中国消费者全世界最挑剔方便面和啤酒已渐渐失宠

全球最大的日用品公司宝洁，在中国正在遭遇前所未有的困扰。

换帅、裁员、瘦身、削减广告预算，宝洁不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展： 2016财年三季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。

与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

事到如今，宝洁CEO 大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

集团首席财务官钟·穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。

开启自救模式

作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

来自欧睿国际的数据显示， 2009-2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。

面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。"最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，"一位熟悉日化行业的人士向时代周报记者透露，"比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。"

为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、 南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

"宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展，" 对此，中投顾问化工行业研究员李加楠分析道，在他看来，宝洁公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，"所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。"

另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

"在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，"业内人士向时代周报记者分析道，"他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。"

数据显示，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

"我上世纪90年代中期在中国生活和工作过，高端或超高端产品只占到2%左右，但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一，这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。"Moeller表示。

这家日化巨头解释，"我们正在从相关方面着手升级产品线"。

亡羊补牢来得及吗？

低估中国中产阶级消费力后，宝洁已开始启动弥补行动。

从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感?极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。

不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

2016年2月，宝洁CEO 大卫·泰勒表示，该公司在中国地区的业务表现令人无法接受，所有业务类别均受遭重挫。

面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职、作为宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。

2014年8月，林小海接替离职的李红担任宝洁中国副总裁，主要负责宝洁在中国地区的销售工作，而李红的前任宝洁中国地区销售负责人翟峰已于2012年底离职。三人均在宝洁中国任职超过20年。

继任者，是在宝洁有着29年丰富经验的柯兴华，2006-2010年，他曾在中国任职。他率领当时的客户事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。

"这次安排柯兴华回归，是宝洁真的非常重视中国市场，对宝洁中国来说是个好消息，"一位宝洁内部人士对媒体表示。

水土不服的还有被挖去其他电商的宝洁系高管。被称为"宝洁华人第一女高管"的熊青云在加入京东负责市场、营销工作不到一年后，被调离市场职位，从负责集团市场部的副总裁调任首席品牌官。

跨境电商是稻草？

2015年，宝洁在中国市场开辟了跨境电商，希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。

在这一年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。

据宝洁大中华区电子商务总裁许敏介绍，宝洁早2015年3月前后就开始筹划海外旗舰店。

我们在前期做了很多消费者调研，还跟电商合作伙伴一起借助大数据来挑选有潜力的产品。"许敏表示。从某种程度上说，跨境电商成为宝洁测试消费者"口味"的一个重要平台。

"产品选择的标准首先是参考最受欢迎的跨境品类，所以其中占比最大的是母婴产品。其次是在当地最受欢迎的。"许敏认为，随着海外旅游、海归群体日渐增多，购买和使用海外产品的消费习惯辐射范围越来越广。

业内人士认为，在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。

在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

"我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。" 宝洁首席财务官Moeller表示，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。

"我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。"Moeller说，"我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度情况将进一步改善。"

显然，这家公司还在努力追赶中国居民收入水平增长的步伐。

方便面和啤酒已渐渐失宠

6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低点。有两样东西格外引人关注，方便面和啤酒。根据报告：2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%，"超值啤酒"比高端啤酒下降得更厉害。联想到高跟鞋经济学、口红指数、言情小说指数等，见微知著，能从一定程度上反映出一国的经济状况或某个行业的发展情况，每日经济新闻记者通过采访和研究发现，方便面和啤酒销量下降同样暗藏玄机，可以折射出中国消费者的观念升级甚至是人口结构的变化。

"春运必备神器"方便面堪称中国的全民食品，食用人群广泛，每年有400多亿包方便面被中国人吃掉，相当于其世界总消费量的一半。有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。

一包方便面只有几块钱，人人都能负担，所以用"方便面指数"——方便面的销售量和销售额来衡量中国人整体消费行为的迭代再合适不过。

这种迭代正在发生，方便面在中国正逐渐失宠，不止2015年，伯恩斯坦研究公司调查了1200多名中国消费者并在去年1月初发布的结果称，2014年方便面消费者的数量同比下降了25个百分点。类似情况也发生在啤酒行业中。国家统计局数据显示，2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升，比上年同期下降0.96%，产量净增长-47.6万千升。人均占有量为35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。这是24年来我国啤酒首次产销量首次同比下降。去年这一趋势得以延续。全国规模以上啤酒企业470家，完成酿酒总产量4715.72万千升，同比下降5.06%。

消费观念升级了

究竟原因在哪里？按照贝恩报告的说法：随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。方便面和啤酒作为典型代表，首当其冲。国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。蓝领工人数量涨得慢了，方便面和啤酒的消费量也随之下滑，但这并非唯一原因。消费观念升级也在深刻影响消费者的购买选择。AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为"健康"的食品。在这项调查中，"健康"的标签是"纯天然"、"无人工味素"、"非转基因"等。方便面尽管可以有很多吃法，酱料包也可以有各种不同的口味，但都不是"纯天然"，离不开"人工添加剂"。

这些行业正站在消费新风口

毫无疑问，消费将是经济新常态下的"增长担纲"，但属于方便面和啤酒的时代已至尾声了。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，预计今年消费增速为10%左右，消费占GDP的比重有望创十年新高，首次超过60%。她说，这意味着我国消费将跨上2个万亿元的台阶，消费量级持续扩大。消费在国民经济中第一拉动力的地位进一步稳固，消费引领型发展模式确立。哪些行业正站在风口呢？阿里研究院院长高红冰告诉记者，随着中国消费者迈入中等收入甚至富裕行列，服务和高端产品的消费将大幅提升，比如奢侈品、健康食品、教育、旅游等，以此来改善和提升自身的生活方式和生活品质。来自贝恩的数据显示，从2011年至2015年，中国影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额增长更是超过50%。食品方面，去年糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，同时健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。另外，言消费绕不开电商。高红兵说，网络购物能够填补消费者在线下实体店未得到满足的许多需求，从而刺激消费者产生新的需求。比如，有机、进口食品的线上人均花费在过去三年显著增加。