玩转“O+O”信息传播

李光斗/文

玩转“O+O”信息传播

李光斗/文

李光斗品牌战略专家

移动互联网引发了人类生活方式的变化，人们的日常生活在很大程度上开始在碎片化时间和场景化消费中度过。面对前所未有的信息爆炸，社会化传播变得空前复杂。如何在海量的碎片化信息中脱颖而出，以最大效能对受众进行精准投递，成为品牌营销推广中研究的重点。

对于O＋O（online＋offline）人们不会陌生，从线上到线下的要义在于连接一切。以信息传播为主题，围绕恒定的封闭空间，将线上虚拟与线下实体相结合，打造社会化的传播平台，进而融入人们的日常生活，在现实中显示出巨大商机。

云端整合

传播的意义首先在于规模。资源整合、平台化运作是任何一家企业在实现规模的量级增长时必不可少的。无论现实还是虚拟世界，人们只要活动就会留下痕迹。不同群体存在不同特征，通过将线上、线下不同渠道的云数据进行整合，即可对群体进行画像，从而做到精准营销。

云端数据的整合，主要涉及电商、搜索（百度）、物业三大部分。据统计，目前百度70%的流量来自移动端，通过归纳不同关键词的搜索频率，再结合LBS（移动定位技术），就能分析出人们对商品类别和品牌的喜好。而电商则区别于百度的大品类搜索，主要以快消品为主。线下以物业为代表，它们直接反映了居民的消费水平和消费需求。

强势聚焦

伴随互联网的深度发展，各类网络媒介平台层出不穷。以视频类网站为例：优酷土豆、爱奇艺、腾讯、乐视、搜狐……各具特色又相互覆盖，这使信息内容的传播者和受众拥有众多选择。网络的开放性给人们带来了便利，因为机会成本接近零，人们可以根据自己的喜好随时选择或屏蔽信息。

互联网可以改变人们传播信息的方式，但终究无法完全颠覆人们日常的生活形态，虚拟的网络世界还要借助线下实体传递展示。在一定的空间区域内，人们无法回避“实体媒介”（如墙上的电子显示屏）的冲击，这就给线上信息提供了一条稳定且实在的传播路径。

重复记忆

企业在利用媒体投放广告时，越来越侧重与优质内容的结合。热播的综艺节目固然可以在短时间内聚集起极高的人气，但令人咋舌的广告招标费却不是一般企业能招架的。

多元的社会意味着无穷的主张，这对商家抢占消费者心智提出了挑战。记忆的产生源于重复和惯性。每人都有各自的生活轨迹。根据这一特点，商家可以制造优质的网络内容，借助线下渠道，围绕都市生活圈，针对用户每天的必经之地布点，设置信息周期24小时轮番播放。在高频刺激下，人们的选择将不再受限于个体信任，而成为一种反复灌输下的无意识认知，日积月累就会变为一种生活习惯。

虚拟互动

移动技术的出现使每个人都拥有一个自己的信息源，随时随地可以和外界联系。但就像公路上跑的汽车，每隔一定距离就需要设立加油站对可能出现的情况进行补给。对于移动互联网而言，任何线下的媒介平台都是必要的补充和呼应。尤其针对不同场景对商品做延伸扩展，这样的交易方式可能成为未来人们一种重要的消费方式。

随着VR等虚拟现实技术的发展，在不远的将来，人们完全可以想象，一个广告位就是一个门店。相比现在的传统门店，“广告门店”可能只是一面墙，当然这样占据的空间更小，表现出的信息内容和精彩程度也更丰富。消费者完全置身于炫酷可触摸的虚拟世界，这样的场景犹如科幻大片，将带来颠覆性的消费体验。