喜忧奥特莱斯

文/张耀兰

喜忧奥特莱斯

文/张耀兰

中国奥特莱斯目前处于一个高速扩张的时期，相比开发实力，运营能力严重滞后。

实体经济不景气，电商“围猎”，国内传统百货商店和奢侈品门店的日子越来越不好过。但在一片萧瑟中，却有个“异类”——奥特莱斯。与传统百货门店频现“下滑”“关店”不同，这几年，奥特莱斯不仅以年增20家的开业数量一路上扬，部分优秀者营业额更以20%的速度增长。

奥特莱斯受欢迎，并不难理解，对于消费者而言，有了以低折扣购买名牌商品，甚至是奢侈品的机会。对于开发商及地方政府，则有了玩转新经济的机会。

但繁荣背后，阴影丛生。记者调查了解到，不少奥特莱斯，只是商业模式的简单复制，不仅没有考虑当地的整体经济水平和消费能力，在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面也都不达标，“挂羊头卖狗肉”。

而从数量和发展节奏来看，中国的奥特莱斯可能正在吹“泡沫”，在虚假繁荣的表象下，参与其中的开发商、租户、地方政府、供货商等都会面临巨大风险。

“泡沫”泛起

自1992年奥特莱斯进入中国，经过20多年的发展，如今奥特莱斯已经开始遍地开花，成功的奥特莱斯国际大品牌云集，备受国内中、高端消费者青睐。

据中国商业联合会奥特莱斯分会提供的数据，目前中国的奥特莱斯总量约150家。记者汇总发现，2015年全国新增奥特莱斯20家，相当于2001—2010年10年的总和，2016年预计又将新增20家左右。

数量虽多，但内里却并不像表面看起来那么风光。被称为“中国奥莱之母”的中国商业联合会副会长万文英曾经表示，平均7—10家正价店才能满足一个奥特莱斯店的货源需求，不同于商场特卖场的三五天短期行为，奥特莱斯是365天都要打折，稳定的货源很重要。

而在众多奥特莱斯中，相当一部分开在了二三线城市，按照万文英的供货标准，即便是不考虑品牌的级别，且加上工厂店的货源，这些奥特莱斯要做到货源稳定，365天每天都打折，其实很难。

做不到怎么办？转行。很多建起来的奥特莱斯已经不务正业，转为家具卖场、茶叶城等。

按照中国商业联合会奥特莱斯分会制定的《奥特莱斯企业经营管理要求》（下文简称“《要求》”），奥特莱斯是“以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其他卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度。”参照《要求》标准，上述不务正业的奥特莱斯都属于烂尾。

中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽曾经走访了国内外多个奥特莱斯，她认为，中国奥特莱斯目前处于一个高速扩张的时期，相比开发实力，运营能力严重滞后。“未来几年将会是中国奥特莱斯烂尾的集中爆发期。”

事实上此前快速建设的奥特莱斯们已经开始暴露出问题，某些区域的“泡沫”已经被市场刺破。

记者在统计各地奥特莱斯烂尾的报道中发现，从2010—2015年，全国总计有近40家奥特莱斯停业，大多位于苏、浙、沪以及合肥、武汉、郑州、威海等二三线城市。

“国外的那些真正的好的奥特莱斯都是自己开发，自己运营。但是中国很多开发商都只想在盖好房子后，想办法把房子卖出去，圈钱走人。”商秀丽表示。

“故事”背后的隐忧

一般来讲，西式小镇建筑式的奥特莱斯是开发商的优先选择之一，这样的业态需要大面积的土地。而通常，听完奥莱“故事”之后，地方政府往往也会在各方面支持开发商。

这种心态不难理解。

首先，奥特莱斯业态比较新，在电商的冲击下，传统百货、购物中心的市场竞争力被削弱，奥特莱斯作为和电商互为补充的线下打折地，成为目前国内零售业态的最热领地。其次，运营良好的奥特莱斯能够带动地方经济及周边产业的发展。比如，位于天津武清区的奥特莱斯——佛罗伦萨小镇运营之后，武清开发区工委副书记张书月表示，小镇2015年上交税收为1.2亿元，相比2012年时的4960万元，3年时间就已翻番。

与此同时，武清区也规划借力奥特莱斯带来的稳定而庞大的人流，围绕佛罗伦萨小镇大做文章。武清区区长杨令生对记者表示，2016年武清区将启动建设依托北京大学教学平台的从幼儿园、小学到初、高中的一体综合教育项目，此外还有京津地区众多知名医院的落户。

到目前为止，武清的奥特莱斯经济闭环无疑算是成功的，它和类似的案例也成为了开发商经常拿出来讲、其他地方政府也乐于听和希望在本地区实现的“好故事”。

但“好故事”往往是稀缺的。拿地、盖房，只是万里长征第一步，对于很多开发商来说，如何把品牌商家和优质消费者吸引过来，并持续良好运营，才是真正的挑战。

无力运营奥特莱斯的开发商在吸引私人投资者买这些建在城市郊区的商业物产的时候，通常给出这样一个承诺：“售后返租”，表示以后会帮助购房业主引入奢侈品牌来承租投资者的商铺。

“这就是欺负业主外行了，因为真正的国际奢侈品牌是不会和私人业主签租赁协议的。”商秀丽深谙其中的行规。

曾经在北京一家高端百货招商部门任职的吕灵（化名）也如此表示：“你什么时候听说过Gucci或者Prada和一个私人房主签商业租赁合同的？他们不会冒这个险的，他们觉得只有大集团才可靠省心。”

一旦开发商萌生退意，地方政府以奥特莱斯为支点打造良性经济圈的设想可能就很难实现了，弄不好还得收拾烂摊子。

武清区商务委副主任郭俊利对记者表示，佛罗伦萨小镇的运营模式是开发商向品牌收取销售提成，不收房租。提成比例在5%—10%左右，视品牌而定。这样的利益相关性，使得开发商和品牌的目标一致，互助互利性更强。也因此，佛罗伦萨小镇每个季度都使用末位淘汰制，因为还有100多个品牌在后面排队等着进场。

商秀丽认为，国内大多数开发商的纯房地产思维无法为后续的奥特莱斯商业负责，往往置地方政府于被动地位。

在她看来，奥特莱斯不同于商场，需要一定的实力消费人群来支撑，这个群可遇不可求；而对于奥特莱斯这样的大面积开发项目，一旦烂尾，对地方经济的负面效应难以评估。

想吃奥莱蛋糕不容易

“如果说传统的百货运营需要本科生的水平，那么奥特莱斯需要的就是博士生的水平，需要开发商在地产、招商、市场等各方面的全能配备。”商秀丽说。

纵观如今在中国做得比较好的奥特莱斯，基本来自三个阵营。

一是拥有多年高端百货或奢侈品运营经验的集团，如北京的燕莎、赛特、华联，上海的百联以及来自国外的同行，如RDM集团；二是拥有房地产背景的开发商，如首创集团、华彬集团等；三是专门运营奥特莱斯的开发商，如已获得LV Capital投资的砂之船。

这其中最有竞争力的是第一阵营的高端百货，2015年销售业绩排名前十的奥特莱斯也皆出自这一梯队。这不难理解，高端百货集团和国内外的高端百货供应商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，无论是合作模式，还是人脉关系，都是现成的，搭台子唱戏自然是熟门熟路。

相反，那些财大气粗的房地产开发商往往会在操作奥特莱斯项目时碰壁。抛开动机不纯、只想拿地圈钱不说，即便是真心实意要做奥特莱斯的开发商，在寻求大牌合作时，也会困难重重。

“奢侈品牌比较传统，一般只愿意和几个多年的合作伙伴打交道，对实力小、背景弱的开发商根本不愿合作。”商秀丽表示，有时候，即使中国开发商给出远高于国外开发商的装修补贴，这些奢侈品牌也不愿合作，因为担心国内开发商的运营经验不足，影响品牌形象。

佛罗伦萨小镇的运营方RDM集团的内部人员也对记者表示，该集团在中国运营的3个小镇式奥特莱斯之所以能获得好评和不错的业绩，与集团在意大利本土的强大品牌资源和多年合作积累有很大关系。

掌握品牌渠道话语权对奥特莱斯的重要性，在北京八达岭奥特莱斯身上体现得尤为明显。

2015年6月开业的北京八达岭奥特莱斯，前身是华彬集团投资的号称“全亚洲最大游乐园”的沃兰德，在烂尾了近20年以后，推倒重建，变身新一代小镇式奥特莱斯。

这次重新开业，华彬提前做好了准备，请来了北京华联，也就是北京SKP（原新光天地）的招商团队，北京SKP 自2007年开业后，基本每年都位居全国高端百货零售额榜首。

拥有顶级品牌资源的北京华联，为华彬做了次漂亮的招商，开业当天进驻品牌的开业率达83%，总销售额近800万元人民币。

知情人透露，2015年正值原新光天地更名为北京SKP的过渡时期，商场内部重新装修、铺位大调整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八达岭奥莱开店，就不保证能在新的SKP里得到好位置。

于是，很多第一次光顾八达岭奥特莱斯的消费者都会有这样一个感觉，凡是在北京SKP能看到的品牌，这里几乎都有。不仅是奢侈品牌，包括原新光天地5层的家居、瓷器甚至儿童玩具等，“基本就是个户外新光天地”。

郭俊利认为，奥特莱斯肯定是个不错的商业模式，但想要做出真正的好的奥特莱斯，必然需要品牌资源的累积。国内的奥莱业态想要摆脱如今两极化的局面，除了加强自身的内功修炼，或许还需要中国多出现一些一流品牌，摆脱对洋品牌的依赖。