马客：音乐IP之路任重道远

莫兰

马客是一个摇滚乐迷，同时也是一个狂热的收藏爱好者，迄今为止他收藏了大概一万五千张唱片。马客说，因为一张唱片你可能会关注一个音乐人，然后去看他的书、杂志，去买他的T恤、标牌，想要了解他的一切。作为摇滚乐迷的他也因此关注到了UNCUT杂志。这本极具英伦气质和纯正的摇滚杂志品牌，距今已有近二十年发行史，当年在英国有一家叫Melody Maker的报刊，主要报道一些新兴的乐队，在和竞争对手NME杂志合并后，原来Melody Maker的一些人便自立门户，创办了UNCUT。2003年起，UNCUT开始推出《经典摇滚音乐指南》特刊，每期专门报道一位音乐人或乐队，包括深度乐评、历年的访谈资料和各种幕后有趣的故事、八卦三部分内容。收藏的癖好让马客养成了对事物的掌控欲，“看到有价值的东西就想收到自己的手里”，那时他就在想，这样专业的东西，为什么不能让更多人看到呢？2011年，马客创办了乐童，这个现在已经颇具影响力的音乐服务平台，那时他便开始辗转联系UNCUT出版社。经过漫长的沟通，去年才终于确定将《经典摇滚音乐指南》引入中国。

近几年音乐IP热潮爆发，《栀子花开》、《同桌的你》等影视作品尽管借助粉丝效应取得了不错的票房，却口碑平平，唱片业的不景气一定程度上影响了音乐IP的变现，马客要打造“经典摇滚乐” IP实属不易，而在这个纸质书式微的年代，选择以出版特刊为开端无疑又是一个逆潮流的决定，“音乐类图书商业价值低，甚至可能亏钱，很多出版社不愿合作”。看着书店里孤零零的音乐类书架他很感触，希望能努力把国外好的内容引入中国，激励国内的音乐人、乐评人创作出更好的作品。

《经典摇滚音乐指南》已经发行了齐柏林飞艇、平克·弗洛伊德、大卫·鲍伊、鲍勃·迪伦的四本专刊，“我们将已季度的形式发行，预计有两三年的出版计划”马客说，特刊的翻译出版只是乐童项目的凤毛麟角。工作之余，他也没抛弃热爱的摇滚，闲暇时去看演出、淘碟。“去年整个文化产业在电影的推动下发展得很好，体育也跟上来了，音乐有了更多资本的进入，BAT也在进行大的整合和调整。”马客说，他们看到了音乐产业光明的未来。

Q&A

执行是硬伤，IP也讲究优胜劣汰

Q：怎么看待现在的IP热？是否存在一定跟风性和盲目性？

A：IP是有一个标准定义的，不管是知识产权，还是音乐行业里的版权，我觉得最早它就是一个产权的概念。只不过因为某个IP赚钱了，成为商业热点了，大家就都一窝蜂地上来，这是中国商业社会很常见的一种现象，由于电影产业这种几百亿的规模的快速发展，让大家看到了很好的前景，才疯狂地去“抢”。在中国IP的概念可能会更广泛，包括我们说要把这本书像打造IP一样来传播、营销、发展，其实只是用了一个广义的IP概念，并不是一个严格意义上的IP。

Q：IP开发热在多大程度上能促进文化产业的发展？

A：它一定有正向的价值，因为以前在中国可能没有IP这个概念，无论音乐还是影视的开发，国外是超前的。中国过去也积累了很多好的素材，但是一定程度上欠缺很多东西。我记得博纳的于东在访谈的时候也说了类似的内容，现在市场很热，抢到一个好的IP，某个团队拍出一部好的商业片，大家就疯狂地想要把源头抢入，但发现真的具有商业性、娱乐性、艺术性，做的完美的其实很少，很多IP抢到了也压在手里，因为没有好的执行团队把它做出来，这是中国存在的很大问题。

Q：IP热会不会产生一些负面效应？

A：其实不论是新的还是可延续的作品都叫IP，像国外可以拍出第一季、第二季、第三季，只不过大家都在抢那些觉得可以大热的东西。这个市场还是有它的好处的，大量的资本进入也让很多内容创造者看到将来可能我也能通过某部作品得到很大的收益，也是一种激励，总之它还是双刃剑吧。

Q：这股热潮会持续多久？

A：两三年的时间内还是比较趋于理性的，因为可能拿到了好的内容但是没有好的商业开发，没有得到可观的利益甚至亏损，这让很多人却步不前。其实就跟创业，跟直播、VR一样，每个热点出来都会有一群人疯狂地冲进去，但发展到最后可能有些“死掉”，那最后剩下来的可能就是比较优秀的东西。

表达“真正偶像”精神内涵

Q：音乐IP一般被认为是由歌曲改编的影视作品，您如何定义音乐IP？

A：我一直觉得把音乐上的东西定义成IP是很牵强的，一首歌很难演化为一个故事、一部电影，很多作品只是借助了这首歌的流传度、关注度，在此基础上重新打造了一个内容，并不是说原来就有一个核心然后沿着这个核心来添加一些“肉”。在音乐上也有人把版权称为IP，但最终都是要回归内容的，这个内容本身是可挖掘可延展的，那它就是IP。

Q：为什么把“经典摇滚音乐”定义为IP？

A：我个人很喜欢摇滚乐，希望大家能真的去了解那些大师级的摇滚乐队，听到这些依然在影响着这个世界的音乐，另外也很想告诉大家，什么是真正的偶像。这些乐队在他们的顶峰时期也是小鲜肉，但四五十年之后，他们的音乐仍然有影响力，创造力依然旺盛，还在出新的作品，我觉得这才是真的偶像，也是我们想要传达的东西。

Q：“经典摇滚音乐”包括阅读app、线上互动和线下沙龙、展览、演出，这是否是一种新的IP模式？

A：我们还很难把它定义为IP，因为这一系列的动作的名称叫“经典摇滚音乐”，而我们要传达的是什么是真正的偶像这个精神内涵，要开发出可延展的东西不容易，其实是在用经营IP的方式去做这件事情。未来如果可能把更多幕后的有价值的内容拍成一部音乐片，那也许会是更有趣的事。现在的杂志、演出等是已经在做的事，马上我们要做有声版，在音频上传播，视频上也都在探讨。