新媒体时代行业期刊的发展之道——以《中国税务》杂志为例

文/刘威威

新媒体时代行业期刊的发展之道
——以《中国税务》杂志为例

文/刘威威

随着信息化时代的到来，以网络和移动终端为代表的新媒体传播形式不断涌现，纸媒已死的说法不绝于耳。目前全国共有期刊9966种，总印数已达30亿册。但如此众多的期刊能参与国际竞争的精品少之又少，大多数期刊还停留在小规模、地域性的生存状态。在新的形势下，行业期刊如何生存？如何发掘自身优势？这些成为期刊人绕不过去的坎儿。

笔者所在的《中国税务》杂志成立于1988年，是国家税务总局主管的一本行业期刊。2013年和2015年，《中国税务》连续两届跻身全国“百强社科期刊”，每年单期发行量80多万。在众多的行业期刊中，维持这样的生存状态并不容易。笔者认为，这和《中国税务》一直坚持“内容为王、产品第一”的办刊理念息息相关，也与《中国税务》按照中央关于“加快传统媒体与新兴媒体融合发展”的要求，整合内部资源，实施部门联动，打造“期刊+网站+影视+‘双微’”互动融合的宣传模式，积极推动传统纸媒转型升级密不可分。

找到“真需求” 提供“真服务”

出版业以服务读者为终极目标，而读者的需求又是在不断变化中的。行业期刊的定位与功能，决定了它的潜在可读性，但要演化为市场优势，却非易事。多年以来，行业期刊的生存很多靠依赖行政力量，尽管存在着宣传政策不到位、报道工作不深入、稿件撰写不生动等通病，但依然有生存空间。在新的形势下，中央严禁利用行政权力摊派发行报刊，行业期刊要想在激烈而残酷的市场竞争中谋得一席之地，就需要提高期刊的质量。期刊要以读者需求为主题，真正从读者角度出发，研究读者到底需要哪些内容，以及读者的阅读习惯，读者更易接受的文章形式，要知道赢得读者才能赢得市场。

2016年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提到在5月1日全面实施“营改增”，这是财税改革至关重要的一步，关乎1000万户纳税人。《中国税务》迅速将第5期的《特别策划》锁定在“营改增”主题，但是背景、意义、之前的试点效果以及最新政策，角度非常之多，如何精准定位？考虑到《中国税务》的读者群以企业的财务人员与基层税务干部为主，将内容定位在新政策的执行层面，即行业纳税人在操作中需要注意的问题及风险提示，将政策中的干货找权威人士进行分析、解读，直接让纳税人拿来就能用。

期刊的组稿约稿过程中我们都要寻找高质量的稿件，如果稿件不足以点燃读者的好奇心、求知欲，不足以支撑读者能够读下去，那期刊自然没有市场价值。在移动互联时代，资讯的共享已成潮流，生产独家新闻，需要独立的思考与独到的角度，要用眼光、思想与智慧去找到读者的真需求。

突出深度使行业期刊更耐读

行业期刊与报纸、电视、广播以及新媒体相比，传播周期长，但事物永远有两面性，这是劣势同时也是优势。因为不苛求时效性，所以我们可以有时间去分析新闻事件的前因后果、来龙去脉，可以在报道的深度、厚度、力度上下功夫，增强稿件的趣味性。

深度报道主题的选择可以是事关国计民生的大选题，比如《税收去哪了？》，讲的是老百姓关心的用税问题，宣传的点是税收取之于民用之于民；也可以是读者普遍关注的新闻事件，比如《中国税负痛苦指数再思考》，是对美国《福布斯》杂志发布的全球税负痛苦指数的解读与澄清；还可以是读者实际工作中的难点与痛点，比如《又到汇算清缴时》，汇算清缴对于纳税人来说是一件大事，也是一件麻烦事，选题结合最新出台的政策进行全面系统的讲解，帮助税务机关基层干部与纳税人轻松掌握政策。作为行业期刊，开展深度报道要围绕行业改革发展的难点、重点、亮点，结合读者的兴趣点与关注点，确定选题策划，多侧面、多角度、多层次组稿、约稿，给予读者深刻的思想启迪和强烈的视觉冲击。

凝练、隽永的短文有时候比长篇幅、大制作的文章更适合现在的读者。邹韬奋曾说：“要使两三千字短文所包含的精义，敌得过两三万字作品。”知易行难，达到这样的效果，一是要选准作者，要求作者既要有丰沛的专业知识，同时兼具良好的文字功底，善用简洁活泼的文字阐述专业问题。二是编辑在编稿过程中，要去粗取精、去伪存真，使文章主题鲜明、脉络清晰、文字优美。这也是《中国税务》一直追求的境界。

将行政资源转变成采编优势

面对激烈的竞争，期刊只有真正成为人们不可或缺的“基本生活资料”，做到别家没有，舍你其谁，才能抓住读者，抢占市场。

2011年，美国弗吉尼亚州发生了5.8级地震，纽约人迅速从Facebook 和Twitter等社交媒体上得知了地震消息。有人惊呼：新媒体跑得比地震波还快。但是，这场地震的真实情况如何？严重程度怎样？大家还是选择通过报纸、电视、广播等官方主流媒体进行了解。

大多数情况下，社交媒体只是新闻事件的目击者。由于没有深入实地采访，也没有权威部门发布与解读，社交媒体只能在网络上传递最初的消息以及各类猜想和传播波动的情绪。社交媒体的缺憾正是传统媒体的优势。行业期刊拥有大量的、及时的、独享的政府信息资源，比如，行业数据统计、最新政策解读、审批信息情况等，率先加工利用这些信息资源，即可形成权威信息发布，使行业期刊的新闻报道胜人一筹，往往能在竞争中赢得先机。

《中国税务》曾经连续8年对“中国纳税百强”系列排行榜进行独家发布。纳税数据既能直观地展现企业为国家贡献的多少，也能直观地反映国民经济结构的变化，每次发布均吸引了媒体、企业、社会大众的广泛关注。这是《中国税务》借助国家税务总局计划统计司的权威统计信息，进行深度挖掘并成功传播的一个典型事例。

行业期刊也要与行业主管部门建立亲密关系。行业主管部门拥有大量业务人才，他们精通业务，专业功底深湛，可能还是法规政策的制定者和解释者。行业期刊可善用“外脑”，把这些业务人才或聘为专题撰稿人或特约审稿人，或作为新闻线索的来源。《中国税务》有一档金牌栏目《钟税官信箱》，以问答形式解决纳税人在实务中的问题，开设近20年来，一直约请国家税务总局业务司局的专业人士进行审核、把关，保证了栏目内容的权威性和准确性，深受读者欢迎，解决了税务干部和纳税人在政策执行中的很多难题。由此栏目集纳而成出版的图书销售情况一直很好，这也是对期刊内容的再次开发利用，形成了新的收入增长点。

坚持指导性与服务性相结合

行业期刊作为党的新闻媒体，同时也是行业主管部门宣传的渠道与阵地，行业期刊的权威性和公信力，就在于及时发出“主流声音”。但是，导向不等于刻板的说教，稿件一定要兼具易读性，尽可能做到通俗易懂。

新闻传播的最高境界是讲好故事。习近平总书记一直号召媒体要讲好中国故事、传播好中国声音。媒体人要做讲故事的人，通过情节、画面、细节、意境，让读者如临其境。行业期刊承担着宣传报道所属行业的重点工作、政策法规、弘扬先进等任务可多采用新闻调查、通讯、散记、人物特写、随笔、自述等纪实性文体，多提供一些语言新颖、视角新锐、表现新潮的文章。

增强可读性是一项系统工程，在实践中还需要摆正三个关系：一是形式与内容的关系。产品第一、内容为王，形式是为内容服务的，不能本末倒置；二是可读性与导向性的关系。要坚持“以正确的舆论引导人”，强调可读性绝不能动摇导向性。另外，批评性报道要把握好分寸，注意客观、善意。习近平总书记在今年4月19日召开的网络安全和信息化工作座谈会上强调，对网上那些出于善意的批评，对互联网监督，我们不仅要欢迎，而且要认真研究和吸取；三是趣味性与可读性的关系。可读性并不等于趣味性，在考虑读者阅读兴趣的同时，要为读者提供健康、有价值、有信息量的知识与内容，尽量做到雅俗共赏、通俗而不媚俗。

加快传统媒体与新媒体融合发展

随着信息技术的不断进步与飞速发展，传统媒体与新兴媒体互助互动、共融共生，融合发展已经成为传媒产业发展的新常态。传统媒体如何与新兴媒体对接，如何优势互补，既保持自身的权威性和公信力, 又在时效性、影响力与传播力上有所突破，是目前大量行业媒体面对的棘手课题。

近年来，《中国税务》编辑部与杂志社所属网络信息部、影视中心携手合作，加快网络信息平台、新媒体“双微”平台、影视播出平台和舆情监测平台建设，打造“期刊+网站+影视+‘双微’”互动融合的宣传模式。在与中国税务杂志社官方网站“中国税务网”的合作中，《中国税务》编辑部充分发挥专业的编辑和记者团队优势，为网站提供原创稿件，大大提升了网站的影响力和公信力，使网站在财税领域树立了税收权威媒体的形象，并成为大众媒体关注和转载的重要新闻来源。《中国税务》陆续开通中国税务网新浪微博及“中国税务杂志社”微信公众号等新媒体方式，秉承“为税务机关服务、为纳税人服务”的宗旨，以“丰富的内容、深度的解读、活泼的语言、精美的界面”，普及税法知识，解读税收政策，报道税务工作，剖析涉税案例等，致力于实现用户价值的最大化。内容以“专家视点”“权威资讯”“办税故事”“政策速递”“财经观察”“图说现场”“税务时评”“纳税提示”“钟税官信箱”等栏目进行发送，为用户提供权威信息、延伸性解读及专家观点。“双微”平台开通以来，推送了大量实用性、权威性、可读性兼备的涉税内容，点击量和关注度逐日攀升。截至2016年5月，新浪微博“粉丝”达2.5万人，微信公众平台“粉丝”达1.1万人。

由于在媒体融合和数字化转型过程中积累了一些经验，今年，《中国税务》争取到了财政部的专项资金600万元，用于数字化转型升级项目，目前数字编辑发布平台正在建设中。未来，将实现数字化内容实时入库，在整合期刊资源的基础上形成税收知识数据库；实现线上线下、多方式多产品征订发行，拓展移动互联网时代的期刊发行新渠道。通过建立起数字出版全媒体平台，逐步实现“素材一次性采集、内容多平台产生、信息多渠道发布、效果全方位呈现”，形成多终端的传播合力，更加精准地提供个性化数据服务、努力形成传统纸媒的新经济增长点。

作者系中国税务杂志社编辑部副主任