推动旅游商品的品牌化建设。

五、结束语

官渡古镇处于新旧两城的交合处，周围的旅游商品也在不断的推陈出新，与它相对应的是一个大型休闲商区。因而作为这样一个潜力地带的旅游商品，政府应该主导并辅助企业共同发展，争取五年后，让官渡古镇的旅游商品在西南地区有自己的品牌。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）