个人理财产品在大别山区的推广策略探究——以安徽六安为例

□汤玉慧

（中南财经政法大学　湖北　武汉　4300000）

个人理财产品在大别山区的推广策略探究——以安徽六安为例

□汤玉慧

（中南财经政法大学湖北武汉4300000）

近年来，农村居民虽然收入不断增加，但是难以致富。农村资本市场发展不健全是一个重要的原因。本文选取大别山区六安市的农村居民，对他们的理财状况进行了调查和分析，并给金融机构提出对农村居民进行理财观念、方式的普及教育、针对农村居民收支结构设计有针对性的理财产品等推广策略，以帮助大别山区农村居民合理健康的理财，推动农村金融市场的发展。

个人理财产品；大别山区；推广策略

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.07.077

随着农村居民收入的不断提高，越来越多的农村居民有理财上的需求，开拓农村理财市场以向日渐富裕的农村居民提供方便、快捷、优质的各类服务，是扩宽农村居民收入来源、增加其资本性收入的重要方式。然而传统的储蓄保值增值观念在农村地区根深蒂固，农村居民使用金融理财的能力不高、渠道狭窄。因此，想要在在开发农村金融理财市场这块处女地中占得先机，更新农村居民理财观念，创新农村居民理财方式，提高他们对金融理财产品的接受程度是广大金融机构目前亟待解决的问题。

1　三十铺镇农村居民的理财现状

大别山区作为国家层面的集中连片特困区，本小组以安徽大别山个区的六安市三十铺镇部分村落为研究对象，通过问卷调查的形式，了解他们的基本收入和理财状况。

1.1三十铺镇农村居民理财人口结构

通过在三十铺镇几个村子的走访，发现这些村中的常住居民大多是45岁以上耕田种地谋生的中老年群体，和仍在求学的未成年人。图1中详细展示了这次调查得出的三十铺镇农村居民人口结构。

图1　三十铺镇农村居民人口结构图

1.2三十铺镇农村居民基本收入情况

从调查的数据中发现，2015年三十铺镇农村居民年收入1万元以下的人数，占调查总人数的23.40%；年收入在1～5万元之间的，占53.19%；年收入为5～10万元之间的，占14.89%；年收入为10万元以上的，占总人数的8.51%。已知2015年安徽省农村常住居民人均可支配收入是10 821元，所以可以判断该地区大部分农村居民人均收入还是高于全省的平均水平的。这表示三十铺镇农村居民有能力在现有物价水平下解决自身的温饱问题，并余留部分空闲资金。换句话说，该镇农村居民有利用闲置资金进行理财活动的能力。

1.3三十铺镇农村居民基本消费情况

本此调查将三十铺镇农村居民的消费支出分为食品、医疗、教育、建筑消费、购买大额物品、生产资料及其他等几个主要类别。其中有44.68%的人认为食品支出占家庭支出的比重最大，由此可见三十铺镇的农村居民的恩格尔系数仍较高，19.15%的人选择了盖房子作为最大的家庭支出，大多数人也觉得医疗和教育在家庭开支中的比重占得很大。

1.4三十铺镇农村居民的理财方式

参与调查的大部分人都有理财的观念，但多是简单的储蓄保值的思想。调查资料显示，30%以上的村民都在理财，34%村民的有理财的想法，完全不愿意购买理财产品的村民仅占14%。越高收入的群体，理财计划越详实健康。总的来说，储蓄仍是农村居民最主要的投资方式，其他依次是保险、民间借贷、基金和房产。

2　三十铺镇农村居民理财的主要影响因素分析

2.1内部因素

2.1.1农村居民的风险偏好。农村居民的风险偏好在很大程度上影响着他自身对于投资理财方式的选择。一般情况下，风险偏好高的居民更愿意选择高风险的投资理财方式，因为这类方式往往也意味着高额的收益率；而受单门独户的小农经济影响，大部分农村居民的风险偏好其实是比较低的，他们的闲置资金不多，在农忙时需要投入到生产资料的购买中，只有农闲时能随意支配，狭窄的投资渠道和农业生产活动的季节性大幅度的限制着他们对于理财方式的取舍。

2.1.2农村居民的社会经历。农村居民的个人社会经历对于其理财活动也具有一定影响。外出打工归来或者不仅仅从事农业生产活动的农村居民往往不会把“鸡蛋放在一个篮子里”，他们趋于多样化的理财产品的选择，也有兴趣尝试自己没有接触过的新型理财方式，对失败的接受程度也较高；而没什么社会阅历、一直和黄土地打交道的农村居民的理财观念偏向保守，难以接受创新的理财方式和非传统的理财产品。

2.1.3农村居民的年龄差异。年龄阶段不一样的农村居民由于年龄带来的心理保守度不同，对理财方式的选择也不尽相同。40岁以下的受调查农村居民大都会选择至少两种不同的理财方式，对于新型理财产品的也持愿意接触和尝试的态度；而50岁以上的农村居民对理财产品的偏好更为保守，主要是传统的银行储蓄、保险和建立在亲友基础上的民间借贷。

2.2外部因素

2.2.1国家宏观政治经济形势。毫无疑问，这是对农村居民理财方式选择影响最大的外部因素。国家层面的政治经济变动将直接波及农村居民收入支出，进一步影响其生活水平和闲置资金量的状况。因此，对于经济形势大好的时候，农村居民投资理财金额增加，反之在经济不景气的年份，投资的需求大大缩小的情况也不难理解了。

2.2.2邻里间的理财氛围。农村居民邻里间十分熟识，阡陌交通，鸡犬相闻，往来密切，分享彼此生活中的琐事。因此，根据羊群效应，农村居民选择理财产品往往受到街坊邻居的影响和带动。

2.2.3理财方式的收益率。理财本就是“钱生钱”的资本活动，保值增值是其根本目的。收益率较高的理财产品通常更易吸引农村居民竞相投资，民间借贷在乡村间的长盛不衰即为明证。

3　个人理财产品在三十铺镇的推广策略

3.1加强农村居民文化教育，培养理财观念

农村金融机构可以和地方政府合作，组织村民开展免费的理财普及讲座和理财培训；同时也可利用电视广播或组织农村金融机构人员下乡宣传等形式，对农村居民开展金融投资和理财观念的灌输和宣传教育，促进农村居民对金融知识和金融产品的了解，增加其理财方式上的选择权。但是同时必须加强他们的风险意识，明确宣传非法理财活动的危害，以及高收益与高风险伴随的理财常识，帮助他们规避理财陷阱。

3.2以咨询服务搭建发展平台，实现机构宣传

山区居民信息闭塞，通过网络接触理财产品的可能性小，更愿意选择知名度相对较高的银行或者农信社。因此，可以在农村地区增设村镇网点或咨询台，并派遣专业人员以现场柜台咨询的形式，设立专项理财服务平台，针对当前农村居民所反映的理财渠道单一、理财平台不足等问题，一一给予解答。同时可以在农村居民接触较多的大众传媒上做广告，或者在乡村以墙壁广告、路牌广告、宣传栏的形式宣传自身，扩大公司知名度。

3.3量体裁衣，为农村居民设计合适的理财产品

农村居民理财方式单一归根结底可能是由于合适的理财产品太少。农村居民更趋向于契合自己生产生活方式的银行储蓄和民间借贷这两种理财方式。因此农村理财产品的设计开发，要让农村居民看到满满的诚意，针对农村居民的收支状况、心理偏好、闲置资金量和农业生产活动的季节性，设计收益相对稳定、灵活度高、流程简易、安全保本的个人理财产品。

3.4考虑信息来源对农户接受程度的影响

六安市地处大别山区，乡镇推广站和亲朋邻居对信息传播和采用的影响力度大。推广人员可以和当地乡镇推广站及村委会的工作人员合作，请乡镇推广站的工作人员一起帮忙宣传和介绍自己的理财产品，增加产品的可信度。

已知社会经历、学历和年龄对于农村居民理财观念的影响，在推广过程的初期，就要实行重点突破、以点带面的推广方式，集中精力向社会经历丰富、学历相对较高、相对年轻的农村居民推广我们的投资理财产品。这类人对于新事物理解能力强，接受快，能快速转变自己的想法、树立理财观念，同时，他们在自己的生活区域中信服度高，能帮助推广人员加强对理财产品的推广，且能让附近的农村居民更快的接受所要推广的理财产品。

[1]张德伟,雷雅雯等.农村居民理财方式实证分析——以武汉市蔡甸区为例[J].现代商贸工业,2015(05):117-120.

[2]刘松涛,吴冰彬,王俊,曾云阳.农村居民理财现状调查与思考[J].福建金融,2015(08):63-67.

1004-7026（2016）07-0109-02中国图书分类号：TU986

A

国家社会科学基金重点项目（15AZD062）；国家自然科学基金项目（71303261）；教育部人文社会科学基金项目（12YJC790029）。

汤玉慧（1993—），女，安徽六安人，硕士研究生，研究方向：绿色农业，农村生态经济。