会展产业价值链及其组织网络构成

李勇军

(天津商业大学　公共管理学院，天津　300134)



会展产业价值链及其组织网络构成

李勇军

(天津商业大学公共管理学院，天津300134)

展示商品化推动了会展产业化及其收入来源。展示商品化的收入来源包括展示空间及其物业运作产生的增殖赢利、会展策划与组织等服务所产生的增殖赢利、广告赞助费、转播费和品牌增殖所产生的盈利。围绕会展产业链逐渐形成一个融合市场、科层和网络治理机制的组织网络。这一网络围绕价值链、生态链和地理政治空间等展开会形成更为复杂的编导和参展组织网络。

展示商品化；会展产业链；组织网络

一、引言

人类社会展示活动始于古代社会早期祭祀活动、集市活动和宗教活动。随着工业革命和商品化社会的出现，展览与会议不仅成为企业整合营销、获取信息的重要平台，也成为国家与城市展示自己实力的重要平台。进入20世纪90年代以来，不仅经济进一步全球化，而且经济中心也开始由发达国家向亚洲、东欧、中东和拉美等新兴市场转移。以中国、印度、俄罗斯、巴西为代表的新兴经济体的崛起也逐渐改变世界地缘政治。在这一背景下，会展的政治经济属性不断得以强化。首先，会展产业具有跨边界的属性。会展产业专业化展示商品化和现代社会分工不断细化。同时，技术进步、放松管制和管理创新又导致不同产业边界的模糊、渗透与交叉。会展本质上是一种展示、沟通与交易的平台，会展产业的这种平台属性不仅凸显会展业在推动现代产业融合中的特有地位，而且自身也具有与其他产业关联、互动与融合的需求。会展产业融合既可以通过营销、创意、体验和技术四种基本路径进行，也可以通过企业融合、市场融合、制度融合、产业集聚和园区升级方式进行。其次，与一般产业的产品价值主要取决于生产组织者的投入与创造相比，展示作为一种产品，其价值还取决于参与者的投入与创造。再次，“策划”成为展示、技术与信息相结合的纽带。在本质上，做会展就是在做创意、做文化。最后，会展在推动产业议程和区域经济与政治发展议程方面具有重要的“政治功能”。此外，会展还是各国家、城市展示其“软实力”，争取“话语权”的重要平台。会展的政治经济属性必然体现在其产业价值链及其组织间关系与结构层面，需要从学理层面予以梳理。

目前学界研究主要侧重会展产业链性质与结构[1]、会展产业链结构及其延伸效应[2]、产业链组织间类型[3]152-156及其与旅游产业链之间的关系。[4]本文拟从展示商品化分析入手，在探讨会展产业链收入来源及其构成的基础上，进一步从组织间关系与治理的角度探讨其组织网络的构成。

二、会展产业价值链及其收入来源

会展产业链是指会展利益主体围绕会展项目、会展集聚，以价值增殖为导向，以满足各利益主体利益需求为目的，将会展主客体及其行为以及资源等要素联系起来，并依据特定的演进逻辑、时空与生态布展形成的组织结构。其中，价值增殖主要体现展示自身的商品化。随着1870年以后的现代资本主义制度的发展，世界开始进入“商品体系时代”。工业化在技术上推动了以市场为中心的现代生产体系的发展。在这种情况下，大大刺激了对商品生产和交换的需求。第二次世界大战以后，广播电视开始在许多国家普及以及此后信息技术的革命推动了展示媒介的大众化，为展示商品化提供了技术支持。与此同时，经济全球化进一步推动了世界商品化进程，文化产品不断被商品化与大众化。在一个消费主义所控制的商品经济体系中，商品自身越来越需要展示载体。自20世纪初欧洲最早使用橱窗设计运用于商品陈列以后，世界百货业也得以发展，由此也推动了展示道具与技术的发展。

进入21世纪以后，展示商品化进入一个全新时代，并为文化创意与休闲娱乐产业发展提供支持。展示商品化包括展示主体(参展商)及其主体商品化、展示体验主体(观众)消费和体验商品化、展示空间商品化、展示期间聚集信息商品化、展示人流聚集形成的广告和赞助商品。展示商品化主要沿如下四条路线展开：一是形象化路线，即通过赋予展示主体、展示空间、展示商品、展示体验者以艺术、审美、品牌与象征符号等形象来实现展示商品化增殖。二是技术化路线，即通过实体与虚拟展示技术的运用进一步强化展示主体、展示商品及其消费主体的技术使用性价值内涵。三是意象化路线，即将展示与社会历史文化传统与传承相结合，赋予展示过程以文化性、社会性和象征性。四是平台化路线，即通过展示、互动性体验与对话、交易等将会展打造成一种虚拟和实体相结合的活动化平台。平台的价值不仅来自于投资方及主办方的增殖，而且还来于各参与方基于平台参与所汇聚的价值增殖(这些价值往往具有很强的使用性)以及平台基于品牌、身份、文化等象征所汇聚的符号性价值。此外，平台自身还对周边产生溢出价值。当四者相结合时，展示商品化的文化内涵日益丰富。

展示商品化为会展产业带来了直接的收入来源，主要包括如下部分:一是展示空间及其物业运作产生的增殖赢利。展示空间及其物业运作产生的增殖赢利模式。这一部分赢利的核心要素是土地及其建设物以及围绕展示空间所进行的一系列建设、维护等服务。有学者认为存在十种场馆经营模式：(1)民有民营的纯场馆经营模式。(2)民有民营的场馆经营与自办展相结合的模式 。(3)民营公助的纯场馆经营模式。(4)民营公助的场馆经营与自办展相结合的模式。(5)公有国营的纯场馆经营模式。(6)公有国营的场馆经营与自办展相结合的模式。(7)公有托管的纯场馆经营模式。(8)公有托管的场馆经营与自办展相结合的模式。(9)公有民营的纯场馆经营模式。(10)公有民营的场馆经营与自办展相结合的模式。[5]由于场馆存在投入高、使用率低和回收周期较慢等特点，因此世界上大型会展场馆多是政府投资建成(主要是地方政府)，属于公有。然而，为了提高展览场馆的经济效益，发达国家多采用“公有民营”的模式。其中，德国采用 “公有民营的场馆经营与自办展相结合的模式”居多，美国采用“公有民营的纯市场经营模式”居多。例如，德国的会展经济“外溢效应”明显，因此尽管大多数展览场馆达不到盈亏平衡点，政府仍然会通过补贴的方式维持场馆运转。新加坡更是通过法律明确规定展览场馆周边的酒店和餐馆必须拿出收入的10%补贴展览场馆。二是会展策划、组织等服务所产生的增殖赢利。其中，展览收入来源主要包括展位费、门票以及其他收入来源。对于主导或补贴的展览还包括政府直接投入或补贴。一些部分政治社会功能性强的会展，政府可以通过直接采购、公私伙伴关系或直接提供的方式进行。此外，为了扶植当地会展业发展以及充分发挥会展的拉动效应，一些地方通过扶植性政策，对符合其发展要求的会展项目提供补贴。通常的做法是，展览按展位进行补贴，而会议则按参会人数补贴。三是广告、赞助费和转播费。对于大型活动来说，随着信息技术的不断发展，其广告、赞助和转播费构成其收入来源的重要部分。尤其是当活动自身具有休闲、娱乐与参与性功能时，这种收入来源与其国家或世界性影响成正比。四是品牌增殖所产生的盈利。根据上述收入来源，会展的营利模式可以分为展位费营利模式、赞助营利模式、拨付营利模式和综合营利模式。而根据会展组织的盈利与否的属性可以分为营利性与非营利模式。对于非营利性模式来说，会展主要追求的预算平衡。此外，两者在经营模式上也存在区别。营利性模式可以将一部分赢利分红，而非营利性模式往往扣除运营所需成本之外，有任何盈余，将会再次投资于既有项目发展，或者是建立新的计划或项目上。

表1列出几个典型的会展收入及其来源。如果考虑到会展高投入，事实上对于大型会展来说往往能够达到盈收平衡就已经不错了。例如，北京奥运会、上海世博会收支结余都是10多亿元。南非世界杯对于国际足联来说，有32亿美元的利润，但是对于南非来说基本上仍是收支平衡。但是，展示商品化所产生的经济价值并不限于会展组办方，而是拓展到参展商、供应商及旅游、酒店等其他产业，即会展经济的拉动效应。由中国对外贸易中心(集团)和中山大学合作的“广交会区域经济拉动效益研究项目”研究成果显示，104和105届广交会国内外访客和相关机构的直接消费为110.5亿元，间接经济效益为215.94亿元，两项合计为326.44亿元，拉动销售收入与经济效益总和之比约为1∶13.6。

表1.会展收入典型案例

从会展价值创造来源说，会展的价值不仅取决于组办方，而且还取决于参展商和观众。对于以会展策划与组织服务为中心的服务价值主要沿两条主线展开。一是沿组办方策划→组办方招展招商、宣传推广→参展商、采购商、相关活动参与方进入→展示传播与销售→会展购买这一主线展开，二是沿组办方、参展商、采购商等投入与参与→推动了对支持服务的需求→支持部门提供相关服务→支持服务购买主线展开。[6]会展组办方、参展商、采购商等办展和参展行为离不开物流、餐饮、设计与搭建、保险、旅游、安保等相关产业和部门的支持，由此也形成了会展的经济拉动效应。对于以产品(有形和无形)、品牌、信息展示为中心的展示价值的提供者主要包括参展商和相关活动参与方，其对象主要是各种观众。对于以会展平台自身的传播价值以及现代传媒进入所形成的传播价值主要为赞助和广告方所青睐。上述三种价值主要以具体的会展项目为中心形成产业价值，而对于产业延伸、融合和集聚价值则主要是沿着生态和地理空间形成的产业价值。

三、会展产业组织网络基本构成

有学者认为沿着价值链、生态链和地理(政治)空间展开复杂的网络形态，主要包括如下六大类型：(1)类型1(价值链、产权)；(2)类型2(价值链、契约)；(3)类型3(价值链、地理空间)；(4)类型4(产业生态、产权)；(5)类型5(产业生态、契约)；(6)类型6(产业生态、地理空间)。[7]基于这一分类，我们认为在沿着价值链、生态链和地理(政治)空间展开的过程中，不同类型的组织不断涉入其中，形成复杂的会展组织网络。作为一种由政府、专业会展公司、非政府组织以及其他参与和供应主体在一种特定时间、特定地点围绕某一主题形成的有关展品、产业主题和议题、品牌等展示的网络组织，无论是政府主导的还是市场主导的展会组织，都会在推动组织间的“网络化”关系中发挥重要作用。[8]具体而言，围绕组办方策划→组办方招展招商、宣传推广→参展商、采购商、相关活动参与方进入→展示传播与销售→会展购买这一主线展开会形成以组办方为中心的编导网络。它主要包括如下主要结构类型：

(1)基于产权、价值链的纵向一体化网络。与传统的制造业生产流程长、产品有形化不同，会展产业的生产流程不长，产品往往以无形的服务形式体现。并且，作为创意产业的一员，会展组办方的核心业务是策划与组织。因此，会展组办方的纵向一体化的空间并不大，但是这并不意味着会展组办方不能纵向一体化。就基于产权一体化，存在两种典型模式，一是德国品牌公司整合模式。即由品牌化、规模化的会展公司整合各种会展的运作，从而实现会展业自身的融合。二是香港贸发局的非赢利组织整合模式，即由区域性具有官方背景的非赢利性组织将赢利性会展和非赢利性会展项目统一整合为一个专业的非赢利性组织进行经营。目前，我国大型会展和赛事活动以政府主导为主，需要逐步实现上述两种模式的转型。就价值链一体化而言，最为常见的一体化表现在与场馆经营的一体化。例如德国大型会展公司，往往拥有自己的场馆。第二种常见的一体化表现为展示与相关活动的一体化，即将展览与品牌性的相关活动一体化。

(2)基于价值链、契约的纵向一体化。对于组办方来说，大量的餐饮、设计与搭建、物流等业务需要契约的方式外包，以拓展会展价值链的专业水平。

(3)基于价值链、地理空间的纵向一化。会展价值链商业价值的拓展往往与会展举办地所拥有的资源程度密切相关。不仅如此，会展策划者往往需要考虑到举办地生产或市场的辐射力。

(4)基于产业生态和产权的横向一体化，从而推动产业和其他产业的融合。延伸产业链可以把其与传统的酒店和餐饮业、旅游业、体育业、媒体业、文化产业等联系起来实现联动发展与产业融合。从产权的角度说，存在两种基本方式，一是从事会展业的主体向其他产业的融合发展，二是其他产业向会展业的整合发展。如表2所示，在会展与制造业融合早期多是以自办展的形式体现，如阿斯顿·马丁在盖顿总部经常通过诸如百年藏车展示、共济会千人庆典这类活动展示其传承。而传承(其经典表述为没有未来的历史仅仅是历史，有延续的历史代表传承)是其企业文化的核心，也是其赋予客户的一个最为重要的符号价值。在互联网时代，除了通过融合活动展示外，越来越多的企业借助互联网将其营销网点(店)升级为一种更具体验性、对话性、展示性平台。会展和酒店融合形成会议型酒店、主题庆祝型酒店。会展和旅游融合产生会展旅游。例如，浙江乌镇除了开发出一系列民俗活动外，还是世界互联网大会和戏剧节的举办地。在文化旅游中，也常常离不开活化展示、陈列性展示。在体育和休闲产业中，体育俱乐部、休闲俱乐部需要开发出许多体验性、促销性、比赛性活动来提升影响力和拓展产业价值链。媒体可能以主办方、赞助方、合作方等身份参与会展活动。从某种程度上说，会展自身具有硬媒体的性质，和软媒体融合发展趋势不可避免。做会展的一个最高境界，就是做文化。文化丰富了会展作为一种平台经济的内容，只有通过创意，会展这种平台经济才能上升为一种内容产业。文化产业自身也需要通过活动、展览、会议提升自己。

(5)基于产业生态和契约的横向一体化，从而推动业和其他产业的共生。对于举办方和相关产业方，通过赞助、承办、协办等契约来实现合作相对于产权合作来说更为灵活。近年来，从南到北，不仅各种大型的体育赛事和用品展、文化旅游节等推动了会展业和其他产业的共生，而且各种中小型的农家乐、农家休闲、农业嘉年华活动、文化下乡、科技下乡、文艺演出等也推动了会展业和其他产业的共生发展。无论是政府主导还是市场主导的展会组织都会在推动组织间的“网络化”关系中发挥作用。此外，围绕设计、体验、技术和展示四种基本途径文化创意产业可以和其他产业融合。[9]

表2.展示融合领域

(6)基于产业生态和地理的横向一体化，从而推动了产业的进一步聚集与发展。随着我国各种级别的区域发展规划的不断推动，产业生态的区域联动和协同发展特征日益突出。由此产生了许多基于产业区域定位的会展，并产生三种组织间关系的影响。一是基于举办主体的区域化。例如，华交会是由8省市联合举办。二是会展产业集聚的会展区域化，例如基于大型场馆中心的相关会展产业集聚。截止2012年数据，我国华东、中南、西北、华北、东北和西南地区室内展览面积分别为355.31、241.17、34.51、119.28、38.07、65.38万平方米，所占比重分别为41.34%、28.74%、4.01%、13.87%、4.43%、7.60%。[10]33,13目前，我国已经形成了“珠三角”、“长三角”、“环渤海”、“中西部”和“东北部”等多区域、多层次会展业集聚区带。其中，“长三角”和“珠三角”重点会展城市签订了战略合作框架协议或会展城市联盟协议。北京、上海和广州分别是“环渤海”、“长三角”和“珠三角”区域的中心城市，在会展业中占据主导地位并在展览业的类型上各具特色(如表3所示)。然而，随着中国产业向内陆转移以及“一带一路”“京津冀一体化”“长江城市经济带”等国家战略的不断推进，内陆及西部会展经济带形成也将加剧，区域间会展经济带一体化也将加剧。三是基于产业集聚与相关会展的区域化。例如，基于动漫产业园、文化产业园等的动漫展、文化展。

表3.京、沪、穗展览会2012年展会情况

在编导网络形成过程中，如下几组核心关系相当重要：(1)组办方、参展商、观众之间的三角关系，其核心业务为招展招商与参展。(2)组办方、赞助商和供应商之间的关系，其核心业务为会展服务供给与组织。(3)组办方、媒体、行业协会之间的关系，其核心业务为宣传推广。(4)组办方、行业协会、参展商之间三角关系，其核心业务为组展、相关活动安排。(5)组办方、政府以及部分供应商之间的关系，其核心业务为安保、知识产权等会展公共服务。其中，围绕安保或会展风险防范涉及包括公安、武警、消防、食品药品监督、海关、检验检疫、军队和情报部门(部分国家级会展)等政府部门以及保险公司、安保公司和志愿人员。2005年，国家突发公共事件总体应急预案已经制定并发布。此后两年省、市甚至县一级的突发公共事件应急预案体系基本建立。2007年我国通过了《中华人民共和国突发事件应对法》。按照法律要求，举办大型会展和文化体育等重大活动，主办单位应当制定应急预案。对于大型会展来说，成立以安全领导小组为中心的、集政府、组办方和场馆方以及社会安保力量于一体的安保及应急组织网络不仅必要而且是必须的。

而围绕组办方、参展商、采购商等投入与参与→推动了对支持服务的需求→支持部门提供相关服务→支持服务购买主线展开会形成参展网络。参展网络除了包括参展商之间、观众之间基于自愿组织形成的关系之外，还包括如下两组核心关系：(1)参展商、供应商和组办方围绕参展业务形成关系。(2)参展商、观众和供应商围绕会展促销等相关活动形成的关系。由于组团参展既便于管理，也有助于降低参展成本、减少参展手续办理，发挥区域或产业聚集效应以及整体营销效应，因此，组团参展越来越受到主办方和参展商的青睐。大多数组团由行业协会、商会、政府、龙头企业组织。也有由几个龙头企业或专业的会展公司自已组织的情况。例如，在2008年的宁波购物节上，宁波七家老字号自行组团参展。

四、结论

综上所述，在经济全球化以及文化和信息商品化的背景下，展示商品化具有丰富的内涵和经济价值，由此形成了复杂的经济价值并使会展具跨界属性。展示价值从根本上取决于编导网络与参展网络所构成的整体网络所具有的治理结构和治理水平。因此，从根本上说会展间的竞争实际就是一种网络与网络之间的竞争。在市场化改革进程中，我国会展采用了一些商业运作手段，但是在整体上仍然是一种政府强势主导的组织网络结构，在治理上主要适用于官僚科层控制机制。现有的会展项目往往属于不同的层级与部门的政府部门，难以存在一个产权清晰的主体拥有多个会展项目，由此形成的会展组织间网络往往体现在具体会展项目层面。这种以单个项目为中心的组织网络在资源和品牌整合能力上有限，难以形成具有国际影响力的会展经营主体。类似的情况也表现在会展场地经营主体方面。因此，迫切需要形成集会展项目专业经营与场馆经营于一体以及集科层、市场和网络治理于一体的大型会展经营组织，并形成以这类经营组织为编导主体的、基于会展产业链拓展与融合为基础的有效组织网络。

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2016—04—25

国家社科后期资助项目《当代中国政策执行组织体制与过程研究》(编号：15FGL009)； 国家自然科学基金《区域旅游产业可持续发展管理创新研究》(编号：71373174)。

李勇军(1974—)，男，湖南炎陵人，天津商业大学公共管理学院副教授，博士，主要研究方向为会展经济与组织网络。

F713.83

A

1008—4533(2016)04—0075—06

10.13975/j.cnki.gdxz.2016.04.011