基于企业网站的用户关键转化路径分析

张如云

（江苏安全技术职业学院　徐州　221004）

基于企业网站的用户关键转化路径分析

张如云

（江苏安全技术职业学院徐州221004）

从企业网站销售报告入手，首先分析了用户访问企业的关键转换路径，然后概括了用户购买转化流程和转化数据流程，接着，利用Excel图标功能对关键路径转化数据进行展现，再接着，销售部门对关键路径转化数据表进行了优化，事实证明，企业对用户关键路径的转化能有效提高其经济效益。

企业网站用户关键转化路径分析

一、概述

企业网站管理像是一个网络侦探，需要追寻用户的访问足迹，发现用户的每个行为细节，根据用户的行为线索探寻用户可能遇到的各种困难。企业网站的路径与转化分析是企业网站管理者“侦探”潜质的最好体现，企业网站管理者通常需要根据用户在访问路径中各个动作的完成情况，来分析和优化网站访问流程的用户体验，最终提升网站的转化率。而路径与转化分析可能同样需要根据用户的访问细节来“还原现场”，所以这一块的分析最考验网站管理者对产品和业务的嗅觉，优秀的网站管理者需要熟悉产品的设计，同时对影响用户体验的要素有所了解。同样，网站管理者不会对用户在网站中的所有访问行为感兴趣，正如侦探不会关注案发现场的每个脚印一样，在做路径和转化分析前，最重要的就是抓住用户访问的关键路径［1］，抓住“关键线索”。

二、关键转换路径分析

某天，企业销售经理发来一份销售分析报告，内容是：根据最近的数据显示，我们的网站每天都有超过1万个访问用户，大部分用户进入网站后不会马上离开，在数据上的表现是：网站的跳出率并不高，用户的平均访问页面数和平均停留时间并不低，用户愿意在网站逗留寻找自己感兴趣的东西并决定是否进行购买。但不幸的是，很多用户最终并没有真正购买，在数据上的表现是：网站的整体转化率较低。我们对此感到困惑，高层也开始怀疑我们的购买流程设计和用户体验方面是否存在问题。我们非常急切地想知道用户购买流程中每一步的转化情况，以便我们抓到影响总体转化的罪魁祸首，从而进行后续的优化改进甚至流程重构，并最终引导更多的用户进行购买，提升网站的整体转化率。我们需要的数据就是用户从进入网站到最终购买整个路径中细化到每一步的转化率，以天为单位或以周为单位进行数据汇总都可以。

从销售分析报告可看出：

（1）销售经理定义四个概念：跳出率，平均访问页面数、平均停留时间和整体转化率［2］；

（2）销售经理进一步明确了对销售报告进行分析的目的：发现转化流程中存在的问题，通过改进优化最终提升总体转化率；

（3）对具体的数据进行描述，并通过适当的形式进行展示，进而提出合理化的建议。

三、明确关键转化路径

看到分析报告之后，问题也就随之而来，网站用户购买的整个转化路径到底是怎么样？网站管理者对此并非完全了解，事实上销售经理对用户的购买流程了如指掌，虽然在销售报告中清晰地表达了对数据的需求，却没有说明具体的转化流程，因此网站管理者需要熟悉网站或产品的业务细节，可通过业务流程图将整个分析思路变得更加清晰，如图1所示。

在图1中，用户从进入网站到离开网站会进行一序列的操作，中间方框中的动作是用户购买流程中的一些关键动作，它们构成了用户转化的完整路径，当用户依次完成这些动作时就相当于实现了一次成功的转化。但要完成整个流程并不简单，用户会因为各种原因从各个步骤流失掉，这也是许多企业网站整体转化率低的原因，而网站的优化目标是尽可能地减少每一步的用户流失，进而提升整体转化率。

四、测量关键转化路径

对整个转化的业务流程进行梳理之后，就需要进一步明确转化路径中每一步的动作是否可被监控，数据是否可以获取，也就是“测量”的环节。因为有很多企业网站或者产品，在其关键的转化路径上总是有几个步骤的数据没有有效的记录获取，或者数据记录在许多不同的地方，万，最常见的就是用户的访问和页面浏览的请求被记录在点击流日志中，而用户的购买、订单、支付等结果被记录在网站的应用数据库中。因此要解决销售经理的困惑，不仅需要熟悉业务层面的流程，同时需要熟悉数据层面的流程，也就是将业务的需求转化成数据需求的过程，具体地讲，网站管理者需要同时对业务的细节和流程在数据层［4］面的记录、获取和统计的可行性都了如指掌，进而将业务层面的需求转译成数据层凹朗斋豕，进而转交技术或者统计人员进行统计计算。

需要知道网站如何记录转化路径的每个步骤，或许此时网站管理者需要与技术部门的同事进行沟通，告诉他们哪些数据被记录到了哪里，可以如何获得并计算，或者能够直接数据流图，如图3所示。

在图2中，数据主要被记录在两个地方，用户浏览页面的访问记录被记录在点击流，这些动作包括用户寻找商品或浏览商品详情时所产生的页面浏览或按钮点击，而之后的动作一般会被保存到数据库中，因为这些信息需要支持之后用户回访时的信息反查及信息处理，而且订单信息、支付信息和交易信息可通过底层表关联用户和商品信息后等获取完整的用户购买详情。但也有部分企业网站把整个转化流程的动作记录到了点击流，从而降低了异构数据之间的处理和转化，有利于直接的统计和计算。

五、漏斗模型的图形化分析

完成了流程整理和数据获取测量后，网站管理者可将网站的关键转化路径从业务层的理解深入到数据层，结合数据的获取和计算可得到如表1所示的结果。

表1　关键路径转化数据表

从表1可看出，首先按天计算了用户转化路径［4］中各步的数据，根据转化路径中的每一步动作，计算完成每个动作的用户数，进而计算用户从进入以后到每一步动作的“总转化率”，用的是“每步动作的用户数/上一步动作的用户数”计算得到的。通过两个转化率指标，既可看到每一步总体用户的转化情况，也可看到从上一步过来的用户转化情况。

得到了想要的转化数据，就利用Excel自带的图功能，经过一些特殊的变化处理，就展现了一个简单的转化漏斗模型图，如图3所示。纵坐标轴自上而下记录了用户从进入网站到实现转化的所有关键动作，条形图展现了每一步动作从进入的转化情况，即表1中的“总体转化率”的展现，右侧的箭头标识从上一步过来的转化情况，即表1中的“上一步转化率”。因为用户在实现购买转化的过程中每一步都会产生流失，后一步的用户数一定小于等于前一步，就像是经过漏斗的层层过滤最终得到最优价值的产物一样，分成形象。

六、有效分析转化路径

销售经理看到关键路径转化的数据分析报告后，会找到一些问题，并对用户的购买流程做进一步的优化，但目前的漏斗图只能展现当前的转化情况，当需要比较流程改进前和改进后的差异时，就不知从何下手，更不知如何解决问题。此时，让销售部门对用户购买流程做进一步的优化，然后，再次统计用户每一步的数据，如表2所示。

表2　优化后关键路径转化数据表

比较优化前后的数据，从“填写确认订单”开始总体转化率有明显的提升，其中，“填写确认订单”和“结算和支付”两个步骤的上一步过来的转化率有明显提升，而最后一步“完成交易”的上一步转化率有所下降。从数据上看销售部门所做的优化产生了不错的效果：从“放入购物车”到“填写确认单”的转化的提升说明了简化订单信息的填写页面有效提升了订单填写的完成率，而提供“货到付款”的服务解放了用户在“结算和支付”环节的网上支付方式的限制，从而使转化率有了明显的提升，当然也带来了另外的问题，从支付到“完成交易”步骤的转化率的下降可能与“货到付款”不无关系。

七、结束语

通过销售部门的流程改进创造了很大的价值：整体的转化率从原先的8.07%上升到优化后的11.66%，提升了3.6个百分点，如果企业网站每天有1万个访问用户，每个用户交易完成后，人均消费10元，那么这次优化相当于每天为网站带来了3600元的额外销售额。如果企业网站每天的用户数是 100万，人均消费100元，那么就给企业带来了360万元的效益。因此，有效的企业网站用户关键转化路径［5］能极大地提高企业的经济效益，还能为企业网站的精细化运营和决策提供有利的决策。

［1］张静文，周 杉.面向对象技术实现活动网络图及关键路径算法［J］.计算机工程与应用.2016（04）：234-237.

［2］冯复剑.基于关键路径的工作流时间异常处理算法［J］.工业控制计算机.2015（07）：128-129.

［3］职 晓，张江华.基于AOE网的软件关键路径覆盖测试［J］.软件导刊.2015（03）：26-29.

［4］熊焕亮，吴沧海，匡桂娟，杨文姬.固定结构约束下并行计算关键路径不变的可扩展方法［J］.计算机应用.2014 （12）：：3417-3423.

［5］朱昕睿，任志源，刘嘉庆，李黎莉，毕玲玲，王 健.关键路径法在企业ERP项目实施的应用研究［J］.信息技术与信息化.2014（08）：88.

张如云（1979～），女，汉，江苏南通人，硕士，副教授，教研室主任；研究方向：电子商务；工作单位：江苏安全技术职业学院。

Analysis on the Key Change Route of Users Based on the Enterprise Website

Zhang Ruyun
（Jiangsu College of Safety TechnologyXuzhou221004）

The main body of a book is reported from enterprise website marketing to start,the key having analysed consumer visit enterprise first changes route,the technological process having summarized that the consumer buys conversion technological process and changes a data,catches and then,make use of the Excel picture bid function to be in progress to key route conversion data unfolding,catch again,marketing agencies has carried out the optimization,factual proof on key route conversion data sheet,enterprise can have an effect to improve it's economic effect to consumer key route conversion.

EnterpriseWebsiteUserKey change routeAnalysis

TP393.18

A

160615-7310