国产品牌与“洋品牌”博弈下乳品质量影响因素研究

王海娟 项海涛

进入新世纪以来，我国乳品行业迅猛发展，1995—2005年，中国牛乳产量增长了10倍，2008年达3781.5万吨，仅次于印度和美国，成为世界第三大产乳国。但乳业在迅速发展过程中，却出现国产品牌销量锐减、进口乳品倍受青睐的现象。我们以国内外乳品的消费量变化为基点，探寻背后的原因以及与质量安全的关系，以促进我国乳业的持续、健康发展。

一、“三聚氰胺”事件前后国产品牌与洋品牌的博弈

（一）国产品牌乳品消费量的变化情况

随着人们生活水平的不断提高，对食物的需求从数量转变为绿色、安全和营养。牛奶因其富含的营养成分而备受人们的喜爱。所以，我国乳品消费无论从食品支出比例还是从鲜奶、奶酪等奶制品数量上都呈现持续增长。但“三聚氰胺”事件的发生却使乳制品一度滞销。“三聚氰胺”事件的严重后果（共造成患病儿29.6万人，其中死亡6人）不仅使部分企业倒闭，更为重要的是消费者丧失了对乳品的信心，详见表1。

从表1可以看出，城镇居民人均乳品消费支出从2008年开始下降，一直到2011年仍然没有改变。在乳品消费中，奶粉受到的影响最大，从2008年的增速26.67%下降为2009年的-15.79%。说明危机事件对公众的购买行为产生了直接的影响。

（二）洋乳品销售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后，消费者不再信赖国产乳品，转向了消费进口品牌。2008年中国乳制品进口量为35.1万吨，2009年激增到59.7万吨，增长率为70.5%。2010-2011年，虽然增长速度较2009年有所下降，但数量仍呈持续上升趋势。乳制品进口数量及增长率见表2。洋品牌接二连三出现质量问题，如澳优奶粉中检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌、新西兰奶粉被曝检出肉毒杆菌、恒天然公司生产的浓缩乳清蛋白粉受到污染等，然而，消费者还是倾向选择洋乳品。这可以得出结论：消费者在产品博弈中偏好产地、品牌，对具体质量认知程度偏低。

（三）国产品牌的冰点与洋乳品受挫的共性分析

分析危机产生的原因，奶牛场不规范和乳品企业管理不善是其共性，追逐短期利益是其根本原因。规避企业、奶农短期行为的有效措施是加强政府监管。而消费者选择产品的标准却是品牌、包装等，这反映出我国消费者对乳品质量的认知还停留在感知方面，对生产链的各环节了解较少。

二、关于消费者乳品质量认知状况的调查

2012年国家质检总局的信息显示，进口乳制品频频被检出质量问题，国产乳制品抽检结果令人满意。但却出现与之相反的情况，消费者没有选择购买国产品牌，而是选择不合格的洋品牌。

为了解消费者乳品购买的心理，掌握消费者对乳品质量的认知程度，笔者设计了关于乳品质量认知情况的调查问卷。结果表明：

消费者在购买乳制品时较为注意质量安全，要求企业在关注口感、包装同时，更应加强质量建设；乳品危机事件对消费者有一定的影响，消费量的持续增长与质量提高肯定有一定的关系，这需要我们认真分析造成乳品问题的原因是奶站、企业还是销售环节；大部分消费者不愿意购买，但仍有高达17.5%的消费者不受影响继续购买，这对于提高该行业的自律意识将带来不利影响；消费者对于质量缺乏全面的认知，对质量安全存在误区，认为在保质期内就是质量没问题的。与此同时，口感、品牌均在消费者心目中占有重要位置，消费者主要从自己的主观感受和品牌对乳品质量进行判断；有近70%的消费者不认可产品质量和包装标识，我国乳品质量建设任重道远；有近1/3的消费者认为外面没有经过检测、包装的鲜奶安全性高于部分品牌产品，证实人们对乳品企业信心不足；消费者对于真正的质量安全的界定缺乏应有的认知，距离真正质量安全相差甚远。

通过问卷调查的结果，我们不难分析“三聚氰胺”事件后，虽然危机不断，但消费量却持续回升，这里有国家政策调整、企业整顿的原因，当然也有消费者质量认知有限的因素。

三、消费者质量认知弱化下的乳品质量安全建设

基于前文销售量前后的变化及问卷调查获取的数据，在消费者现有认知水平下，可以從以下三个方面重点加强乳业建设。

（一）提高养殖场的管理水平

奶牛养殖户的行为是控制乳制品质量安全的关键，其饲养和挤奶过程中的操作不当是生鲜乳受到污染的重要原因之一。首先，饲养中包括饲料、防疫、用药等方面。如兽药的使用对于牛奶的健康及乳房炎的防控至关重要，使用禁用药物或者过期失效的兽药，不考虑药物残留、抗生素残留，饲料中添加违禁药品和三聚氰胺等有害化学物质，都会造成奶牛发病率高、生鲜乳质量难以控制等问题。

另外，牛奶接触的设备、用具是否安全也关系鲜奶的质量；奶杯内套清洁的不彻底，不是食品级材质，都容易造成细菌总数增加。此外，奶牛养殖场的清洁、粪污处理、采光、必要的排污设备、牛的舒适度也直接影响奶源的质量。这些要求我们实行科学化、标准化饲养，采用人牛隔离制度等。

（二）健全政府的监管体系

从我国乳品事件共性上看，企业应承担主要责任。产品的安全是企业社会责任的基本底线，部分企业丧失起码的商业道德，出现不合格的生鲜乳进入企业、非法添加、饲料发霉等问题。加强行业自律的同时，政府的监管要发挥重要作用。

权责不明晰、多头管理是当前政府在食品监管上存在的主要问题。从2008年颁布的《乳品质量安全监督管理条例》中可以看出，县级政府、县级质量监督检验检疫部门、县级工商行政管理部门、县级食品药品监督部门、县级人民政府卫生主管部门、县级人民政府畜牧兽医主管部门分别按照乳品生产、收购、销售、监督进行管理，势必造成管理的扯皮和模糊。

虽然2013年国家成立了统一监管的机构（国家食品药品监督管理总局），但地方没有设置相应的机构。所以，职责明确是当前政府监管的基础和保障。

另外，政府监管的依据是国家的法律法规、规章制度。协调性差、标准低、笼统、空白等问题，导致法律依据弱化。这就要求对乳品的监管要做到语义明确、条文具体、可操作性强；使乳品生产链上的每个环节、每个内容都有法可依；同时加大对危机事件的处罚力度。

（三）增强消费者的质量认知能力

从问卷调查结果可以得出结论，消费者关心重视乳品质量，但也可以看出消费者对质量缺乏应有的认识。大部分消费者购买乳品的标准是凭借经验、产品的外观、品牌或者体验，这些对判定产品质量是不够的。很多消费者分不清巴氏消毒奶、常温奶的差异；不知道食品添加剂和非法添加物的区别。

消费者质量安全意识的提高及安全乳品辨识能力的增强是提高乳品质量安全水平的动力，要利用“世界牛奶日”、奶业协会提高消费者理解和识别标签的能力。如生产日期、保质期限、配料、防腐剂、食品添加剂或者主要成分等，以及是否含有抗生素、病菌含量如何、农兽药残留是否超标、产地环境污染对食品质量安全造成什么影响等。

总之，与世界上主要的发达国家相比，中国的乳制品消费量仍然较低，未来拥有巨大的市场。我国乳业市场发展的前提是重拾消费者对乳业的信心，消费者信心增强的前提是质量安全建设。目前，乳业应以2013年婴幼儿奶粉行业的整顿为契机，大力提升乳品品质。只有这样，我国的乳业才能走得长远、持久。

基金项目：本文系内蒙古师范大学科研基金课题（2015YBXM066）阶段成果。

（作者单位：1.内蒙古师范大学教育科学学院；2.内蒙古机电职业技术学院）

责任编辑：代建明