“故宫淘宝”：新媒体时代文化产品传播策略探析

段送爽

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内容提要 掌握新媒体的传播特征，借势而为提升自身的“传播力”，成为许多文化产品与时俱进的选择。本文结合故宫淘宝微博的文化产品传播策略，探析新媒体时代文化产品传播的策略，以期给其他文化产品传播者提供借鉴的同时，探寻产品传播与文化传播的最佳结合点，为更多优秀的文化传播注入新的活力。

关键词微博文化产品传播策略故宫淘宝

近年来，文化产品走俏，让一些原本沉寂的文化焕发出了新的活力。广义的文化产品是文化的外在表现形式，可以是物质的、精神的、行为的或制度的。狭义的文化产品从类别上指文化艺术品、文化工艺品、文化工业品。需要特别指出的是，文化产品作为一种物质和精神复合的产物，有社会效应和经济效益之分，但是要“把社会效益放在首位”，以避免“坏产品”的出现，影响文化的正确发展。这也意味着文化产品传播中，文化是不容分割的内容，因为脱离了文化的文化产品，只是一件“没有了故事”的普通商品，其价值会因此改变。

文化产品在借助新媒体传播的过程中，需要准确把握好新媒体的传播特征，才能达到事半功倍的传播效果。故宫淘宝（http：//gugong1925.taobao.com）是故宫博物院2010年在淘宝网上开办的官方网店。新浪微博认证账号@故宫淘宝，直属故宫博物院官方微博，主要传播故宫淘宝网店所售的文化产品，目前拥有46万粉丝。该微博在准确把握微博传播特征的基础上，对故宫淘宝文化产品的有效传播，一方面带来了产品销量的提升及自身品牌影响力的扩大，另一方面也吸引了一些受众关注故宫博物馆的历史文化，取得经济效益与社会效益的双丰收。

一、传播形式灵活搭配、多样化整合

故宫淘宝在传播形式上涵盖了微博可用的所有形式，包括文字、图片、视频、音频、网址链接等，图文并茂、声色俱佳的传播，充分发挥了微博传播形式多样化的优势。因为该微博最主要职责之一就是传播故宫淘宝网店所售的文化产品，因此其置顶微博即是一条故宫淘宝的淘宝店铺地址链接，链接的加入，不仅能方便用户购买产品，也在一定程度上提高了文化产品品牌的曝光率与资源的整合度。

二、丰富的传播内容。重视文化传播

通过统计分析@故宫淘宝的传播内容，可将其传播内容主要分为以下几类，即买家秀、故宫博物馆相关资讯、产品介绍、文化介绍、其他。

买家秀。该内容为消费者购买了故宫淘宝网店的商品后，对所购商品进行展示、评论的内容。这亦是微博互动性的体现，消费者从最初接受@故宫淘宝信息传播的受众，转变为了主动传播文化产品的传播者。@故宫淘宝通过买家秀进行文化产品传播，一来可以实现文化产品传播内容的多样化，二来也可以实现与受众的互动。

故宫博物馆相关资讯。作为直属故宫博物院的微博账号，发布故宫博物馆的相关资讯，不仅是其服务功能的需要，也是增强其文化归属感的需要。

产品介绍。产品介绍又分为直接和间接介绍两种。直接介绍主要是通过文化产品本身的介绍及展示，进行文化产品和相关文化的传播。间接介绍则一般将相关文化作为文化产品的背景资料先讲解一番，再联系到文化产品本身。在此，文化背景既是文化产品的思想核心，又是文化产品的创作灵感解析，成为了产品介绍的重头。而文化产品传播有了文化的铺垫，也更加顺理成章，内涵丰富。例如，在传播“胤稹耕织图记事本”这一文化产品时，@故宫淘宝通过发布题为《朕有个好爸爸》的文章，讲述了康熙帝对雍正帝（胤稹）教育的重视及对雍正帝行事风格的影响，雍正帝根据康熙帝版的《耕织图》绘制了雍正版《耕织图》以表自己对农耕重视的故事。而@故宫淘宝推荐的“胤稹耕织图记事本”即是以雍正版《耕织图》为蓝本制作的记事本。通过文化背景，即设计初衷的介绍，使得该文化产品的价值更加丰满。

文化介绍。除了在产品介绍中作为背景资料出现，故宫博物馆深厚的文化底蕴是文化产品开发创新取之不尽的宝藏。适当的对相关文化进行介绍，不仅能够展现文化的魅力，为更多文化产品的诞生提供灵感源泉，也能通过讲好产品背后的故事，提高受众对产品的黏合度。就像美国漫威动画周边产品的热销，是离不开系列电影对产品文化的塑造的。@故宫淘宝则通过展示馆藏藏品、介绍故宫博物馆日常趣闻等方式介绍其深厚的历史文化。

其他。“其他”的内容包括传播者参与网络热点讨论、与其他官方微博、粉丝话题的互动。这部分内容迎合了微博传播即时性与互动性的要求，保证了微博账号的活跃度。

三、传播者需有“娱乐”与“互动”技巧

微博传播碎片化及其休闲娱乐化的倾向，给传播者的传播技巧提出了更高要求。传播者不仅要讲故事，还要把故事讲好，不仅要互动，还得会“聊天”。以@故宫淘宝为例：

内容加工。传播者在传播文化产品的文化内容时，对严肃的历史故事、典故进行了一定的演绎，使之更为通俗易懂、生动形象。如在《她是怎么一步步剪掉长发》的文章中，传播者通过一定的演绎将乾隆的第二个皇后——乌喇那拉氏如何劝驾无果，恼羞成怒剪掉秀发的经过描写得丝丝入扣，情绪饱满，在增强文章可读性的同时，也提升了内容的“传播力”，使产品及文化得以有效传播。

语言表述。在表述方式上，传播者使用现代人的语言表述，介绍相关信息，用现代人的逻辑理顺人物关系，使受众对久远、深奥的历史文化有了更感性的理解。而“理解”内容是有效传播的重要一步。如介绍明朝崇祯皇帝时，传播者将其身份信息制作成中华人民共和国第二代身份证，让人一目了然。通过“慈禧太后是同治皇帝的妈妈”等表述方式让受众轻松捋顺人物关系。在语言风格上，传播者使用活泼、幽默、直白的话语，将“卖萌”进行到底。幽默、“卖萌”的娱乐化语言风格，无论是使用在文章还是转发、评论中，都是为了让受众在轻松愉悦的氛围下放松戒备，更好地接收文化产品的传播。

注重互动。微博给传播者与传播者、传播者与受众、受众与受众的互动提供了可能。@故宫淘宝通过不定期与@四川广汉三星堆博物馆、@海尔等官方微博的互动，塑造了该微博的人格化特点。多线互动，也使交互式传播的引导效应更为明显。如@故宫淘宝2016年1月11日最先发布了粉丝“做一款名为‘冷宫的冰箱贴”的建议，随后有粉丝@海尔，提出“海尔和故宫淘宝合作出品外观为‘冷宫的迷你冰箱”的新建议。紧接着⑧海尔制作发布了“冷宫冰箱”的设计图并@故宫淘宝，得到了大批粉丝的支持。整个互动过程得到粉丝持续关注，话题热度的上升，也加快了文化产品的传播。

从@故宫淘宝的案例中，可以看出，在新媒体时代下，文化产品的传播策略必须适应新媒体的传播特征，顺势而为才能如鱼得水。在传播形式上要多样化灵活搭配。在传播内容上要重视文化对于文化产品的核心意义，将文化传播作为文化产品传播的必要环节，将文化内容作为文化产品传播内容的重头篇章，在此基础上再结合新媒体即时性、互动性等特点，加入其他丰富的内容，增加传播的信息量。在传播技巧上，要有“娱乐”与“互动”精神，“娱乐化”可使受众在会心一笑中更乐于接受文化产品的传播；而保持良好的互动，不仅能增加受众对产品的黏合度，也能让传播者在交互式传播中，使文化产品传播朝着更精准、优质的方向发展。

编者按 《环球企业家》执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人、海尔集团企业传播总监……仇勇在媒体传播的履历表上有一大串头衔。但让他更在乎的是，离开了这些所谓的“组织身份”之后，他是谁正是抱着这一目的，他从令别人艳羡的东家“裸辞”，跑到丽江专心写作、研究新媒体。而其研究的成果（《新媒体革命：在线时代的媒体、公关与传播》），则以“赞赏成书”的方式进入人们的视野，并走上了《中国记者》的“季度荐书”单。《中国记者》对话仇勇，听听这位“古典媒体老兵、新媒体新人”谈谈头衔背后的经历、观点背后的故事。

新媒体项目需要“为移动互联网而生”

中国记者：请给大家讲讲你大概的职业脉络？

仇勇：我是1999年大学毕业的，在《河南青年报》的“特周刊”呆了一年，刚开始每月工资750块钱，后来变成450块钱，我就和同学联系，看有没有工作机会。正好同学有位朋友在《商务周刊》，我就过去了。这是2000年的事情。对我来说，进了《商务周刊》算是正式进了财经媒体领域，在那里，我碰到一位非常好的老师，高昱。他是中国新闻学院毕业，现在在财新传媒，《达芬奇案中案》《周永康红与黑》，都是他带领制作的。我在《商务周刊》呆了四年，四年后有个机会到另外一本杂志——《中国新时代》做了一年主编。2005年之后，我去了《环球企业家》，直到2013年。之后在中信出版集团，主要做新媒体项目，2015年裸辞了，在海尔集团做企业传播总监，做了8个月。这是一个脉络。

如果从纸媒角度来看的话，过去十五年，我们是赶上了黄金时代的末尾。现在反过来看，其实第一波浪潮就是网络的兴起。2000年，新浪搜狐崛起了，那是一波浪潮。当时，至少从我的角度，我会觉得杂志记者的能力要求是最高的，其次是报纸记者，再次是电台电视台，最后才是网络媒体。但是，十五年之后，情况反转了，当年网站的编辑都变成主编了，变成话语权的掌握者。眼下我们迎来第二波浪潮，就是移动互联网以及新媒体的浪潮。移动互联网是技术，新媒体是潮流，这是摆在我们面前的。我觉得，应该及时抓住这个洪流，这就是我职业经历的一个变化。从一个什么也不懂的小记者，接受严格的商业写作的训练，成长为编辑、副主编、主编，到2013年的时候，我决定必须出去闯一闯。

中国记者：2013年的时候，你感受到了什么？

仇勇：2013年发生了几件事。现在大家看到的，新一拨的虎嗅网、钛媒体，还有36氪，都是2013年底和2014年创办的。从国外来说，也有几个新型的媒体类应用在出现。在2013年，你会感觉到，新媒体的浪潮又蓬勃而来了。当时，对《环球企业家》来讲，经营根本看不出什么问题，但大家都明白，必须做新媒体了。做新媒体不能只是做微博，那时还没有微信公众号，也想做APP，我尝试过，也努力过。但在一个传统媒体的架构内很难完成转型为一个新媒体的任务。原因在于有几个限制：

第一个限制是生产方式，假如要做一个新媒体项目，谁来生产这个东西？我们尝试过很多种方式，一种方式是：同样一拨记者，既为纸媒写稿，也为新媒体写稿，事实证明这是不可行的。原因在于纸媒的考核方式。如果对记者的考核方式还是纸媒那一套的话，那纸媒的记者只能以一种有一搭没一搭的心态来为新媒体写稿，这是不可持续的。第二个尝试是什么呢，有媒体说，我干脆组建一个新媒体团队，你会发现，这种方式仍然有问题，原因在哪儿？你是有一个专门团队来为它写稿了，但新媒体发稿量大，无形之中降低了发稿的标准，整个审稿的流程都有变化，这对母品牌是有伤害的。而且，它的盈利方式是根本看不到的。所以，这种方式也不行。这是我在《环球企业家》考虑做APP的时候遇到的第一个问题。

第二个问题，更关键的是，缺乏互联网基因。一个传统媒体去做一个新媒体项目的时候，最大的矛盾是缺乏互联网基因，就是缺乏技术基因。所有的东西都是从内容逻辑出发的，而互联网产品并不是为阅读而来的，而是关乎使用体验，UI人机界面等等。

第三个问题，涉及机制和组织。我当时是主编，我想做一件事情，我拉来了投资，项目的启动资金也有了，但这个事儿做成了跟我却几乎毫无关系。对我来说，其实是增加我的工作量，我每月的薪酬是一分钱不增加的。如果我的投资方来评价我，说我做主编，做了一年很成功，它肯定还是回到纸媒的逻辑：杂志有没有定时出版啊，封面故事有没有影响力啊。

这三种都是机制的问题。我们看到今天有些新媒体项目有了突破，它们都有一些类似特点：第一、与纸媒完全“不搭界”；第二，它的投资方是多元化的；第三，它的成员都是有期权的。他们叫合伙人。在他们的团队里边一半人都是做技术的。走到现在，现在这些项目都是解决了这三个问题的，不是钱多钱少的问题。

所以，我现在的看法就是：传统媒体转型新媒体这件事情，实际上是一个很难完成的任务。不会说，有本《环球企业家》的杂志，在新媒体时代，同样一个品牌又重生了，这件事实际上太难了。而只能像今天的澎湃、界面这样的项目一样，born inmobile，就是为移动互联网而生的，完全不基于原来的逻辑，而是新的项目，新的公司，新的团队，新的生产方式。出资方可能还是传统媒体，项目是个新媒体项目，这样才能成。

传播的转型和业务逻辑的变化是有关系的

中国记者：你可以再讲讲后来到中信的情况。中信比较有代表性，因为它本身是一个出版商业经管类畅销书比较有名的出版社，但它又是一个典型的传统“生产力”，你在其中又做新媒体项目。

仇勇：刚才讲这么多，其实第一是怎么解释过去这十五年，第二，我为什么从传统媒体离开。当时《环球企业家》还处于落日的余晖中，那时还感觉不到凄凉。我去中信的最大原因，就是要做新媒体。

首先，这特别取决于当家人。中信出版集团的总经理是个非常具有创业精神的人。中信出版社没有任何先天优势，根本没有作者资源。2000年的时候，中信出版集团抓住了海外引进版权书的市场缝隙，把经管类这个单独的分支做大，成功地在新三板上市。这本身就是一个非常好的故事。当时他为什么想做新媒体呢，他也是看准了这个浪潮，他看准了两个方向，一个是新媒体，一个是电子书。

前一个方向，我做的新媒体没有成功。那为什么要做这个决策呢？这就是出版业的毛病，它和传统媒体的毛病是一样的，生产出来的东西，不知道读者是谁？书卖完就卖完了，和读者的联系是非常脆弱的，和作者的联系也特别脆弱。作者出这本书，突然威名了，成名了之后，作者再去拍个电影啊，去干个什么事儿啊，那块收入和出版商没关系了。出版业在IP（知识产权）的链条中，只切取了非常小的一块。你会发现，出版业产业链条的毛病和传统媒体是一样的。但是，该怎么定义出版？它其实是一个知识服务，是给读者提供知识的，只不过过去是把知识印在书上，但事实上，在移动互联网上，读者需要的知识服务有很多种，我们说微信号是知识服务，罗辑思维也是知识服务，这也是我说为什么中信想去做新媒体和电子书的原因。

在这个时代下，首先你提供的是知识服务而不是出版书，而提供知识服务的形式又很多样，所以就要做新媒体和电子书。然后，两条路，做新媒体这条，和我一拍即合，但做了一年就CLOSE掉了。原因呢，我觉得值得总结和反思的很多。这个事儿没什么可羞愧的，做新媒体成功才是少数，大部分都是失败的。

首先，我觉得那个项目停掉是对的，它是一个商业性的决定。“信睿客”是一个资讯类的APP，那个时候“今日头条”还没火，我设计的那个东西就类似“今日头条”，就是一个资讯类服务。它是一个什么样的东西？它不叫《中国企业家》、不叫《环球企业家》，虽然它是出版业出身的，但它所要运用的是互联网的资讯来源，差别在这儿。它并不依赖从中信的部分转化（资源）。这就和传统媒体做新媒体的APP是不一样的逻辑。它犯的一些错误，比较重要的是，第一个，也许不应该选择APP。APP是手机上的一个应用程序，它容易成为一个信息的孤岛，尤其是对做资讯类产品来说，根本就获得不了那么大的流量。比如咱们现在所在的凯德MALL，挨着长安街，有一定人流。但如果把它开在密云，或者深山沟里去，那它有客流量吗？它没有。它就变成一个信息孤岛了，而且，我们又不像一个工具类应用，有大量的活跃度，再开公众号，就能够被分发出去，能够被看到。在APP上推广成本，或者说“扩客成本”都非常高。我觉得这是第一个比较重要的错误。还有错误是，你要做一个所谓的精选阅读，前提是先得有一个内容的海洋，先得有海洋，才能取一瓢水饮。如果没有这个前提，你这个量是不够的。

对我来说，虽然没有成功，但也是一个宝贵的经验——踏到河里面了。去游泳了嘛，呛两口水收获还蛮大的。这是我在中信两年的故事。之后，2015年的时候，第一，过去的经历让我了解了传统媒体的毛病。第二，又有新媒体的实践，又和李岷、吴晓波等等聊了一圈之后，写了这本书（《新媒体革命》）。

中国记者：你在中信做的这款产品和中信的核心优势有一个什么样的对接呢？

仇勇：我们反观，中信为什么适合做这件事情？或者有能力做这个事情？一个出版社的核心资源是什么？两个。一个是IP，就是书的著作权，知识产权，第二是作者资源。作者是谁？都是大师嘛。从这个核心资源来延伸做几件事。比如，我提到，第一，把他们（作者）变成“客”。换句话说，我们应该成为这些大师的“经济人”，不光是中文版权帮作者做了，作者来中国讲学，去做培训咨询，都帮他包办，给他安排行程。第二，是游学。能不能把书变成一个移动课堂？我们带着一些企业家去国外旅行，在旅行中学到知识。这两件事，我在中信的时候都干了。2013年，“信睿客”项目停掉之后，2014年，我参与的一个项目叫“中信书院”，这是一个新成立的机构，就是想把IP资源和作者资源转化成知识服务。比如，2014年最火的一本书叫《21世纪资本论》，作者皮凯蒂来中国五天的行程全部都是我们组织和包办的。我们安排他到各地演讲，参与各种活动和采访。我们还做了一个项目，叫“开启罗马之路”。我们有一套书叫《罗马人的故事》，一个叫盐野七生的日本人写的，讲述了罗马帝国和罗马共和国的故事。由这套书研发了一条旅游线路，回到罗马的古战场：它们城市的下水道是怎么建设的，凯撒怎么带着兵打仗。我们带着国内的一些企业家，20多个人，每个人20多万（费用），不是去参观，不是去购物，而是回到历史情景中，到那个地方给企业家上课。谁上课呢？第一，作者本人，盐野七生。出发之前，我们请作者盐野七生来北京，她是一个七十多岁的老太太，和这些学员们见个面，讲课。到罗马之后，是王石带队。樊纲是结课导师。导师中既有国内研究罗马历史的老师，也有罗马当地的老师。我们把它组织成一堂课，不是某个旅行社开发一个参观线路。这两件事都和一个出版社怎么转化是非常有关系的，不是说只是为了获得一个媒体的热闹。

中国记者：后来为什么要到海尔去？海尔提出不和“硬广”做朋友了，传播信息主要依靠它的微信公众号和自媒体。你到海尔之后，对这个变化感受深吗？这个变化会对海尔和媒体之间的关系带来什么影响？

仇勇：去海尔是个契机，也很宝贵。我觉得和媒体人转型也有一定关系。媒体行业的变化，其实是传播的变化，它改变了什么行业？最主要的就是“公关”。企业不知道怎么去传播了？咱们很多媒体人，站在媒体的角度去看公关，其实你不知道企业的痛苦，它的痛处、痒处。对我来说，去企业就像去上课一样——下放锻炼。

海尔之所以提出不做硬广告，原因在于它本身正在转型。跟它的业务逻辑是有关系的，不只是喊一个口号。它的业务逻辑是什么？传统制造企业的逻辑是什么？我把我的产品卖得越多越好，根本不管是多少消费者买，但现在它要求，卖产品不重要，重要的是获得用户资源。换句话说，我以前究竟把货卖给谁了，我不知道，现在我知道，我认识某某了，我再把东西卖给你。这就是它的业务逻辑的转型。那我们可以想象，它的目的是要用户资源，那么什么途径和手段可以获得用户资源？显然，新媒体是一种手段。你可以和你的消费者直接打交道。所以，这个传播的转型和业务逻辑的变化是有关系的。我们回想说，广告能起到这个作用吗？你知道谁在看你的广告吗？根本不知道。广告不是获得用户资源的一个很好的手段。那么靠什么？开个微信公众号都管用。别人关注你了，至少可以和他互动吧，可以和他交流，这就叫获得用户资源。这就带来它对公关和对媒介关系的重新认识。这是很有意思的一部分。