湖南卫视对微传播的理解与运用

吴　静

（湖南师范大学　新闻与传播学院，湖南　长沙　410081）



湖南卫视对微传播的理解与运用

吴静

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081）

微传播时代下，技术的进步和市场的发展使得电视媒体的“内容”不断丰富、外延持续扩大，也重新界定了传统电视媒体的价值和优势。通过打造电视事件、搅动社会关注、制造媒介话题，强势电视媒体已经成为传播中的信源，在节目—平台—观众这一传统线性传播模式之外，其利用微博、微信平台开辟出事件—内容—话题—受众这一非传统非线性的传播模式，让网媒、平媒、自媒、移动APP、衍生产品、合作产品、广告屏板等都成为电视品牌和内容形象的传播者、渗透者。

微信；微传播；湖南卫视

有学者曾对媒介融合传播的形式做过如下总结：一是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展；二是媒体之间的整合与并购。这两种形式对应在电视内容的生产上，分别表现为两种方式：第一种方式，即推动跨界信息的有效整合；第二种方式，即针对不同终端的内容特制与营销。

一、微传播时代：传播“内容”含义延伸

内容是电视产业发展的核心。传统认知中，电视传播是以节目为本体的传播，但微传播时代下，电视传播的内容、范畴实际上已远远超过电视节目。除电视节目之外，还囊括了文本、图像、动画、静态/动态视频、声音等多媒体形式的内容，并且受众在接受这些媒体信息时具有一定的主动性、交互性。以湖南卫视为例，节目本体的内容传播只是一小部分，以推广为目的的节目内容传播早已涵盖图像、视频、话题等多种形式，即节目传播的内容大大超越了节目本身这一狭隘的范畴。在节目传播监测中，湖南卫视目前每周形成的《融合传播周报》，除视频点击量外，还考评网媒报道量、微博提及量、“呼啦”互动参与量，而这些内容又并非节目本身，却依托节目而存在。融合传播时代背景下，传播内容的定义已经扩大。

二、微传播时代：强势媒体成为“信源”

微传播时代下，技术进步与市场发展也使得人人都成为内容的生产者和传播者，但渠道过剩带来了优质内容资源的极度稀缺。仅以腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户网站为例，首页新闻已不可避免地呈现出同质化倾向，特色内容相对较少，而出现此种现象的原因也不难理解：在网络领域传播的信息，基本分为两类，一类为公共信息，另一类为个人信息。其中，公共信息是绝对的稀缺性资源或有限资源，而个人信息的传播度和价值又相对较弱。

基于此，在我国电视界，目前也仅有央视及湖南卫视等少数卫视能拥有相对的内容传播权，即强势媒体。强势媒体在融合传播链条中成为信息发布者，即信源；非强势媒体则只为信息传递者。湖南卫视在融合传播实践中，在“节目—平台—观众”这一传统线性传播模式之外，开辟出“事件—内容—话题—受众”这一非传统非线性的传播模式。

（一）传统线性传播模式：节目—平台—观众

传统的电视传播模式主要是基于频道和栏目（节目）的单向线性传播，且这是一种基于垄断资源的一对多的、封闭的传播模式。在此传播模式中，栏目（节目）形成电视组织内容的基本结构单元，再通过平台播出，输出到观众面前让观众收看。可以说，从内容到传播再到接收，传统电视形成了一个封闭的信息生产、传播、消费系统。但随着技术的进步和市场的发展，“节目—平台—观众”这一传统线性传播模式不再是融合传播时代下强势电视媒体唯一的传播模式。

（二）非传统非线性传播模式：事件—内容—话题—受众

湖南卫视在近几年的发展过程中，通过打造电视事件、搅动社会关注、制造媒介话题，开辟出一条“事件—内容—话题—受众”全新的电视传播模式。

1.打造媒介电视事件。在近些年的电视媒体发展过程中，“媒介事件”已成为一种大型综合化媒介节目形态，不可避免地融入大众传播机制之中，成为一种超级媒介产品。“媒介事件”在内容与传播形式方面往往具有神圣性、仪式化与非常规性。以湖南卫视为例，从十年前的《超级女声》、《快乐男声》的全民选秀系列，到近些年《我是歌手》红遍大江南北，再到《爸爸去哪儿》形成的全民亲子热潮、金鹰节互联网盛典等，湖南卫视在电视传播过程中，通过一桩桩类“媒介事件”的打造，扩大节目及频道的影响力。

2.全媒体内容传播。湖南卫视在近些年的发展中，依靠积累的庞大的内容库资源和制作能力上的优势，同时借助新旧媒体多种渠道扩展自身的内容品牌影响力，让网媒、平媒、自媒、移动APP、衍生产品、合作产品、广告屏板等都成为电视品牌和内容形象的传播者、渗透者。下面将以视频、声音、图像等为例予以具体阐述。

（1）视频：传统意义上，视频网站只是作为节目视频的一个播出平台，但实际上它却可以成为助推热点事件的强大引擎。以《爸爸去哪儿》为例，节目将未播出的未删减片段提供给视频网站，完善补充节目内容。这些内容素材依托于节目，但又不等同于节目。另外，在节目片头，使用动画形式，将明星的形象栩栩如生地刻画出来，增强与观众的亲近感。又如在《我是歌手》的推广上，各大视频网站点播实现了传播效果的最大化，第一季十大金曲的评选活动在网络上吸引了十几万人的参与，成为当时的互联网热门事件。

（2）图片：在《爸爸》系列，湖南卫视在推广方面制作了大量的漫画图片予以传播。漫画版的《爸爸去哪儿》将节目中蕴含的小朋友的童真童趣以及父子/父女之间感人的温馨细节予以整合，并通过图片的形式将温馨瞬间定格，加上明星爸爸和小孩优质的外在形象，使得节目传播力度大大加强。

（3）声音：以《我是歌手》第一季为例，节目播出期间，百度音乐热搜排行榜几乎均是《我是歌手》里几位参演歌手的在播曲目。全国多家音乐台与《我是歌手》合作。另一档节目《爸爸去哪儿》热播时，主题曲被人们在大街小巷、KTV传唱。

（4）微信、微博、贴吧等自媒体。自媒体对于湖南卫视圈住核心用户作用明显，许多网友成为湖南卫视甚至排他性的“忠实拥趸”。在这些网络社区中，频道在节目内容的基础上，再推出低成本、快动作的话题、图片或音乐等“次生内容”，融入用户生活，如《全员加速中》的微信公众号运营中，每周推送文章、图片等。表1为《全员加速中》阅读量5000+的相关文章公众号来源：

表1　阅读量5000+的相关文章公众号来源①

就微信阅读量5000+文章公共账号来源看，有关注娱乐圈、影视圈的严肃八卦，有湖南广播电视台运营的官方公众号，亦有粉丝自发运营的公众号，三者势均力敌。

微博方面，湖南卫视通过近些年的努力运营与建设，在湖南卫视官方微博、百度贴吧、官方微信号、粉丝集结号、相关明星认证号、工作人员微博号等组成的微博矩阵中，活跃着大量的“大神粉”，观察与维系他们的关系，调动他们的发帖激情，保持了频道社交红利持续的看涨。特别是百度贴吧中，部分“大神粉”、“护卫艇”一天发帖近百条，仅90后吧龄就长达5年以上，发帖内容涵盖频道形势速递、竞争情报搜集、内容建议反馈等各个方面，他们尽情地在湖南卫视的“海洋”里徜徉，很少关注其他电视内容。从一定程度上，湖南卫视致力于“大神粉”数量的拓展、特征及发帖心理的分析，甚至定期将一部分中部粉丝转化为核心粉，这对于提升粉丝对频道的忠实度有极高的价值。

3.制造话题影响力。微传播时代下，注意力已成为稀缺资源，一档电视节目脱颖而出靠的不是把对手打败，而是争取更多的受众。所以，是否能形成全民互动的话题成为一档节目是否具有社会传播力的重要衡量标准，制造话题影响力也已成为电视节目在市场中竞争取胜的有力法宝。仅以湖南卫视近年推出的真人秀《全员加速中》为例，《全员加速中》在微博上的话题较多，TOP15的话题阅读量均超过8000万次，其中节目名称#全员加速中#话题阅读量高达66.9亿次。

微博话题中最受热议的对象是参演节目的王俊凯和易烊千玺。从内容来看，话题主要围绕明星嘉宾展开，除了TFBOYS，王凯、罗晋、蔡少芬等明星也受到粉丝追捧，话题多是以“明星+全员加速中”的形式呈现。

表2　《全员加速中》相关微博热门话题阅读数（TOP15）

如上所述，充分利用明星效应，进行微博传播也是湖南卫视当前进行节目营销推广的重要手段。

4.受众参与的多级传播。未来电视媒体传播的主动权将逐渐转移到受众手中。增强受众的参与感，变电视台为主的一对多的传播为“电视台+受众”的多级传播将成为未来电视传播的主流。

（1）媒体看片会、粉丝见面会。例如，《我是歌手》第一季首播前两天首创了媒体看片会，邀请全国数十家主流平面媒体提前观看首期节目，媒体一方面代表普通观众的视角，同时又可以作为节目的宣传平台，既可以利用媒体记者的亲身体验为节目造势、传播好口碑，同时也可以针对节目内容看点为节目播出之后内容的深度挖掘做准备，另外还可以对节目的问题提出意见，以便于节目组进行针对性的参考和修改，起到一举多得的效果。又如在《爸爸去哪儿》第二季中，频道独创性地在广州、北京等6个城市举办粉丝见面会活动，进一步提升了观众对节目的忠实度，形成以受众参与体验为主的“多对多”的传播模式。

（2）影院抢票活动。在《我是歌手》第一季播出过程中，由湖南卫视提供节目内容，“呼啦”提供抢票活动，影院则为观众提供场地和音响设备，形成了一种“电视终端+移动终端+影院直播”的三屏互动新模式。以基于移动互联网的“呼啦”为纽带，将用户从线上节目引流至线下交易，从而形成了O2O线上、线下的一条完整闭环。

总之，湖南卫视对于大型活动的品牌传播中，根据节目的不同特点和要求，在媒介渠逍营销、节目内容营销等方面进行了大量细致有序的推广传播工作，在“节目—平台—观众”这一传统线性传播模式之外，开辟出“事件—内容—话题—受众”这一非传统非线性的传播模式，成为微传播过程中信息的发布者、内容生产者和提供者。

注释：①数据来源：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司。

［1］左谦茹.探析电视媒体与微博融合传播［J］.商，2014（16）：121.

［2］姚洪磊，石长顺.新媒体语境下广播电视的战略转型［J］.国际新闻界，2013（2）：20-33.

［3］史安斌，刘莹.“我推故我看”：电视节目全媒体传播和社会化营销新趋势［J］.电视研究，2014（23）：19-21.

［4］王京.电视节目宣传推广创新策略［J］.电视研究，2012（9）：77-79.

G206

A

1674-8883（2016）09-0018-02

本论文为2013年湖南省研究生科研创新项目“微信营销研究”（编号：CX2014B212）的研究成果

吴静，湖南师范大学新闻与传播学院2013级新媒体传播方向研究生。