解读省级都市报新闻客户端的差异化战略

李芸+江翩翩

[摘要]移动传播背景下，新闻客户端已渐渐成为用户获取信息的主要工具，传统都市报的移动传播转型也要兼顾新闻客户端这一新的传播平台，以便更有效地进行新闻生产、连接用户。都市报在移动传播背景下的转型中，更多面临着市场化的竞争，其创新发展策略更为多样、灵活。本文以省级都市报为研究对象，观察省级都市报新闻客户端的开设情况与发展状况。省级都市报新闻客户端以提供新闻资讯为基础，立足本地用户、凸显服务理念，呈现出差异化的发展战略。

[关键词]都市报；新闻客户端；差异化

[项目基金]本文系安徽大学舆情与区域发展协同创新中心2015年招标课题——都市报新闻客户端的用户使用习惯及其黏性探究的阶段性研究成果。

都市报新闻客户端为用户带来了个性化的阅读体验、更加新鲜丰富的资讯与多样的生活服务，让传统媒体的信息资源得到了进一步的开发与利用，开拓了信息传播的新空间。因此都市报新闻客户端具有个性化、多功能与互动性特征。比如《南方都市报》的“并读新闻”通过全网信息抓取技术，进行全球资讯整合，用户使用“并读新闻”客户端以后，后台可通过技术算法分析其阅读数据以及兴趣喜好等信息，继而对用户感兴趣的、最新的内容进行推送，给用户带来新闻、社交、分成三位一体的“并读”体验。省级都市报新闻客户端的信息能够即时整合、更新，传播速度更快，有助于用户在第一时间获取新鲜信息。人民网研究院2016年3月发布《2015中国媒体移动传播指数报告》，报告显示《人民日报》、《环球时报》、《南方都市报》位列中国报纸移动传播百强榜前三甲，其中在报纸移动传播排行榜前十中，省级都市报占了四家，可见省级都市报在移动传播中蕴藏的发展潜力。

虽然省级都市报新闻客户端在用户规模以及传播力、影响力方面与聚合型新闻客户端、门户网站新闻客户端相距甚远，但是在移动互联网发展的大趋势之下，省级都市报如果主动放弃新闻客户端，则会失去它们占领本地信息入口的机会，会被其他媒体抢占。因此探索省级都市报新闻客户端的发展战略，探索能否结合自身的资源优势、用户需求，在市场竞争中寻求突围，进而提升用户体验、增强用户黏性，具有现实意义。

一、省级都市报新闻客户端的发展现状

笔者在31个省、自治区、直辖市的省级都市报中各抽取一个案例为代表（见下图），经过统计发现，观察的31个研究对象中，有25家省级都市报开设了新闻客户端，占比达到80.6%。仅有6家省级都市报未开设新闻客户端。在25家省级都市报新闻客户端中，有7家是在2014年创办，有10家在2015年创办（占比40%），说明2015年省级都市报新闻客户端呈现井喷发展态势。从新闻客户端的名称上来看，有8家省级都市报新闻客户端的名称与其报纸的名称相同，方便用户在应用市场里查找、使用。另外13家省级都市报新闻客户端的名称并非与其报纸名称完全不同，而是结合地域因素以及报纸名称的谐音适当改变、进行命名，仍然能让用户清晰地感觉到与其报纸名称的联系。比如《辽沈晚报》的“聊沈”，《华商报》的“华商头条”，《楚天都市报》的“看楚天”等。

2015年来，虽然省级都市报自办新闻客户端的热情较高，但是其客户端下载量还是非常不足的，多数省级都市报新闻客户端的下载量仅为3万到5万。从用户与下载量看，除了少数省级都市报新闻客户端之外，多数属于小众应用。省级都市报新闻客户端在发展过程中面临着界面设计雷同；盈利模式不明晰；缺少优质的用户体验、用户粘性不强、用户活跃度不高；缺少行之有效的新闻客户端的品牌推广策略以及传播力、影响力有待提升等问题。省级都市报新闻客户端发展的关键是要找到其传统媒体的优势与新闻客户端有机耦合、资源共享转换的途径。

二、省级都市报新闻客户端的差异化战略

差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。笔者认为省级都市报新闻客户端一方面要避免同门户网站新闻客户端的同质化发展，但需要借鉴门户网站新闻客户端的运营管理经验；另一方面需要发挥省级都市报长期以来形成的地方化、亲民化、服务化的特色和主流媒体的资源优势，将自身优势转化为差异性的产品以及服务，进行客户端的差异化运营布局，谋求突围与发展。结合个人体验与文献分析，梳理25家省级都市报新闻客户端的运营策略，发现省级都市报新闻客户端的共通部分是新闻资讯的推送，比如大多设有推荐、本地、财经、娱乐等不同栏目。省级都市报新闻客户端在结合自身资源优势以及用户的多元需求基础上，呈现出四种类型的差异化战略布局——或社交互动、或生活服务、或连接政经资源、或搭建社区信息平台，以吸引用户、服务用户，增强新闻客户端的用户黏性。

（一）社交互动平台——以“并读新闻”为代表

“并读新闻”在2015年4月15日正式上线，上线两个月下载量破500万、用户活跃度达43%。“并读新闻”将用户定位为都市白领及年轻人，将新闻嵌入社交场景，通过新闻阅读并一起分享，打造社交互动平台。从长期来看，社交是增强用户黏性、提高用户活跃度的重要方式，“并读新闻”把用户感兴趣的内容推送给用户，并采取积分奖励作为激励措施，让阅读变得更有趣味更有价值。在信息推送方面，“并读新闻”匹配青年人的兴趣需求、青年人的阅读思维，打造了一个人性化的资讯平台。“并读新闻”优质的内容和优越的体验让用户汇集、用户之间进行交流互动。

（二）生活服务平台——以“看楚天”为代表

生活服务平台是多数省级都市报新闻客户端的定位。省级都市报依托媒体和移动的资源整合能力，在提供新闻资讯的基础上为用户提供本地化、实用化的服务，比如生活缴费、天气查询、违章查询、购票等。

“看楚天”新闻客户端基于专业媒体强大的内容生产和资源优势，主打“本地资讯+生活服务”的移动资讯服务平台。它的生活应用包括武汉天气、空气质量、公交到站、工商投诉、公积金、考试教育、交通限行、交管办事、快递查询等9项实用的服务。“看楚天”把用户体验当作中心，为用户提供个性化、本地化的新闻资讯与生活服务。与“看楚天”具有相同模式的省级都市报客户端还有“浙江24小时”新闻客户端、“海湃”新闻客户端、“无线合肥”新闻客户端、“华西都市报”新闻客户端等等。“新闻资讯+生活服务”的新闻客户端模式让省级都市报既做到新闻信息的权威发布，又凭借生活服务的功能吸引用户持续使用。

（三）连接政经资源——以“大河”为代表

省级都市报长期以来承担着主流媒体的责任，传播主流声音、追求新闻品质。省级都市报新闻客户端长期形成的资源优势以及整合，可以通过连接政经资源，搭建用户与政务部门沟通的平台，为用户提供专业、权威的参考与决策。比如“大河”新闻客户端致力于成为河南本土政经资源的连接器，让政务部门与用户随时“面对面”，需求与建议即时送达各个部门；让各领域专家接人到平台中，内设“河南智库”，300多位专家、学者与用户互动交流、答疑解惑。通过这些互动交流，既能形成新的传播内容，又能形成新的公共服务平台。此外，“交汇点”新闻客户端等整合了江苏省13个地市的行政资源，设有政情、政风热线、书记市长在忙啥等政务类栏目，服务里的很多板块与各个地市对接，为用户提供数字媒体服务、移动政务服务和民生互动服务，实现政情与民意的交汇，助力科学的决策。

（四）社区信息平台——以“疆来”为代表

社区是城市的细胞，是党和政府与居民沟通的重要渠道，通过搭建社区信息平台聚集用户是省级都市报新闻客户端的又一发展模式。《新疆都市报》创办的新闻客户端“疆来”另辟蹊径，通过连接社区服务，搭建社区信息化服务互动平台，形成新闻客户端的特色，增强黏性。在这个新闻客户端中，既有社区管委会入驻，也有社区居民，实现资源共享、生活服务。用户在进入自己的所属社区后，在“服务”一栏下，有社区通知公告、动态、办事指南、政策解读、技能培训、劳务信息、便民医疗等内容。“号码”一栏下，更是集纳了社区及周边的超市、维修、送水、开锁、搬迁、干洗、宠物店、餐饮娱乐等20个分类的电话，全部可以直拨。“疆来”社区平台根据社区工作及居民的需求不断完善，设计了便于操作的后台，由社区负责管理、上传信息、视频等，让社区能与居民有更好的互动。

三、省级都市报新闻客户端差异化战略的成因

（一）资源优势

省级都市报是在改革开放和市场经济背景下产生和发展的，都市报从一开始就重视新闻规律，主打民生牌，形成贴近生活、贴近实际、贴近群众的办报风格。基于此，省级都市报新闻客户端仍要延续其原有的地方化、亲民化的理念，发挥其区域性的信息传播优势，在传播主流声音与区域服务中寻找到突破口，借助资源优势，突出本地互动性、地域接近性和灵活多样的生活服务方面。

（二）体制机制

省级都市报新闻客户端目前呈现出极化发展的现象，不少都市报新闻客户端的运营机制仍然按照原有的报纸的管理思路，缺少优质的用户体验，缺少用户反馈与跟踪。省级都市报新闻客户端的发展主要依赖的是市场环境，在开放的市场化的客户端领域中，省级都市报新闻客户端的运营需要建立起一种适应市场的运作机制，将自身特色转化成优势，而非让旧体制机制羁绊新闻客户端的发展。

（三）市场竞争

越来越多的传统媒体、商业机构、自媒体迅速进入新闻客户端市场，市场竞争激烈程度升级。新闻客户端更是一个多元化、多功能的通讯、娱乐、社交平台，所以省级都市报新闻客户端既会面临门户网站新闻客户端和聚合型新闻客户端的竞争，也会面临各种游戏娱乐、社交通讯、办公学习、理财购物等应用程序的竞争。省级都市报新闻客户端要开放性地借鉴门户网站新闻客户端以及聚合型新闻客户端的运营管理经验，结合用户的阅读兴趣，丰富客户端发展形式，提供优质的个性化内容，培养忠实用户，吸引用户持续使用，进而打造省级都市报新闻客户端的品牌影响力。省级都市报新闻客户端要实现技术、功能、服务与特色优势的有效结合，以差异化的发展战略让优势资源在新闻客户端上得到共享转换。

美国著名风投合伙人约翰·杜尔提出，So-cial社交化、Local地方化和Mobile移动化，全称为“社交本地化移动”，代表“后媒体时代”发展趋势。笔者认为省级都市报新闻客户端亟需整合资源，着力发展集新闻性、服务性、社交性于一体的APP，与传统产品协同发展；扎根地方，运用各种方式提供能够满足用户需求的内容，提高产品粘性和用户忠诚度；转变运营模式，寻求与各类强势功能APP的合作，开拓用户，扩大省级都市报新闻客户端的影响力。