基于慕课的高职实用广告写作课程改革探索

曾红宇

摘 要： 实用广告写作课程推行慕课，有利于学习者自主学习，提升教师团队水平，强化教学效果。实用广告写作课程进行慕课改革将教学模块细化成一个一个“碎片化”的知识点，以短小精悍的知识点形式进行讲述，让学习者在网络上自主选择感兴趣或没有掌握的知识部分，是一种更个性化、人性化的学习，效率更高。

关键词： 慕课 实用广告写作课程 教学改革

一、慕课的特点及推行现状

慕课（Massive Open Online Courses，缩写为MOOC）是一种大规模的在线课程教育，将教学以视频形式为主通过交互功能的网络课程免费发布到互联网上，让感兴趣的学习者自主点击学习视频，可供反复观看的学习形式。慕课教学源于萨尔曼·可汗的“翻转”课堂，他将数学辅导内容制作成10分钟以内的视频上传到网络上，让学生课后自行观看视频学习，再到课堂上与老师进行互动，接受教学指导。2012年网络课程专家特龙在私立教育机构推出免费课程，受到大众欢迎，之后哈佛大学与麻省理工学院联合发起“教育在线”的网络课程系统，搭建教育平台提供免费网上课程[1]。

2013年慕课教育开始在中国流行，学术界就慕课召开相关会议、论坛，各大高校对慕课进行研究，并建立慕课联盟，影响到我国小学初中和高中各阶段，基础教育领域也涉及慕课教育。

二、高职实用广告写作课程慕课的意义

高职教育从1980年开始推行，已经有30多年的历程，高职教育主要培养学生的技术应用能力，突出应用，重视实践教学，教师主要是双师型，既是教师又是行业人才，与社会用人部门有紧密合作。当然，现实教学中大多数高职院校变成了本科教学的压缩饼干，或者是中专的发面馒头，这些都说明一个问题，高职教育过程中，教师的教学成为一种本科式教学模式的延续，还是学生课堂听、教师“满堂灌”的教学方式。具体到实用广告写作课程教学，该课程在高职院校中已经开设多年，教师教学丰富，皆为双师型教师，有丰富的教学经验，还有一定的行业从业或实习背景，在教学过程中不断进行改革，如引入真实案例、进行竞赛教学等，这些都是对传统教学方式的改进或提升，真正面对开放的高职教育，对有学习需求的人员都能进行高等教育技能培训要求时，能否满足其各种学习需求。

（一）实用广告写作课程推行慕课，有利于学习者自主学习。

慕课最大的特点在于网络教学，充分尊重学习者的学习自由，学习者根据自己的兴趣爱好或学习需求对不同课程进行注册学习，在慕课的各相关网站，学习者通过选择相关课程进行自主学习，不受时空限制，自主选择学习时间、学习进度及学习地点，无须走进教室听教师讲课，学习者没有考试压力，无须为做作业烦恼，是否参与讨论或获取相关资历证书都取决于学习者的自愿。实用广告写作课程推广为慕课教学模式，有利于广告从业人员进一步获得广告活动中的文本创作所需技巧培训及开拓其思维方式，同时，不受时空限制地选择学习，也没有考试压力，感兴趣者点击学习，开阔视野。

（二）实用广告写作课程推行慕课，有利于提升教师团队水平。

慕课教育与传统教学有一个非常大的区别在于，慕课教学基本属于团队教学运作。传统教学基本是课题教学，一个教师在教室面对多名学生进行教学，教师根据学生反馈调整各自的教学目标、内容和方法。即使在高职院校推行课程标准制度，教师讲授的理论框架基本相同，但是每个老师面对的不同学生所讲授的内容、练习都会有所不同[2]。慕课教学则不同，一门慕课基本是由该课程的主要负责人进行首席授课，同时配以助教和技术人员，多方合作实现网络课程呈现。该团队涉及课程设计、视频录制、课堂呈现后期处理等，同时根据在慕课平台的答疑、讨论作业批改任务，完成教学相关的数据分析及调整方案设计。实用广告写作课程要推行慕课，需要强大的教师团队，以教学骨干为主，辅以助教和视频编辑人员、数据分析人员等，对教师团队有相当的要求。

（三）实用广告写作课程推行慕课，有利于强化教学效果。

高职教育的理念和慕课教学是一致的，让更多人获得受教育权利，高职实用广告写作课程教学主要针对高职在校学生，通过推行慕课教学，可以将课程放到网络资源中，让更多人接受相关教育，强化了教学效果。

三、高职实用广告写作课程如何推行慕课

实用广告写作课程是高职院校传播与策划专业的专业核心课程，其综合性与实践性都非常强，高职院校实用广告写作课程实践性非常强，教学过程中教学团队经过不断改革摸索了非常多的经验，工学结合的教学改革，通过走访实际广告公司的工作流程确定实用广告写作课程的基本模块，通过引入真实竞赛项目，调动学生参与课堂积极性。与传统课程不同，慕课是新媒体环境下受众对碎片时间管理下的新生事物，将碎片时间整理为学习时间，通过10到20分钟的教学视频展现，以一个或几个知识点为重点，激发学习者的兴趣，学生学习知识点后进行后续课程的学习，如果未能一次性听明白，则可以反复观摩教学视频[3]。实用广告写作课程涉及广告调查报告写作、不同广告文案写作、广告策划书写作、提案和广告合同写作，内容较多，将课程模块再细化成一个一个“碎片化”的知识点，以短小精悍的知识点形式进行讲述，理论上是照顾了不同层次学生的需求，实际上也能让学习者摆脱冗长枯燥的理论学习，短小精悍的知识点反而能引起学习者的学习兴趣，让他们在网络上自主选择感兴趣或没有掌握的知识部分，对已经掌握的部分则可以忽略不看，实际上是一种更个性化、人性化的学习，效率更高。

内容确定方面必须是集中在10到20分钟的讲解，让学习者随时利用时间随地进行学习。例如，广告策划书写作项目在推行慕课教学中，我们可将原有课程中的广告策划书写作格式、广告策略单解读、市场环境分析、营销策略提案、创意策略提案、媒介投放、媒介预算几个重要的知识点都进行碎片化整理，具体而言，在广告策略单解读中，10分钟的视频教学主要集中在如何研读广告策略单，重视策略单中的广告主题、品牌调性，结合广告主题、品牌调性及产品特色，为广告策划书拟定一个核心概念，拟定核心概念的技巧、方式和方法。这样既生动有趣，在讲课的同时，又能让学习者了解到整个广告策划书写作项目中所有内容确定（包括后面的市场环境分析、营销策略提案、广告策略提案、媒介投放和媒介预算等）都离不开广告策略单，特别是广告主题和品牌调性，核心概念确定后，整个广告策划书的基调、内容基本确定。

实用广告写作课程教学的内容确定是慕课教学的重要一环，但是视频制作也需要各种人才加入该团队共同建设慕课课程。因此，制作过程也有所讲究，是制作成像百家讲坛似的平实单光影、音响效果讲究的形式，还是融入各种蒙太奇手法丰富的电影式的形式；是让学生出镜表现课堂互动，还是无须出现学生形象，是教师在演播厅录制课程还是就是课堂实录实地拍摄，是教师不出镜只有声音和板书还是教师出镜结合各种特技技巧，这些都需要实用广告写作慕课课程教学团队的技术人员加以考虑。结合国内各大高校慕课开展情况及观摩优秀慕课课堂给予实用广告写作教学团队的启示，本团队调研发现，慕课课堂一般采用演播室录制、录屏软件录制和课堂实录三种方式[4]。不同的技术方式会影响慕课教学效果，采用“PPT录屏+手写板板书”这种方式不需要专业摄像人员，团队两三个人即可DIY完成实用广告写作课程的慕课教学视频设计，参与者均感觉较轻松，成本也较低，比较适合高职专业教师采用。

四、高职实用广告写作课程推行慕课注意事项

（一）明确实用广告写作课程推行慕课的目的。

如今较多的教育机构学术团体为推行慕课进行各种评奖活动，自上而下的推行方式可以提高高职院校教师学习慕课及参与慕课制作的积极性，但是纵观各制作慕课的教师基本为竞赛而制作慕课，并未真正思考制作慕课的目的究竟何在，制作出的慕课最终只有评委观看，没有为真正的学习者所使用。实用广告写作课程推行慕课一方面是为了扩大学习者团队，让更多广告写作者在遇到广告写作过程中有困难时想起来通过网络短时间的培训有所收获，另一方面，是为提升实用广告写作课程教学团队整体水平而为之。

（二）内容设置要精益求精。

与传统教学模式不同，基于实用广告写作课程设计的慕课内容更讲究，不是课程教学的压缩饼干，应该赋予其新的内容。面对网络自主学习者，其可能是在广告行业的工作人员，也可能是别的专业人才对广告写作兴趣较浓厚，有各方面的知识背景，此时，实用广告写作慕课教学内容更应该精品制作，内容设置要精益求精，较之传统教学内容更生动有趣。

参考文献：

[1]宋专茂.慕课何以致高校教学方法革新[J].复旦教育论坛，2014（4）.

[2]王毓珣，王颖，王海莹，肖庆顺.慕课的缘起与特性考释[J].当代教育科学，2015（14）.

[3]李兵.慕课在农业机械学教学中的应用研究[J].安徽农业科学，2015（26）.

[4]李晓明，于青青.一种低门槛慕课视频制作方法[J].中国大学教学，2015（1）.