基于服务主导逻辑的价值创新分析模型：以网络众筹为例

吴应良，蔡凯佳

(1.华南理工大学经济与贸易学院，广东　广州　510006；2.华南理工大学现代服务业研究院电子商务研究中心，广东　广州　510006)



基于服务主导逻辑的价值创新分析模型：以网络众筹为例

吴应良1,2，蔡凯佳1

(1.华南理工大学经济与贸易学院，广东广州510006；2.华南理工大学现代服务业研究院电子商务研究中心，广东广州510006)

文章以网络众筹为研究对象，尝试基于服务主导逻辑构建网络众筹的价值创新理解与分析模型，从价值主张、服务根源、服务过程与服务价值四个维度分析刻画了众筹价值创新的内涵与逻辑；考察了众筹价值创新的机制与模式，提出了一种基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新模型，指出众筹商业模式的价值创新应该包括顾客与众筹平台之间的价值创新、众筹产业链价值协同创新；最后结合案例阐述了众筹服务创新的应用策略。

社会化电子商务；众筹；服务主导逻辑；价值创新

社会化商务是近年来学术界与产业界最热门的电子商务议题，而商业模式及其创新是这一研究领域的核心课题之一[1-2]。网络众筹作为社会化商务在金融服务领域中的一种重要应用或表现形式，其面向大众“三创”(创造、创新、创业)服务的理念与协同运作模式，充分体现了动态、开放、互动、社会化和共享的“互联网思维”，在全球商业变革与中国经济社会发展战略转型的现实应用情境中，具有重要的研究意义与实践价值[3]。然而，其商业模式正面临可持续发展的诸多挑战，经营管理观念的变革与价值创新是最为突出的问题之一[4]。随着服务经济、共享经济的发展，面向服务的商业模式创新越来越受到人们关注。这就启示我们从服务的角度去研究众筹的价值创新，以揭示众筹商业模式背后的价值创新机理。

1　文献回顾与问题提出

1.1相关研究基础

商品主导逻辑(Product Dominant Logic，PDL)是交换经济发展的基本逻辑。在商品主导逻辑下，企业是价值的创造者，而顾客是价值的消费者和毁灭者[5-6]。然而，在信息化和经济全球化的今天，服务在经济发展中的比重提高，使得商品主导逻辑可信度逐渐降低[7]。因此，Vargo等提出以服务主导逻辑(Service Dominant Logic，SDL)替代传统的商品主导逻辑，认为服务是所有经济交换的基础，对价值的理解从基于企业的单位产出转向整合资源的过程[8]。随着现代服务业的快速发展，企业跟顾客共同创造价值的研究也越来越受关注[9-10]。

“价值创新”概念由Kim等首次提出，他们指出，价值创新同时强调“价值”和“创新”：创新需要客户价值的引导，而客户价值也只有注重创新才能得到飞跃，只有将价值跟创新紧密结合起来，企业才能通过提供更高的客户价值，获得持续的增长[11-12]。Rastogi等在研究价值创造与企业可持续性成长时认为，价值创新是对业务、对价值链的重新思考，价值创新是企业新的价值链重组方式，其本质就是创新性地提升客户价值，把客户价值与企业价值结合在一起[13]。

1.2发展现状及问题的提出

截至2015年10月，中国有众筹平台218家。从众筹项目看，产品众筹最多，约占总数的78%；公益类众筹项目次之，占比为14%；股权类众筹项目占比最少，仅为8%。而从平台类型及数量上看，股权众筹平台最多，高达106家；产品众筹次之，为62家；公益类众筹数量最少，仅有4家；其余均为混合型众筹平台。表1从平台类型、累计筹资金额、累计投资人数和项目成功率等方面显示了当前有代表性的6家众筹平台的经营状况。

在中国，众筹作为一种新兴的商业模式，相关法律法规还未出台，市场与法律监管还处于探索阶段，在实践快速发展过程中，出现了众筹模式滥用、大众投资者风险意识薄弱、认知不足，以及知识产权保护制度、相关法律法规不健全等问题,其实质是商业模式成熟度不够。

表1　中国代表性众筹平台经营状况

数据来源：http://www.askci.com/news/2015/11/04/15356vgio.shtml，2015年11月04日。

众筹作为一种新兴的互联网金融服务，具有重要的理论意义与实践价值。但目前国内外的学术研究主要在于对众筹商业模式存在的问题与解决对策的概念性讨论，基于服务主导逻辑的视角研究众筹的价值创新仍然是空白[14-19]。从服务管理的角度去研究众筹是一个重要的方向，同时，社会化商务商业模式创新的内在机制、模式、着力点等，仍然需要我们去深入研究。服务主导逻辑的思想和价值观认为企业和顾客共同创造价值，这与众筹的项目发起人、大众投资者和众筹平台参与众筹项目的价值创造过程存在内在的一致性。商业模式创新的本体观与服务主导逻辑的价值观启示我们：从服务主导逻辑这一新的视角去研究价值创新问题，有助于深入理解众筹价值创新活动的逻辑与结构，揭示众筹背后的价值协同创新与共享的机制与模式，从而使众筹企业更好地进行战略制定与竞争力培养，促进众筹行业的可持续与创新发展，这正是本文研究的出发点和落脚点。

2众筹的内涵：基于服务主导逻辑的分析

经过对服务业及市场营销多年发展的研究和总结，Vargo和Lusch于2008年提出改进后的服务主导逻辑的10个基本假设和3个重要概念。在3个重要概念中，服务是核心，操作性资源构成服务的根源，价值则是服务的目标[20]。这三个重要概念把服务主导逻辑分为以下三个层次：

(1)价值主张：这是商业模式最基本也是最为核心的要素。

(2)服务根源与服务过程：服务根源体现了服务的资源观；而服务过程反映了当今商业和经济发展的时代特征——“服务经济”或“面向服务”，这正是一门新的学科——“服务科学”产生的重要原因[21]。

(3)价值形成：其强调了一种新的经营观与商业逻辑的出现——不仅仅是追求企业价值，而是与顾客一起创造与分享价值，这正是互联网与“新经济”时代营销理念的深刻变革，也是“新工业革命”背景下引人注目的重大变革之一，即价值观与发展观的变革，从追逐利润转向协同创造与分享价值[22]。

我们基于服务主导逻辑的基本前提和重要概念对众筹商业模式内涵进行分析，见表2。

表2的重要意义与价值在于：基于服务主导逻辑的十个基本前提与三个层次，阐释了众筹商业模式的内涵，为众筹服务模式的分析特别是价值创新的结构化分析与设计提供了基础。

表2　基于服务主导逻辑的众筹商业模式内涵

3　基于服务主导逻辑的众筹服务价值模型构建

3.1基于服务主导逻辑的众筹价值主张

在服务主导逻辑中，所有经济都是服务经济。众筹服务给创业者提供了实现创意的平台，这种模式很好地解决了小众产品的资金及用户问题，从而使项目发起人获取潜在投资者及进行筹融资活动。

项目从发起、平台审核、发布、推广，到大众投资者对项目进行投资直至项目筹资成功的过程中，平台本身并不提供任何商品。项目团队发起的项目也只是传递服务价值的载体，平台所进行的活动都是给项目筹资提供服务解决方案，即各种众筹服务的组合，在这一过程中，服务构成了价值创造和增值的主要要素。因此，基于服务主导逻辑，我们认为众筹的价值主张是：为创意、梦想的实现提供服务解决方案和服务平台。

3.2基于服务主导逻辑的众筹服务根源

在服务主导逻辑中，对象性资源指作为活动或者操作对象的资源；操作性资源指对对象性资源或其他操作性资源施加作用的资源，包括知识与技能等。操作性资源具有可扩展、再利用、可更新与可创造的性质，是服务竞争优势的根源。

服务主导逻辑认为顾客在价值创造中扮演主导作用的角色。众筹模式的出现使大众投资者的个性化需求得到一定程度的满足，大众投资者通过众筹平台、社交网站等参与到项目传播、筹资、改进的过程，获得参与感与满足感，用户的价值得以实现。项目团队同样是众筹平台的顾客，也是价值的创造者。项目在平台上发起，在与投资者的讨论过程中，项目发起人可以发现市场需求，对项目进行改进，互动增加投资者信心及粘性，两者通过项目这一载体实现价值的创造。另外，众筹平台与第三方服务提供商为项目提供服务，从项目的发起、文案策划、产品运营、筹融资服务、产品/服务的生产制造到产品的配送这一过程，促进了价值的创造。

对于众筹，项目作为对象性资源，是提供服务的载体，也是向大众投资者传递价值的媒介。众筹的操作性资源，除了平台技术革新、群体智慧等要素外，还包括平台顾客、众筹平台、服务提供商之间进行的价值活动以及围绕这一价值活动进行模式创新的能力。

3.3基于服务主导逻辑的众筹服务过程与价值形成

在服务主导逻辑中，服务是价值活动的基础。众筹的服务使价值得以创造，根据商业模式的实现层次，我们把众筹价值创造过程分为价值定位、价值创造、价值传递和价值实现。众筹的服务过程就是价值的创新和实现过程，是通过以下四个环节实现的。

(1)在服务主导逻辑中，生产者不能单独创造并传递价值。项目团队发起众筹项目，开始了服务过程，项目作为对象性资源，是服务与价值的载体，项目提交审核，经过平台的筛选、加工、组织并审核通过后进行展示。项目团队创造的价值经过平台的初步加工输入到价值创造过程。

(2)项目在平台运营，平台的战略管理流程、众筹经营流程、技术支持流程需要不断优化。众筹平台作为一个项目信息展示的窗口、筹资的渠道，汇聚了大众投资者在平台上活动的用户行为信息，通过数据挖掘，对用户行为进行分析，可以发掘潜在投资者，从而有针对性地对项目进行推广，提高筹资的转化率。这样，价值在项目信息传递的过程中得到进一步提高。

(3)项目在平台上推广，与项目相关的服务提供商、技术提供商、生产商广泛参与合作，形成了项目的服务价值网络，众筹项目在这一服务价值网络中实现了价值的第三次增值。

(4)项目在平台上的所有活动，都是围绕着服务大众投资者而展开的。大众投资者参与项目的一系列活动过程中得到感知和体验；项目团队在这一过程中得到关于项目的市场需求的验证、投资者的意见反馈等。而众筹平台的知名度、人气也在大众投资者参与投资、讨论、分享过程中得到提升，服务提供商也从中受益。

因此，由大众投资者、项目团队、众筹平台和服务提供商一起组成了众筹的服务生态圈，共同创造价值，项目的最终筹资成功实现了价值从创造到价值增值的最终完成。

3.4众筹服务价值模型构建

以众筹服务流程为基础，结合众筹活动的参与对象，我们提出一个众筹的服务价值模型，如图1所示。此模型不仅有助于从整体上认识和把握众筹服务模式的结构、组成要素和关系特征，还为价值创新逻辑的分析与刻画提供了基础。

图1　基于服务主导逻辑的众筹服务价值模型

众筹服务价值模型以服务流程为基础，以众筹项目作为对象性资源，以平台顾客、众筹平台、服务提供商之间进行的价值活动为操作性资源，服务的价值在众筹的参与对象中传递，在项目发起、筹资、讨论和完成的过程中得到增长。

4　基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新

在服务主导逻辑中，价值是企业与顾客一起共同创造的，这正是“社会化协同创新”理念的一种表现。

在众筹商业模式中，由大众投资者、项目团队、众筹平台和服务提供商一起组成的服务生态圈或生态系统与传统的风险投资所助推的价值创新主要基于风险投资人与企业之间的创新不同，众筹的价值创新还包括众筹的顾客与平台之间的价值创新、众筹产业链价值协同创新。

4.1众筹顾客与平台之间的价值创新

按照众筹分类，我们把众筹顾客与平台之间的价值创新分为以下三种：

(1)共享式创新。这类价值创新主要针对公益型众筹或文化传媒类众筹，平台不追求自身价值最大化，而是按照服务主导逻辑的价值形成这一逻辑层次，与众筹的参与者创造与分享价值，人人都是项目的参与者。平台的作用在于最大化众筹的参与对象，提高项目的精准推广度及大众参与度，因此，平台需要在某一垂直领域的服务做到极致，使得项目发起人或者大众投资者只要提及有关项目，就会在第一时间联想到这个平台，形成强大的用户粘性。

(2)排他型创新。这类价值创新主要针对产品众筹，由于众筹产品具备一定的门槛或者专利门槛，从而形成了一定的排他性。这类众筹项目在平台的帮助下，项目发起人得到启动资金，平台对项目进行包装，媒体推广，根据项目的潜在目标投资者进行针对性推广及互动，在项目从发起到筹资完成过程中对项目的进度规划，并从平台搜集到的数据与项目发起人适度共享，从而达到对项目的优化，在项目筹资成功后迅速推广到市场，形成竞争优势。

(3)投资型创新。这类价值创新主要针对股权众筹，股权众筹可以实现初创企业的融资，大众投资者的资金满足了这一试错的过程。股权众筹借助互联网技术特有的优势，减少了信息的不对称及信息获取成本，从而达到提高投资效率、扩大投资渠道、降低投资门槛的目的。这类众筹项目平台拥有项目的详细信息、创业团队的信息、大众投资者投资偏好、众筹平台的浏览信息等，这些信息是平台所掌握的重要资源，通过数据挖掘与商业智能，对这些数据进行深度挖掘，就可发现用户兴趣等有价值的信息。通过众筹平台团队的专业化运作，进而为对项目进行针对性推广、对项目风险进行控制等提供有效的决策依据。

4.2基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新模型

基于上述分析，我们构建了一个基于服务主导逻辑的众筹的价值协同创新模型，如图2所示。

图2　基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新模型

上述基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新模型的建构，其特点和意义在于：①以项目为对象性资源，以服务为价值创造的核心资源；②以众筹基本流程为支持，这是所有商业模式如何落地运营的关键所在；③将社交信息流作为众筹价值链过程的重要组成部分，这是包括众筹在内的社会化商务“流”中最核心的电子商务流；④把价值创新逻辑框架中的众筹顾客与平台价值创新、众筹产业链价值创新以及众筹产业链企业关系创新具体化。

5　基于服务主导逻辑的价值协同创新分析模型应用——以京东众筹为例

5.1京东众筹的价值协同创新分析

截至2015年7月1日，京东众筹累计支持金额超过7亿人民币，筹资成功率高达90%，产品众筹市场份额超过30%。这一业绩离不开京东众筹对众筹这一服务模式的理解及实践。

(1)硬件项目在京东众筹上筹资，项目作为对象性资源，作为服务的载体，通过众筹服务过程，使项目从一个概念转化为一个产品，最终到规模化生产的过程中，价值得到增值。

(2)项目在京东众筹平台上发起，①对项目感兴趣的用户进行投资，项目获得了种子用户，种子用户对项目进行传播，此外，平台上的创客社区满足了投资者与项目团队的交流需求；②京东众筹平台拥有媒体资源、流量资源，这些资源可以在项目进行路演推广过程中发挥重大作用；③JD+平台拥有跟智能硬件有关的产品制造商、应用开发服务商、工业设计服务商等，这些第三方服务商可以辅助项目更好地进行开发、改进、生产、推广；④京东的供应链还可以为众筹提供服务支持，初创企业的产品仓储、配送问题都可以在京东的供应链体系下得到解决。

(3)京东众筹重视众筹社区的建设、社交平台的分享，接入了微信、微博等社交平台，把社交信息流作为众筹过程的一个重要组成部分，与京东的物流、信息流、资金流结合，使得京东众筹具有独特的媒体属性及社交特性。

(4)京东众筹上的顾客、服务提供商、平台一起组成了价值网络。在京东众筹平台上，用户可以享受众筹新品的体验、参加项目的审核、众筹线下活动，与项目团队对话等服务，互动过程实现了价值的共创。此外，京东借助京东云的大数据优势，对项目进行针对性推广，对消费者的反馈进行深度挖掘，与项目团队共享需求信息并提供建议支持。京东金融保证了筹资过程中资金的安全，也可以给项目团队以资金支持，保证了项目的后续进展。最后，与智能产品有关的元器件供应商、应用服务开发商，都可以在京东智能硬件供应链中得到受益。

京东众筹通过构建的价值网生态系统，使价值在顾客与企业的互动中得到共创，协同创造与分享的价值得到最大化。

5.2众筹产业链或价值网生态环境优化与管理创新的策略

在众筹平台上，一个项目想要获得成功，离不开商业计划的制定、产品的运营、市场的验证、支付安全的保证、产品/服务的生产制造、产品的配送等方面，这些服务背后的企业与众筹平台的合作关系尤其重要。平台需要与这些服务供应商进行资源整合、利益协调，从而在企业相互关系上进行创新，最终在众筹产业链层次上达到合作共赢——生态系统的协同发展。

针对以平台为主导的众筹产业链的服务生态系统特性，我们提出以信息服务、营销服务为基础的生态环境创新策略。

对于信息服务及营销服务基础上的众筹生态环境的优化与创新，本文提出如下策略：

(1)成立众筹大学：这是生态环境建设的开始，通过网络社区，对用户投资行为的引导教育，对项目团队的创新予以引导支持。

(2)成立相关行业的基金组织：通过这些组织，对创新文化、创新项目进行公益性的支持。

(3)建立合作网络：与行业相关企业合作，把预售的思想融入到众筹的推广运营中，并通过众筹这一平台，对接项目团队与制造企业，实现产品设计、用户体验等经验的共享。

(4)探索孵化模式：项目团队本身就是一种资源，他们具备创新精神与能力，通过天使投资的方式，对项目团队进行投资。

6　结论与展望

本文基于服务主导逻辑的视角研究众筹的价值创新，构建了基于服务主导逻辑的众筹价值协同创新模型，并初步探讨了众筹的价值创新应用。基于服务主导逻辑的众筹价值创新，是以大众投资者和项目团队为价值创造起点，众筹平台为中介，提出价值主张，提供资源及互动平台，第三方服务提供商在这一平台主导的生态系统内为项目做服务的服务过程中使价值得到增值，以实现价值的开放式协同创新与共享。

众筹作为一个新兴的电子商务领域，其发展还存在一些不确定性因素，众筹服务业态的可持续协调创新发展，不仅需要接受市场的考验，更需要理论研究和创新的指引和支撑。实际上，众筹服务生态体系的形成与快速发展，提出了许多具有挑战性和重要意义的商务和管理的新课题。比如众筹商业模式中价值创造的定量化建模与分析、众筹服务平台服务质量评价、众筹服务流程的优化、基于数据驱动的营销决策、众筹发展指数或成熟度的测度等问题，都是值得进一步深入研究和实践探索的重要课题。

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(责任编辑沈蓉)

A Value Innovation Analysis Model Based on Service Dominant Logic——Taking An Example of Crowdfunding

Wu Yingliang1,2，Cai Kaijia1

(1.School of Economics and Commerce，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China；2.Research Centre of E-Business，Institute of Modern Service Industry，South China University of Tech.，Guangzhou 510006，China)

This paper tries to establish the value innovation understanding and analyzing model based on the service dominant logic.Beginning with the hypothesis of the service dominant logic，it analyses and characterizes the four aspects of the crowdfunding including the value proposition，the root causes of service，service process and service value.And then it raises the mechanism and model of Service Ecosystem Model based on the value activities of crowdfunding，and points out that the direction of crowdfunding value innovation should include the innovation between customer and the platform，the collaborative value innovation of the crowdfunding industry chain.At last，it combines with the application to explain the value of innovation strategies.

Social commerce；Crowdfunding；Service dominant logic;Value innovation

国家社会科学基金项目“基于关联数据的政府数据开放研究”(14BTQ009)，广东省委宣传部“理论粤军”重大调研课题委托研究项目“关于我省电子商务发展情况的调研”(x2jm-N4150330)。

2015-11-19

吴应良(1963-)，男，博士，教授，博士研究生导师；研究方向：信息系统与信息管理、知识工程和知识管理、电子商务与商务智能。

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