儋州东坡书院现状及开发建议

孙爱丽

随着海南国际旅游岛建设的深入推进，儋州作为年轻的地级市，如何推动旅游经济的快速发展，在海南全域旅游建设中发挥应有的作用，建设海南西部精品旅游目的地显得尤为重要。本文阐述儋州东坡书院发展现状，提出加快东坡书院开发建议，力求实现东坡书院旅游资源卓有成效的深度开发，增强东坡书院旅游在旅游市场中的竞争力。

一、研究概况

东坡书院原名载酒堂，位于儋州市中和镇东郊，始建于北宋绍圣五年（1098年），系北宋大文豪苏东坡居儋期间讲学会友的场所。明嘉靖二十七年（1548年），载酒堂改称“东坡书院”。绍圣四年（1097年）7月，苏东坡从惠州贬至儋州。元符三年（1100年）6月，苏东坡遇赦北归。苏东坡居儋三年，躬耕自处，苦心劝农，移风易俗，敷扬文教，著书立说，被世人所敬仰。在苏公开设的载酒堂培养出海南第一位进士符确和海南第一位举人姜唐佐。东坡书院1996年被授予国家级重点文物保护单位，为海南重要的人文胜迹之一。

东坡书院经过历代维修和扩建，形成了现在面积25040平方米的规模。书院内设头门、载酒亭、载酒堂、大殿、耳房、东西两庑廊、陈列馆、钦帅堂、怀贤亭、接待服务中心、望京阁、东坡私塾等仿古建筑。院内还有东坡笠屐铜像和坐立铜像、春牛塑像、狗仔花、钦帅泉井、假山等景点。东坡书院历史上有过四次大规模维修。第一次是明代万历23年知州陈荣选对书院进行维修；第二次是民国23年国民革命军独立团团长王定华对书院进行维修；第三次是1982年儋县人民政府对书院进行维修；第四次是2012-2014年儋州市人民政府对书院进行大规模维修，包括大殿、载酒堂、两庑廊、耳房、载酒亭、头门、莲池护栏、钦帅堂等。2014年增设了服务接待中心、星级卫生间等。

东坡书院藏品丰富，藏有名家字画400多幅，历代楹联13幅，名匾10块，历代碑刻13通，明代陶器罐1个，元代石雕人1尊。此外，还有古典和近代图书资料等。东坡书院内固定展览：东坡生平事迹展（陈列馆）；东坡史料展（大殿）；历代碑、木刻展（载酒堂）。临时展览：国内外领导、专家学者关怀图片展（东庑廊）及东坡墨迹展。

二、东坡书院发展现状

（一）管理

1、隶属关系

1984年，儋州市政府成立了专职文物保护机构——东坡书院管理处，负责东坡文化史迹的保护管理和科研工作。东坡书院管理处隶属于市文体局，具体负责东坡书院的全面工作。

2、人员及日常管理费用测算

据初步调查，截止2016年初，东坡书院共有工作人员22人，其中财政拨款人员4人。导游3人，每人每月平均工资2500，月工资7500元；杂工（含保洁、厨师、保安、售票员）15人，每月平均工资1920元，月工资28440元，办公用品每月2500元，伙食费每月26400元（按40元/人/天估算），维修费每月5000元，门票印刷每月2300元（以2015年入门票收入138万除以25元门票价估算），水电费为市政用水用电，东坡书院日常管理费每月约7.45万元，每年管理费约89.4元。

（二）经营

东坡书院主要收入来源为门票收入和木屋租赁收入。每年门票收入均上缴市财政局，其中的70%予以返还给东坡书院作为日常管理及维修经费使用。

1、门票收入

作为国家级重点文物保护单位，东坡书院门票为主要收入项目，近三年门票呈稳固上升趋势。据初步调查，2012年度东坡书院门票收入64万元，2013年门票收入80万元，2014年门票收入77万元（其中五个月为装修期，未开放）。2015年，该市开展东坡文化体验之旅活动，旅游接待人数大幅上升，东坡书院共接待人数13.4万人次，门票总收入138.4万元。

2、木屋租赁收入

东坡书院内部主要以木屋出租的形式经营，没有自己的旅游商品售卖，收取租金为主要经营方式。目前有三个木屋正在出租，其中一号木屋为杂货店，二号木屋为饰品店，二号木屋为石头店，三个木屋租金均为300元/月，合同期限均为两年。

3、盈利情况

结合估算的费用情况，2015年度东坡书院门票收入138.4万元返还70%即96.88万元，木屋出租收入1.08万元，估算2015年东坡书院收入为96.88+1.08-89.4≈8.56万元，略有盈余。

（三）所处的生命周期阶段

此前东坡书院旅游一直处于自发探索的旅游发展阶段，宣传、修缮等都不够，随着国际旅游岛建设的深入推进，该市以重点突破第三产业，优先发展以旅游业为龙头的现代服务业的战略发展思路，使儋州旅游业得到长足地发展，旅游业各经济指标近年来均实现两位数增长。2015年，该市以“千年古郡，魅力儋州”为形象宣传开展东坡文化体验之旅活动，旅游收入大幅提升，加上随着东坡塘、中和古镇、东坡文化旅游区的推进，东坡书院旅游步入发展阶段。

三、开发建议

（一）“1+N”模式，立足书院，大力推进区域整合营销

“1”是指东坡书院，作为国家文物保护单位，是儋州独特的旅游资源，是东坡文化旅游区的核心景点，研究如何发展东坡书院，要立足于这一核心来丰富和完善配套服务体系。

“N”既指N个区域，也指N个经营项目。N个区域指从东坡书院周边的其他景点，如中和故城、东坡塘、桄榔庵、东坡井等，到儋州市其他景区，如千年古盐田、石花水洞等，还到海南西部其他市县尤其是西线高速、西环高铁沿线的景区，如澄迈的红树林、昌江的棋子湾等。N个经营项目指一种或多种固定收费服务项目，如电瓶车、游船、观看演出、宋式生活方式等。目前，由于东坡书院面积小、景观等旅游吸引物有限，游客参观游览的平均时间为40分钟至60分钟，游客难以长时间停留。

第一个“1+N”，即在重点营销东坡书院的同时，超越书院来营销和经营，开发完善中和故城、东坡塘、桄榔庵等周边景点景观，整合东坡文化旅游区范围内的旅游资源进行整体营销。

第二个“1+N”，即以东坡书院和建成后的东坡文化旅游区为核心，加强同儋州市其他N个旅游景点、旅游企业的合作，如石花水洞地质公园、千年古盐田、松涛水库等的合作，将东坡文化旅游资源这个1和本地N个自然旅游资源相结合，沿主要交通线路策划组织特色的儋州一日游、两日游旅游产品，丰富游客的旅游经历，延长游客在儋州的停留时间。

第三个“1+N”，即以包含书院在内的东坡文化旅游区及儋州其他景区为核心，加强与西线高速、西环高铁沿线其他市县景区、景点的合作，如澄迈永庆寺、福山咖啡风情小镇、临高角、昌江棋子湾、霸王岭等，发挥各自特色，共同打造海南西线旅游新线路，即开发包含东坡书院在内的海南西线三日、五日游路线，寻找多个区域亮点，共同吸引游客前来西线，形成有相当规模的海南西线旅游市场。

第四个“1+N”即以东坡书院门票销售为核心，创设东坡文化旅游区内的电瓶车、演艺表演等其他固定收费项目，设置旅游区统一门票，固定参观东坡书院，同时采用可选择性的组合套票，类似于海口冯小刚电影公社、三亚南山等及国内部分景区的经营模式。

1+N模式，既是一种整合协同营销的策略，又是一种可操作的经营销售策略。上述第一和第四“1+N”，可由政府授权有经营管理权的公司来操作，第二、第三则需要政府层面协调，统筹规划和实施。

（二）完善自我，加强软硬件建设，升级书院至高A级景区

目前东坡书院仅为AAA级景点，旅游的吸引物及配套的安全、卫生、服务设施还不够，没有网站、微信等旅游信息平台，缺乏宣传图书等旅游宣传物，缺乏有规模和上档次的旅游购物场所，旅游接待能力和服务水平较低。要升级至高A景区，提升东坡书院旅游吸引力，基础是建设景区道路、星级旅游厕所，改善卫生环境等，使之具备相应的硬件条件，根本是增加游览游乐内容即旅游吸引物，同时提升经营管理水平，以满足《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准对旅游交通、游览、卫生、安全、信息服务、购物及经营管理等全面的要求。

受书院自身场地、规模和游客承载量的限制，难以依靠书院自身能力来实现景区升级。需要将东坡书院与东坡文化旅游区范围内其他景点建设、基础设施建设项目、经营与信息平台项目等统筹考虑，统一规划和实施。按5A级景区打造东坡文化旅游区，设置统一的大门景观区和游客服务中心，按高A级景区旅游服务内容全方面提升档次，尤其是旅游购物、旅游宣传及信息平台建设方面，需要早做策划、早做尝试。

（三）改革创新，分离文保与经营管理职能

东坡书院目前隶属于市文体局，具体由东坡书院管理处经营管理，经济效益与社会效益有限，远未发挥出应有的作用，未创造出与之文化历史地位相称的价值。这其中的重要原因是由于东坡书院管理处的主要职能是文物保护和文化研究，而不是经营职能。要提高东坡书院的价值，创造更好的经济效益和社会效益，进行体制改革、分离文保与经营管理职能势在必行。

对此需引进专业的景区经营管理公司从事经营、环境卫生和安保物业工作，具体可参照南山模式，成立东坡书院管委会，由东坡书院管理处和经营管理公司组成，文保职能由东坡书院管理处继续负责，经营管理则由专业景区公司运作，人员方面也可以进行分流：部分管理人员继续留在管理处，一线经营人员则由专业公司接收。

（四）分类营销，抓住自驾游客等重点目标群体

东坡书院具有唯一性和不可复制性，是寻找海南文化之根和研究海南历史的所在，在海南岛内具有高度的文化地位和历史地位，对岛内居民具备很强的吸引力。是作为大文豪、历史名人和集中华“儒释道”传统文化于一身的东坡先生在海南居住、教学、交友的场所，对岛外游客也同样具备不俗的吸引力。

旅游本身就是游客体验的过程和行为，东坡书院要深入开发，就必须在完善书院自身软硬件设施、理顺经营管理的基础上，细分目标客户，针对不同类别游客的体验和需求，创造条件增加游客体验式营销和经营，可重点突破某一类别的目标客户群体。如现在周末及节假日自驾游日益成为旅游新时尚，可以组织策划自驾游的优惠活动，专门吸引自驾游游客前来游览，给予自驾车游客书院门票、在具备接待服务能力的酒楼就餐、酒店住宿折扣、指定洗车场免费洗车等；另外，为吸引本地居民，可以对持有儋州身份证的游客采取地理差价策略，享受折扣优惠等。

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（五）抢占新机，尝试“互联网+”营销

“互联网+”概念是时下最流行的营销经营策略，包括电脑网络、手机微信、手机APP等信息平台。相对于运作成熟的高A级景区，东坡书院十分缺乏互联网营销手段，为短时间追赶先进景区，借助互联网这一新工具是可行途径。

对此，建议由政府授权经营管理的公司建立东坡书院或东坡文化旅游区的官方网站和微信平台，统一管理，在网站、微信平台上公开推广东坡文化旅游区的各种景点、服务项目及活动等，并设置网上售票中心的购票链接和微信购票渠道，给予互联网购票优惠折扣，充分利用网络和微信信息快捷、定位准确的优点，节省传统营销的花费，提高工作效率和经营效益。另外，需要积极与途牛、携程、去哪儿等各大知名网站、旅游推荐网站、微信推广平台合作，推介东坡书院及东坡文化旅游区的服务项目和优惠活动，借助大网站信息平台争取更多的游客。

（六）持续抓好活动营销和文化营销

为继承和弘扬东坡文化，努力打造儋州常态化旅游品牌，加快儋州旅游产业的发展，2015年2月7日市政府在东坡书院正式启动“东坡文化体验之旅”系列活动。东坡书院接待人次和门票收入大幅提升，极大地提高了儋州的知名度，促进了全市旅游业的发展。统计显示，2015年全市共接待过夜游客155万人次，同比增长14.8%，实现旅游总收入11亿元，同比增长16.4%。下一步，需要持续坚持举办这一活动，形成极富儋州特色、常态化的旅游品牌活动。与儋州国际象棋超霸战、儋州国际马拉松赛等儋州市其他重要活动联合进行，策划更多活动在东坡书院或东坡文化旅游区内举办，在宣传东坡文化的同时进行景区营销，这些工作需要政府协调安排。

（七）围绕六要素，构建完整旅游服务体系

从“吃、住、行、游、购、娱”六要素来看，东坡书院作为一个对外开放供游客参观游览的3A景区，没有吃、没有住，出行交通不便，经营的商品也有限，没有娱乐服务项目，游客难以长时间停留和消费。“东坡文化体验之旅”活动项目增加了游客量、大大延长了游客停留时间。但这还不够，从目前书院现状来看，东坡书院还需要完善配套的“吃、住、行”基础设施及经营服务项目，需要构建完整旅游服务体系。东坡书院需要与周边景点整合营销，尽快开启书院周边配套的餐饮服务和商品销售，深入挖掘儋州美食和特色小吃，尝试开发东坡书籍等特色旅游商品，在书院内设置特色商品专柜，把活动的人气转化为实际收益，为儋州带来实实在在的经济效益。

（作者单位：海南热带海洋学院）