最会做内容的传统媒体成就了内容创业者的春天

郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

最会做内容的传统媒体成就了内容创业者的春天

郭全中
国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

过去的一年，毫无疑问是内容创业者的春天。这一年，内容创业者的先行者罗振宇、马东都以远超于10亿元的估值获得融资；这一年，著名的财经作家吴晓波，传媒人秦朔、迟宇宙、丁丰、徐沪生等也加入内容创业者大军；这一年，“罗辑思维”跑通社群经济的电商模式，也为创业者和投资者提供了足够的信心；这一年，徐达内创办的为内容创业者服务的“新榜”茁壮成长。这一切都显示了内容创业者的美好前景。而在过去的一年，长期以来以内容见长，认为自己最会做内容的传统媒体却在煎熬中度过，受众流失、广告下滑、骨干流失，“红旗还能打多久”的困惑萦绕在上至媒体一把手下至普通员工的心头，难以挥去。这不禁让我们发问，在内容创业者风生水起的一年，为什么自诩为最会做内容的传统媒体却光景惨淡？

互联网打破了传统媒体的内容垄断。改革开放以来，得益于我国经济的快速增长和社会的快速发展，传媒业市场高速成长，传统媒体也得益于新闻采编的“独家许可权”而独享内容垄断，并通过“二次销售”的商业模式实现自身价值的商业变现。市场化能力强的不仅赚得盆满钵满，而且以优质的内容为世人所仰慕，市场化能力弱、内容能力弱的也能依靠其在某一区域或某一行业的内容垄断权而大赚特赚。

但一切都起于青萍之末，因互联网的到来而发生了彻底的变化。1994年互联网开始进入我国，以其海量的空间、免费的方式吸引了大量的用户尤其是年轻用户，而沉醉于“印钞机”的胜利喜悦之中、看不懂互联网商业模式的传统媒体大佬们不仅没有意识到危机，而且还在嘲讽“互联网是个烧钱无底洞”！悄悄中，受众在流失，裂缝在出现，危险在酝酿。

后来，博客出现了，长期得不到话语权的普罗大众开始在博客这块处女地上挥洒自己的“认知盈余”，敏感的媒体人和写手们也开始涌入博客，打造属于自己的自媒体。轻轻地，草根们开始肆意成长，而传统媒体却依然毫不在意。

再后来，微博来了，微信也来了，“今日头条”来了，优土、爱奇艺等都来了，他们为了补齐自身的内容短板，不仅为草根提供了平台，而且有真金白银支持内容创业者。这些促使传统媒体培养了若干的优秀写手们开始大量出走，互联网新贵们在传统媒体的自留地里挖走一颗又一颗茁壮的“人参”，而如梦方醒的传统媒体却只能在痛苦中哀嚎“传统媒体的草白白养了互联网的羊”。

当然，时至今日，仍有冥顽不化的传统媒体人认为：传统媒体相对于互联网的最大优势是“新闻采编权”，言下之意，内容依然是传统媒体竞争的利器和“撒手锏”。这句话似乎很对，正是“独家”给了传统媒体内容垄断的权利，也使得传统媒体一直过着悠哉的好日子。但仔细分析，“新闻采访权”的本质到底是什么？是记者证吗？其实并不是，其本质就是内容制作能力，但互联网媒体早已经具有了很强的内容制造能力，其方式主要有四种：一是自媒体通过博客、微博、公众号和头条号等生产大量的内容，虽然这些内容整体质量远远不如传统媒体，但是长尾效应使得其中不乏高质量的内容；二是互联网媒体通过直播生产大量的内容。例如，央视5套的NBA直播是内容生产，而新浪体育、乐视体育的NBA就不是内容生产吗？三是通过访谈等形式而生产大量的内容，互联网媒体在直播间采访各路大腕，和电视媒体的访谈类节目有什么本质区别吗？四是通过技术手段生产大量的内容。除了时政新闻领域，互联网自己生产的内容已经占据了绝大多数的份额，现在不少传统媒体实际上在扒互联网的体育、娱乐、财经类新闻。毫无疑问，大量内容创业者的涌入，在壮大互联网媒体内容实力的同时，也在很大程度上削弱了传统媒体的内容优势。

传统媒体为什么没有成为内容创业平台？当前，互联网媒体的内容创业平台无疑正蓬勃发展，本应近水楼台先得月，但最会做内容的为什么把这个极好的机会无私奉献给了互联网呢？

首先，传统媒体创办的互联网媒体影响力小。虽然传统媒体也创办了大量的互联网媒体，但是和微信、“今日头条”等比起来，用户量小、技术落后、交互性差，内容创业者难以在其上获得较大的传播力和影响力以及实现有效的商业价值变现。

其次，传统媒体很难承担风险。传统媒体长期以来采取的是“一点对多点”的传播方式，即只要传播源控制住了，内容就很安全，而如果允许成千上万的内容创业者自己发布内容，则内容安全性就很难保证了。笔者曾在微博出现后，呼吁过传媒集团大力实施微博战略，充分利用集团员工的“粉丝”资源建立起自媒体联盟，进而实现内部的内容创业，但都未见成效一转眼市场化的各种自媒体联盟搞得有声有色，而传统媒体的自媒体联盟连影都没有见到。

“新闻采访权”的本质到底是什么？是记者证吗？其实并不是，其本质就是内容制作能力，但互联网媒体早已经具有了很强的内容制造能力。

再次，缺乏有效的长期激励措施。正所谓有恒产者有恒心，创业是项风险极高的事业，风险大自然也就要求回报高，而股权、期权等长期激励措施无疑是最好的措施之一，但这些措施实际上是和国有体制不兼容的。虽然各个传媒单位和企业也会在子公司搞些股权激励政策，但相关主管部门是不认可这些政策的，而且在上市时是不允许管理层持股的，但在内容创业者这里不同，他们自己就是老板和股东，能够真正分享自己创业的胜利果实。

传统媒体的话语体系不适应新时代用户的需求。传统媒体长期以来形成了权威、严肃的“官方话语体系”，很符合年龄较大和受教育程度较高的受众。但是，现在的用户群体变了，互联网年轻化现象很普遍，大家似乎更青睐于“友谊的小船说翻就翻”“Duang”“Are Y ou OK”等这样轻松的话语体系。在这方面，《人民日报》海外版旗下的“侠客岛”等微信公众号给传统媒体提供了很好的借鉴和启示。

当内容创业者越红火，则传统媒体辛辛苦苦培养的人才就流失得越快，传统媒体的内容生产能力也就下降得越快。当然，作为受益者，内容创业者和互联网都应该感激传统媒体，正是这些国有大佬的“无私奉献”，给他们带来了姹紫嫣红的春天。