山地旅游资源开发中的游客行为调查研究

严春艳

文章基于问卷调查的结果，首先分析了华山客源市场的年龄、学历和收入构成情况；然后分析了华山旅游者的行为包括需求行为、群体旅游行为、感知旅游行为等的特点；并结合发现的问题提出了开拓华山客源市场、实现山地旅游资源可持续利用的对策。

华山位于陕西省渭南华阴市境内，素有“奇险天下第一山”之称。自古以来，华山就以其丰富的资源景观和深厚的文化内涵成为重要的山地旅游景区。伴随着华山旅游开发的深入，如何做到山地资源开发与环境保护的共赢，做到山地旅游资源可持续利用就成为华山旅游发展中重要的难题。客源市场调查是帮助景区获得游客信息、掌握旅游者行为规律的重要手段和方法。调查和研究游客在华山的旅游行为规律不仅能够揭示旅游者行为规律本身，而且对于华山山地旅游资源开发与评价、旅游接待设施选点布局等都具有重要的意义。

一、研究方法与数据来源

本文的研究主要采取问卷调查的方法进行。问卷分两次进行，第一次调查在2015年10月1日到7日之间进行，调查对象为到访过华山的旅游者和即将游览华山的潜在旅游者，本次调查共计发放问卷179份，回收有效问卷158份，有效率88.3%；第二次调查在2015年10月15-16日进行，面向游客随机发放调查问卷159份，回收问卷159份，有效率100%。前后两次共计发放问卷338份，有效问卷317份，其中男性游客两次合计162人，占总数的51%，女性游客155人，占总数的49%，应用Excel2003对问卷进行数据统计和相关分析。

二、华山旅游客源市场基本属性成分析

（一）年龄构成

总体上看，华山旅游景区游客的年龄构成偏向年轻型。45岁以下的游客总和为233人，占调查游客总数的73.5%；45-65岁之间的游客69人，占调查人数的21.8%；65岁以上的高龄游客15人，仅占4.7%。这一结果表明，作为名山旅游地，“奇险天下第一山”赋予华山的险峻，使得老年群体只能对华山望而却步。

（二）学历构成

在本次华山游客的学历调查中，学历越高，则旅游者所占的比例越大；大专以上的游客的比例为57.4%，中专及高中为34.4%，初中及以下学历者占8.2%，这说明旅游者的旅游需求表现出随接受教育年限的增加而增长的趋势。

（三）收入构成

根据本次调查，华山客源中家庭月均收入3000-6000者居多，占游客比重的39.1%，但是家庭月均收入在3000元以下的游客占到了48.6%，超过6000元的高收入阶层也仅占12.3%；这反映出华山主要客源地陕西、河南、山西、四川、湖北等省份经济总体发展水平与东部沿海省份相比不高，人均收入水平较低。

三、华山旅游者行为分析

（一）华山旅游者需求行为

1、华山旅游需求的时间分布特征

华山旅游景区旅游者对于旅游时间的选择不仅表现出明显地随季节而变化的规律性，在一天之内旅游者选择进入景区的时间也呈现出一定的特点。

根据调查得知，旅游者对华山景区的旅游需求存在着明显的季节性：每年的4月份和5月份会形成华山旅游需求的第一次高峰；7-8月份形成华山景区第二个旅游需求高峰；华山旅游需求的第三个高峰期，也是旅游需求最旺盛、需求量最大的时期在每年的10月份。华山旅游的淡季集中在每年的11月到次年的3月期间，另外，6月和9月游客需求也相对较低。

根据2015年10月15-16日的连续观察统计，发现华山游客在一天之内都有人进山，甚至晚上8：30-9：00以后进山的游客还形成一个小高峰；下山人口多在第二天下午4：00以后，尤其在4：00-5：00之间下山的人数较集中。根据调查，大多数游客登华山的主要目的不光为了欣赏华山美景，多数人登上华山之后还想亲眼目睹华山日出，故晚上进山的游客会形成一个小高峰。

2、华山旅游需求的空间分布特征

华山旅游者来源比较广泛，但同时又表现出高度的地域集中性。华山游客主要来自陕西以及河南、山西、四川、湖北等与陕西省毗邻省区，占到了本次调查总游客数的85%，来自其他省区的游客仅占25%。这说明距离因素对旅游者目的地选择有重要的影响，地域的偏远性增加了旅游者与旅游景区之间的感知距离，从而使旅游者对目的地选择的可能性随着感知距离的增加而降低。

（二）华山旅游者群体行为

1、出游方式

旅游者出游的方式一般主要有自助游、单位组织和参加旅游团三种方式。在调查的317份有效问卷中，有71人跟着旅游团出游，占到了本调查总数的22.4%，246人采取的是自助旅游的方式，所占比重高达77.6%。

上述结果一方面表明华山旅游客源的主要市场集中在陕西省内地区，游客对省内环境相对熟悉，利用节假日自助结伴出游的散客居多；但另一方面，这个结果的出现也不能排除旅游团组织性较强，让参团游客填写问卷比较困难的原因。

2、是否过夜

根据调查，华山旅游者中利用当地住宿设施过夜者147人，占总数的46.4%；不过夜旅游者170人，占53.6%，过夜旅游者人数相对低于不过夜旅游人数。华山本身是一个享誉海内外的旅游胜地，但在这种情况下却似乎成为一类旅游过境地[3]，再加上渭南市处于强势旅游地西安的影子区中发展，属于典型的弱势旅游地，西安到渭南的游客又主要是以一日游为主，因此即使游客总量规模很大，但如果是这种以过客为主的群体旅游行为占主导，则对于旅游景区所在地的经济拉动相对较弱。

（三）华山旅游者感知行为

1、旅游动机和偏好

根据问卷调查结果，发现以观光游览和休闲度假为动机的旅游者比重高达82.6%，其他几项加起来仅占到了17.4%（见表1）。在旅游者偏好调查中发现，旅游者最感兴趣的是华山的山水风光；然后依次是华山的文物古迹、文化艺术和民俗风情，而华山当地的饮食、购物、节庆活动等其他旅游资源对游客的吸引力不大。结合前文对华山游客市场构成的分析，就会发现旅游者的旅游偏好与年龄、文化程度之间存在一定的联系，表现出随年龄和文化程度的变化现象。

2、旅游者体验及评价

旅游者体验质量的高低直接影响到旅游者的主观判断，可以用旅游者满意度进行衡量。本次调查中不仅调查了旅游者对华山景区的总体旅游印象，而且以打分的形式调查了旅游者对食、住、行、游（景区）、购、娱这六大旅游要素的评价。

在对华山旅游的总体印象调查中，认为“很好”、“好”和“一般”的旅游者分别为31人、217人和69人，占到总调查人数的9.8%、68.5%和21.7%；没有游客对华山的旅游印象“差”和“很差”。这说明华山旅游总体上令游客觉得“物有所值”，但是对于绝大多数游客来说，并不能令人觉得“十分满意”。

而在对华山的旅游构成要素（食、住、行、游、购、娱）调查中，为了能够得到定量的数值，也将评价分为6级并分别赋分，得“5分”表示很好，“4分”表示好，“3分”表示一般，“2分”表示尚可，“1分”表示较差，“0分”表示不曾使用。通过对调查结果进行统计分析，发现游客对景区（游）的体验性评价最高，认为景区环境“很好”和“好”的旅游者较多；而对于景区的住宿（住）、娱乐设施（娱）的体验性评价较低，认为“一般”、“尚可”和“较差”者旅游者较多。这表明在华山这样一个5A级风景名胜区在旅游业发展的过程中，存在较明显的基础设施不配套的情况，基础设施匮乏和落后也直接影响到了旅游者对景区的体验质量。

四、结论与对策

（一）华山景区客源市场过度集中于省内且重游率较低

虽然华山高度居“五岳之首”，自古就有“奇险天下第一山”的美誉，也有着华山论剑和华夏之根的华山文化，但其主要功能还是观光游览。针对这一现象，今后的开发应该重点从两方面突破：一是要加大对省外客源市场的宣传力度，让更多的省外游客了解和认识华山，以拓展华山客源市场，吸引更多的省外游客；二是要尽量提高省内游客的重游率，在保证安全的情况下，可以通过开展山地体育旅游、登山运动、蹦极等一些参与性、娱乐性较强的项目，吸引回头游客，提高重游率。

（二）华山旅游者的年龄构成以中青年为主

这与华山作为名山旅游地的性质有关；从本次调查的数据来看，华山游客的受教育程度较高，大多数游客接受过高中及其以上的学历教育，其中具有大专以上学历的游客比例达到了57.4%，高于1997年47%的水平。这也从一个侧面反映了我国近年来教育投资增加、高等教育大众化使得年轻人受教育的年限和学历都普遍有所提高。

（三）华山过夜旅游者不足，游客对本地旅游接待设施的满意度较低

来华山的游客大多数是从西安跟团或自助游的方式直接到达华山景区，旅游结束后又原路返回到西安，这种节点式的旅游线路选择，致使游客一般不在景区及其周边留宿；另外，整个渭南市的经济发展水平都比较落后，资金的匮乏间接造成旅游设施投资的不足，使得华阴市甚至渭南市旅游食宿、娱乐、购物等配套设施相对落后，很难满足游客的需求，游客大多不愿意留宿华阴及渭南本地。重新设计旅游线路，加强与省内各旅行社之间的联系，让旅行社在旅游产品营销中和旅游活动组织中多推广华山及其周边景区，延长华山地区旅游产业链，使游客在渭南的旅游时间延长；加强旅游配套设施建设，尤其要对在调查中发现的游客不满意的一些住宿、餐饮、娱乐、购物等设施进行改造或关闭，对于景区内部游客满意度较低的一些景点也要限期进行改造。

（四）华山旅游者旅游需求的时间分布很不平衡，重要节假日旅游需求旺盛，造成旅游超载现象

应顺应国家节假日制度改革趋势， 实施假日旅游制度创新， 从政策角度解决客流的时间性不平衡分布， 并与国内其它重点风景名胜区共同构筑开放式网络信息平台， 做到旅游市场信息资源共享。华山风景区周围旅游资源密集，如少华山、合阳湿地、历史名城韩城、党家村、西安大雁塔、钟楼等，可利用旅游资源的互补优势吸引游客分流，减缓景区节假日的接待压力。

（作者单位：1、渭南师范学院化学与环境学院，2、陕西省河流湿地生态与环境重点实验室）