体育赛事赞助风险及规避措施研究

贾振佳　张守信



体育赛事赞助风险及规避措施研究

贾振佳张守信

为规避体育赛事赞助的风险，本文采用文献资料法、专家访谈法、定性分析法等研究方法，在厘清体育赛事赞助概念的基础上，对体育赛事赞助的风险进行了分析。提出了赞助双方都应进行必要的风险评估、加强体育赛事赞助扶持力度完善法制建设、购买保险规避风险、回避风险等体育赛事赞助规避措施，以期为促进体育赛事主办方和赞助商的风险规避提供参考。

体育赛事赞助；风险；规避措施

1. 前言

随着我国体育产业市场改革的加速，越来越多的企业把体育赛事赞助作为了一种推广企业品牌和提高知名度的一种行之有效的商业推广方式。这对于企业来说可以美化企业和品牌形象，给企业带来了丰厚的经济利润。同样体育赛事主办方则可以通过体育赛事赞助得到赞助经费，为赛事申办、筹备和举行提供足够资金[1]。而对于我国体育市场化的进程来说可以起到助推剂的作用。但是，在现实当中的许多企业对体育赛事的赞助并未得到预期的赞助效果，体育赛事赞助失败的案例数不胜数，可以说体育赛事赞助的收益和风险并存。因此，深入的研究体育赛事赞助风险的成因及规避措施就显得十分有必要。本文采用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法等研究方法对体育赛事赞助的概念、成因和规避措施进行研究，为企业、赛事的主办方、赛事的承办方等及时规避风险，建立健康的体育市场提供参考。

2. 体育赛事赞助风险的概念

风险理论自上世纪20年代在美国出现至今已接近100年。如今在很多领域得到了广泛的应用。由于对体育赛事赞助的组织与管理的需要，风险管理理论成为体育赛事管理的主要内容之一[2]。因为举办任何一项体育赛事都存在着一定的风险，而且风险的形式和程度无法预料，这种风险无疑会增加体育赛事赞助的风险，因此对体育赛事赞助风险提前进行评估和预判，实现对风险的妥善处理和有效控制，设法以最小的成本获得最大的资金、器材、设备和安全保障[3]。目前，我国对体育赛事赞助风险的研究尚处于起步阶段，很多研究都是在体育赞助风险的基础上开展的[1]。马辉在厘清了体育赛事赞助风险概念的基础上，针对赛事本身的赞助风险构建了体育赛事赞助风险指标，以赞助商的视角提出了赞助商风险的规避处理方法[4]。李晓静以施乐公司赞助奥运会所承担的风险为例，在诠释风险理论内涵的基础上，归纳了赞助商的风险类型，详细的剖析了赞助商退出的风险和赞助商违约或条约履行不当造成的风险，最后提出了赞助商风险的评估方法与规避措施。笔者经过认真梳理认为体育赛事赞助风险是由于各种不可控的因素所造成的客户、供应商或赞助商与组委会达成的协议未能如期履行使协议被取消，使双方的实际收益和预期收益产生一定的偏差，造成一定损失的可能性和综合性后果的事件。

3. 体育赛事赞助的风险分析

3.1经济及法律制度不完善给体育赛事赞助带来的风险

由于我国体育市场开放较晚，因此我国体育赛事赞助只有20几年的历程，这就使得体育赛事赞助相关法律法规不完善，规章制度在目标、体系、内容和程序上都存在缺陷，体育赛事赞助供应商或赞助商、组委会和运动员各方的利益得不到相应法律的保护。一些侵权现象时有发生，导致相关利益主体在经济上蒙受巨大的经济损失或者是遭受负面的法律后果。1996年国家体委颁布的《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》中规定，体育赞助与在法律上等同于捐赠，而在我国税法规定体育赞助方不能享受任何税收上的优惠，赞助费不能和广告一样打入成本和税前开支，这无疑提高了赞助商的赞助成本，致使赞助者的合法权益得不到保障。有些企业不得不改用广告走帐，或者税后从利润中开支。加大了赞助方的风险，挫伤了企业赞助的积极性[5]。另外，体育赛事的组织管理的规则与人们对现有政策法规的习惯认知上存在着很大的差异，这最终会导致大众对一些法规认识的忽视甚至错误理解而引发潜在的风险[6]。

3.2赞助商缺乏长远的赞助战略规划给体育赛事赞助带来的风险

赞助商之所以对体育赛事进行赞助主要目的一是为了获取直接投资收益，二是提升企业的知名度。但是体育赛事赞助的投资效应在短时间内是很难体现出来的，成功的体育赞助往往是长期的，且体育赞助获益具有滞后性。而我国许多赞助商在体育赛事赞助方面缺少长远的战略眼光和风险意识，在体育赛事赞助中多是一次性投资，缺乏长远的赞助计划，许多赞助商急于在短时间内获得预期的收益，获得高额的回报，而当收益达不到预期的效果时，便不履行协议或仅部分履行协议，使赛事无法正常进行。1996年中国奥运代表团有37家赞助商，但奥运会结束后继续签约的不足10家，到2000年仅剩李宁一家赞助商。2008年北京奥运会的“全球赞助商” 麦当劳、施乐两家公司在2005年突然宣布赞助，这种中途退出赞助的行为直接影响到体育组织的稳定经营创收，给体育赛事主办方带来的损失更直接、更巨大。这种只注重短期效益而缺少长远赞助规划，不仅会给体育赛事造成不好的影响，而且也会直接影响到赞助商长期商业利益的实现。

3.3不可抗拒的自然力给体育赛事赞助造成的风险

体育赛事赞助的自然风险是指由于不可抗拒的自然力的作用使得赛事无法按预期完成，致使原先预计的许多回报无法实现。如2004年因天气原因原本计划在西安举行的全国男子篮球联赛陕西队和浙江队的比赛被迫取消，使赞助商们蒙受了巨大的经济损失。2003 年原计划在我国举行的第4届女足世界杯由于受非典疫情的影响，不得不将举办权移交给美国，许多商业赞助赞助被迫取消，使我国蒙受了极大的经济损失。

3.4不可预测的社会和政治事件给体育赛事赞助造成的风险

体育赛事举办过程中有时会发生不可预测的政治改变，如政局变化、种族或宗教冲突、战争、恐怖活动、领导人的变换等政治因素而引发或造成的体育赛事组织与管理的风险。个人或集体不当的行为以及国家政策的改变同样会给体育赛事赞助造成风险。如因运动员对裁判的判罚不满而罢赛、观众骚乱、突发的违法案件等。如第22届奥运会就是因苏联军队入侵阿富汗，致使以美国、英国、法国为首的西方国家公开抵制或拒绝参加在莫斯科举行的奥运会。2004年在中超联赛第14轮沈阳金德队与北京国安队的比赛中，北京国安队队员认为裁判员点球判罚不当而罢赛。在西甲、德甲、法甲、意甲的足球联赛中因球迷骚乱的原因导致比赛不得不终止或延迟时间也时有发生等，这些不当的行为不仅影响了体育事业的发展，而且严重的影响到了体育赛事赞助商的收益。

4. 体育赛事赞助的规避措施

4.1赞助双方都应进行必要的风险评估

市场经济条件下任何一个企业的经营都存在一定的风险，因此组委会在赞助商的选择上一定要慎重。在选择赞助商时体育赛事组织者可以从企业品牌、技术能力、赞助商的财务状况、企业的赞助意识等方面对赞助企业进行评估，可以有效地分析赞助企业面临的风险状况，从而使组委会提早进行预测、防范、规避。

企业对体育赛事赞助的目的是要通过赞助提高企业的知名度，推广企业品牌。因此，企业在赞助前要精心设计赞助方案，对赛事赞助的整个过程进行评估，主要包括企业曝光度、广告和媒体到达率、企业形象评估、顾客回忆度、产品销售效果等进行评估。

4.2加强扶持力度，完善法制建设

为使赞助双方的权益得到保障，国家应尽早的制定体育赞助的相关法律，对赞助双方的责任、义务和权益进行界定，并明确规定对违约方的处罚细则，让体育赞助有法可依，使赞助双方的权益得到法律保护，降低体育赛事的赞助风险。同时政府应制定一些优惠的政策，对参与体育赛事赞助的企业给与财政、税收方面的政策支持，提高企业赞助体育赛事的积极性。

4.3购买保险规避风险

赛事组织者可通过向保险公司投保的方式，来规避比赛因为意外而取消的赔付保险、员工受伤的工伤保险、事故保险、综合责任保险、奖金保险等。由保险公司承担事故发生后的经济赔偿。这样可以将体育赛事赞助风险部分转移到保险公司，最大限度地减少体育赛事赞助双方的损失。利用保险转嫁风险是预防体育赛事赞助商退出和违约风险的有效措施之一。

4.4回避风险

体育赛事组委会应充分认识到体育赛事风险的存在，在筹备过程中充分的分析存在各种风险的隐患，并采取各种预防措施予以排除，避免造成无法挽回的后果。甚至采用更改举办地点、时间、取消该赛事等措施进行体育赛事赞助风险规避。

5. 结论

体育赛事作为体育市场的“催化剂”，可以为企业创造可观的收益，也可以为体育赛事提供资金支持。体育赛事赞助在我国尚属于起步阶段，但其高风险高回报的特征使很多企业望而却步。企业如果想涉足体育赛事赞助的行业，应该小心谨慎，对赛事的规模、影响力进行认真研究和科学理性的评估，同时借鉴国外成功的体育赛事赞助经验，制定长期的赞助战略规划，保障企业的风险投资获得良好的、最大的效益，使企业做到投入必有回报，从而促进我国体育赛事赞助的发展。

[1] 马辉.大型体育赛事不同阶段的赞助风险研究[J].体育科研,2014,35(4):37-41.

[2] 吴强欢.浅析我国体育赛事赞助的风险管理[J].商业研究,2010,(282):87-88.

[3] 孙星.基于模式识别的企业危机预警理论及其应用研究[D].北京:北京航空航天大学,2005.

[4]李晓静，宋翠翠. 体育赛事赞助商风险评估与风险规避的研究—以奥运会为例[J]. 武汉体育学院学报. 2009(09):25-28.

[5] 张迎松.我国体育赞助市场存在的风险探析和应对措施[J].商场现代化,2007,(508):232-234.

[6] 陈书睿. 大型体育赛事赞助合同排他性权利的法律研究[J]. 天津体育学院学报，2010(01).

黑龙江省应用技术研究与开发计划项目(软科学项目)(项目编号：GC13D408)。

贾振佳(1960.10-)，男，汉族，黑龙江人，本科,研究方向：体育教育训练学，教授，哈尔滨商业大学。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.013