乡村旅游地居民社区参与满意度结构关系研究——基于贵州镇远铁溪乡村旅游地居民旅游影响感知分析

杨　洋，朱正斌，蔡　溢,2，殷红梅*，范宝祥，母浩江

(1.贵州师范大学 地理与环境科学学院，贵州 贵阳　550025；2.四川大学 旅游学院，四川 成都　610000)



乡村旅游地居民社区参与满意度结构关系研究
——基于贵州镇远铁溪乡村旅游地居民旅游影响感知分析

杨洋1，朱正斌1，蔡溢1,2，殷红梅1*，范宝祥1，母浩江1

(1.贵州师范大学 地理与环境科学学院，贵州 贵阳550025；2.四川大学 旅游学院，四川 成都610000)

摘要：选取“社区参与”、“旅游影响感知”、“居民满意度”3个结构变量，依托社区参与理论、顾客满意度指数模型(ASCI)、旅游开发居民满意度TD模型提出研究假设，构建居民满意度结构关系模型。借助构建模型与因子分析结果，对贵州省镇远县铁溪乡村旅游地居民满意度结构关系进行研究。结果表明：铁溪乡村旅游地居民“社区参与”程度能够影响其“满意度”与“忠诚度”，影响关系为正向，影响效果为“明显”，当地居民参与乡村旅游程度越高，满意度愈大；旅游地“社区参与”通过影响居民“旅游影响感知”进而影响其满意度的效能不高，影响关系为正向，但影响效果为“不明显”；铁溪旅游地居民“旅游影响感知”程度整体上对于其满意度影响较大，影响关系为正向，其中居民“正面旅游影响感知”对满意度影响显著，“负面旅游影响感知”对满意度影响效能较小。基于研究结论为铁溪乡村旅游的可持续发展提出建议。

关键词：乡村旅游地；社区参与；旅游影响感知；满意度；结构关系

0引言

旅游地居民满意度研究是审视目的地旅游开发与管理成效的重要方式。以乡村旅游地为案例，对参与乡村旅游发展进程的居民进行满意度的结构关系分析，有助于乡村旅游开发与管理实施过程中对居民满意度机理构成进行把握，进而推动乡村旅游合理开发与管理。国内学者对旅游满意度的研究，多关注于游客满意度现状的调查与分析，分析方法多以数理统计为主，对乡村旅游地居民满意度结构关系的相关研究较少。在研究内容上，汪侠、甄峰、吴小根等学者实证分析了旅游地居民满意度现状、满意度驱动机制、机理及结构关系[1-3]；在研究方法上，主要采用因子分析、回归分析等定量分析方法；在研究区域上，多集中于东部地区或热门旅游目的地，如阳朔居民满意度驱动因素实证研究[1]、桂林5个贫困村落旅游开发居民满意度差异及成因实证分析[2]、苏州乡村旅游地居民旅游支持度影响模型研究[4]等，但关于西南乡村旅游地居民满意度结构关系的研究尚未开展。

居民是旅游开发的核心利益相关者之一，其满意度对旅游地合理开发、经营以及可持续发展意义重大[1]。旅游地居民满意度是居民对本地旅游开发与管理过程中所持期望与实际获取比较后产生的心理感知[1]。从Murphy、Andressen、Mansfeld、汪侠等学者研究成果中可以看出居民满意度受旅游地旅游经济依赖程度、社区归属感、使用旅游基础设施频率等因素影响[1-6]。研究以贵州乡村旅游示范点铁溪为例，围绕“社区参与”、“旅游影响感知”以及“居民满意度”维度，构建乡村旅游地居民满意度结构模型，对乡村旅游地居民满意度影响机理进行分析，从而为当地旅游合理开发与管理提供针对性对策。

1理论支撑与研究假设

1.1社区参与理论

Murphy、Smith以及Akis等学者通过研究认为社区居民参与旅游程度与其旅游支持度之间存在一定关系[5,7,8]。为了获取乡村旅游地居民对当地旅游开发现状所持有的满意度，居民是否参与旅游以及是否从中获利将成为重要影响因素。据此，研究提出假设。假设一(H1)：居民社区参与度直接影响其旅游满意度。卢松等通过对西递风景区与九寨沟风景区的实证研究发现，由于社区居民在主客文化差异、旅游管理体制、旅游资源产权归属等指标上存在差异，其所对应的旅游影响感知同样存在不同倾向，旅游地居民不同社区参与程度下，旅游影响感知也存在差异[9-11]。因此，基于社区参与理论与相关研究成果，提出另一假设。假设二(H2)：居民社区参与度直接影响其旅游影响感知。

1.2顾客满意度指数模型(ASCI)

顾客满意度指数模型(ASCI)源于市场营销领域，其在旅游相关研究中逐渐被认同[12，13]。ASCI原始模型中包含形象、期望、感知、价值、满意、抱怨以及忠诚7个潜变量，其中，价值、满意、抱怨变量为结果变量。因此，研究乡村旅游地居民满意度这一潜变量的构成将依据ASCI模型中这3个结果变量，即将居民满意度、居民抱怨以及居民忠诚度作为衡量居民满意度(潜变量)的显变量。

1.3旅游开发居民满意度假设模型(TD)

人类一切活动都可以归结为一种交换。居民旅游影响感知映射出当地居民对于旅游开发及管理的态度，作为利益交换，不同感知结果将直接对应不同满意度。旅游地居民满意度受到多种因素的影响，国内学者利用结构方程模型等方法已开展过相关研究[14,15]。其中，汪侠、甄峰等以桂林阳朔为例，构建了反应旅游开发下居民满意度驱动因素的TD模型；该模型论证了居民旅游影响感知与居民满意度之间存在相关性，即居民经济、社会、环境3大方面的影响感知会影响居民满意度[2]，据此，提出研究假设。假设三(H3)：旅游影响感知会直接影响居民满意度。

1.4乡村旅游地居民社区参与下满意度假设模型

依据上述3个方面的假设，研究涉及到的3个“潜变量”，即社区参与、旅游影响感知以及满意度之间的相关性得以进行梳理，构建基于旅游影响感知的乡村旅游地居民社区参与下的满意度结构关系假设模型(图1)。

图1　结构关系假设模型Fig.1　Structural relationship model

2乡村旅游地居民社会参与满意度模型观测指标设计

铁溪乡村旅游示范区位于国家级历史文化名城镇远县东北部城郊，是舞阳河国家级风景名胜区的重要组成部分。自2005年开展新农村建设活动以来，示范区结合当地资源禀赋，通过“男女分工的农家院落式”经营模式，逐渐发展成为贵州省乡村旅游示范点。调查小组采用访谈法与问卷调查法于2014年7月赴实地收集研究数据。

调查题项充分映射相关理论以及所构建的结构关系假设模型，其中“满意度”这一潜变量对应显变量“居民满意”、“居民抱怨”、“居民忠诚”，基于此，设计出7个观测指标并分别命名S1～S7；“社区参与”、“旅游影响感知”作为潜变量并没有直接依托的相关模型，其分别对应的显变量将由探索性因子分析给予最终确定。通过梳理相关研究现状，“社区参与”维度对应观测变量命名为CI1～CI5；“旅游影响感知”维度因子分析所需观测指标命名为Y1～Y17(表1)。在3个维度中，“社区参与”为自变量，“满意度”为因变量，“旅游影响感知”为中介变量，居民乡村旅游社区参与度影响居民旅游感知进而影响其满意度。问卷采用李克特5点式量表，期间共发放问卷300份，回收297份，有效问卷290份，回收率99.00%，有效率96.67%。被访者中，男性比重为42.86%，女性为57.14%；35岁以下占19.37%，36～60岁占68.64%，60岁以上占11.99%。数据统计与分析借助于SPSS17.0以及AMOS17.0软件。

表1　结构关系假设模型潜变量对应29个观测指标

3探索性因子分析

3.1量表信度与效度检测

为确保研究结果的可信性，研究分析需要对29个测量指标进行信度与效度的检测。经检测，总量表的克朗巴赫系数a为0.688。为了提高量表信度，剔除“居民满意度”与“旅游影响感知”中信度较低的题项，即S5、Y17，剔除这2项测量指标后，总体量表克朗巴赫系数a为0.806，信度较高，适合进行相关分析。为了方便数据分析，将29个指标体系中题项S6、S7分别重新命名为S5、S6。对保留的27个指标进行效度检测，从结果可以看出，总体量表KMO值为0.721；巴特勒球形检测值方面，总体量表对应值为2 050.763，且在0.000水平下显著相关，因此，保留后用于研究的量表指标具有较高的效度，这表明量表适合进行探索性因子分析。

3.2探索性因子分析过程

总体量表探索性分析采用主成分分析法，转轴方法为最大方差法，为完善假设模型中3大潜变量分别对应的显变量，探索性因子分析将基于3大维度开展。

通过分析发现，“居民满意度”维度对应量表能够抽取3个主成分，解释的总方差累积为72.555%。从“居民满意度”维度量表因子载荷矩阵可以看出题项S1、S2、S3可由因子1解释，对比发现这3个题项围绕“满意”展开，因此，“居民满意”变量对应这3个题项，利用同样的分析方法，“居民抱怨”变量对应题项S4，“居民忠诚”变量对应题项S5、S6。

因子分析结果显示，“社区参与度”维度对应量表由1个主成分构成，解释的总方差累积为50.070%，因此，“社区参与度”这一潜变量可直接作为显变量并用于假设模型验证性因子分析中。通过因子分析，结果显示“旅游影响感知”维度对应量表能够抽离出4个主成分，解释的总方差累积为50.249%。从因子载荷矩阵可以看出，公因子1能够解释Y1～Y4的相关题项，分析发现这些题项为居民对于当地经济在旅游开发后的正面感知态度，因此命名为“正面经济感知”。公因子2能够解释Y12～Y16的相关题项，为居民对旅游开发在环境与社会文化方面产生影响的负面感知，因此命名为“负面社会文化感知”；公因子3能够解释Y10、Y11的相关题项，为居民对于当地经济在旅游开发后的负面感知态度，因此命名为“负面经济感知”；公因子4能够解释Y5～Y9的相关题项，为居民对旅游开发在社会文化方面产生影响的正面感知，因此命名为 “正面社会文化感知”。

4模型分析与结果

4.1模型拟合评价

依据探索性因子分析后，假设模型更加完善，利用Amos7.0对居民满意度结构关系模型进行拟合，实现对居民满意度结构方程模型的验证性分析。将27个观测指标分别导入对应潜在变量与显变量，统计运算方法采用最大释然法进行估计，模型检测统计依照绝对适配度、增值适配度、简约适配度3种指数，整体模型适配度的评价指标如表2。

表2　整体模型适配度的评价指标

从模型拟合指数值可以看出，模型在绝对适配度指数上拟合度适中，在简约适配度指数方面，理论模型值小于独立模型值以及饱和模型值，即拟合度较好；但是，模型在增值适配度指数CFI、NFI、RFI上拟合值较差，因此，假设模型需要根据理论分析梳理与模型修正指标进行模型修正。

4.2模型修正

模型修正即针对假设模型进行局部修改或调整，以提高假设模型的适配度。利用Modification Indices方法，对模型进行修正，修正后的新模型包含22个测量指标。经过修正后(表3)，满意度模型相关拟合度指标得到了较大改善，虽然规准适配指数(NFI)为0.871未达到较优拟合指标下限0.90，但其他拟合指标均超过较优模型拟合所需指标下限，因而整体模型拟合较好，模型结构较为稳定。

表3　修正后假设模型整体模型适配度的评价指标

4.3路径分析

从测量模型3个变量相关的标准化回归加权值(StandardizedRegressionWeights)，可以看出3个路径系数值即变量间的路径系数值均达到0.05的显著水平，并且3条路径系数的β值均为正数(表4)。表示“旅游影响感知”、“社区参与”、“居民满意度”3个变量间的直接影响效果为正向。此外，从回归加权表(表5)中估计值(Estimate)的标准误，即临界比值(C.R.)可以看出“社区参与”与“旅游影响感知”绝对值为0.704小于1.96，未达到0.05显著水平，其他两者之间绝对值均大于1.96，说明估计值达到0.05显著水平；其中，“居民满意度”与“旅游影响感知”间，显著性概率值p小于0.001(呈现“***”)，因而达到0.001显著水平。综合以上2种路径系数分析方法[16]，“旅游影响感知”、“社区参与”、“居民满意度”3个变量间，除“旅游影响感知”与“社区参与”两者之间直接影响效果不显著外，其余两两之间影响效果较为显著。

表4　标准化回归加权值

表5　回归加权表

4.4结构模型分析

通过结构模型分析，可以对假设模型的研究假设进行检验，从测量模型路径系数可以看出，路径系数值在0.03～0.20之间，其中一个系数值低于0.001显著水平，路径系数越大表示变量之间相互影响越大，居民满意度结构方程模型标准化路径系数可以表明研究假设H1、H2、H3全部得到支持：1)居民社区参与和居民旅游影响感知相关系数为0.03，呈现正向相关，即居民社区参与对居民旅游影响感知具有不显著的正向影响；2)社区参与和居民满意度相关系数为0.05，呈现正向相关，即居民社区参与对居民满意度具有显著的正向影响；3)居民旅游影响感知与居民满意度相关系数为0.20，呈现正向相关，即居民旅游影响感知对居民满意度具有显著的正向影响。

4.5乡村旅游地居民满意度影响机制分析

“社区参与”、“旅游影响感知”、“居民满意度”3个潜变量分别对应的显变量由不同数量的题项组成。为了对居民满意度影响机制进行分析，显变量探索性因子分析后抽离出的解释因子所对应的路径系数将进行均值化，分析结果如图2。

4.5.1“社区参与”维度

“社区参与”维度探索性因子分析过程中，公因子提取结果为1，CI1、CI2、CI3、CI5构成的路径系数均值为0.98，因此，影响铁溪乡村旅游地居民满意度的因素中，“社区居民参与”是其中之一，并且其影响程度较大(社区参与对居民满意度显著性达到0.05)。从因子分析结果对应的路径系数可以看出，铁溪乡村旅游地居民满意度高低与其是否直接或间接参与乡村旅游相关，参与乡村旅游开发与管理的程度越大，其满意度越高，此外，鉴于CI5对应路径系数均值为0.61小于0.98，说明铁溪乡村旅游地居民只有亲身参与当地旅游过程中，其满意度易受影响，进而表明铁溪乡村旅游开发的辐射面与影响力不够。

4.5.2“旅游影响感知”维度

“旅游影响感知”维度探索性因子分析过程中，公因子提取结果为4，旅游影响正向感知路径系数均值为0.833，负向感知路径系数均值为-0.231，表明铁溪乡村旅游地居民旅游影响感知主要为正向感知，其对居民满意度产生较为显著的影响；其中，“正面经济感知”因子对应路径系数均值为1.137，“正面社会文化感知”因子对应路径系数均值为0.530，可以认为，铁溪乡村旅游示范区内旅游开发后，经济感知较好的居民的满意度更高。

图2　模型拟合下“潜变量”对应核心因子路径系数Fig.2　The core factors’ path coefficients corresponded by latent variable under the model fitting

4.5.3“居民满意度”维度

“居民满意度”维度探索性因子分析过程中，公因子提取结果为3，S1、S2、S3、S5、S6对应居民满意度路径系数的均值为2.006，其中，剔除“居民抱怨”因子对应题项S4，“居民满意”因子路径系数为2.667，“居民忠诚”因子路径系数为1.015；可以看出铁溪乡村旅游地居民满意度主要从“满意”、“忠诚”体现，鉴于居民社区参与和居民旅游影响感知分别对居民满意度产生正向相关影响，因此，铁溪居民社区参与旅游程度以及自身旅游影响感知程度能够影响其对于居住地的满意度、忠诚度，而“居民抱怨”与社区参与、旅游影响感知相关性不大，表明铁溪乡村旅游开发在居民中渗透不够，居民并未因乡村旅游开发导致的贫富差距过大而产生抱怨。

将“社区参与”、 “旅游影响感知”和“居民满意度”3个维度探索性因子分析所抽离的“核心因子”，融入验证性模型分析结论中，乡村旅游地居民满意度影响因素给予较为完整的呈现，将其进行梳理后构建出乡村旅游地居民满意度影响机制(图3)。满意度影响机制中，3大潜变量将作为基本维度，除“社区参与”维度外，其余对应的具体显变量由探索性因子分析抽离而出，影响显著性由验证性因子分析后模型拟合而得。影响乡村旅游地居民满意度机制中，居民社区参与以及居民经济物质上获益感知对满意度、忠诚度影响更为显著；相对于居民物质利益上负面感知，社会文化负面感知更能影响其满意度与忠诚度；此外，居民社区参与程度对于旅游影响感知差异性并不显著。

图3　乡村旅游地居民满意度影响机制Fig.3　Rural tourism destination residents’ satisfaction effect mechanism

5结论与建议

5.1 结论

以镇远铁溪乡村旅游示范区为例，研究居民满意度结构关系，结论如下：1)铁溪乡村旅游地居民社区参与程度能够影响其满意度与忠诚度，影响关系为正向，影响效果为明显。原假设“居民社区参与度直接影响其旅游满意度”(H1)得到支持，说明当地居民参与乡村旅游度越高，其满意度愈大。2)“旅游影响感知”作为中介变量，旅游地社区参与通过影响居民旅游感知进而影响其满意度的效能不高，影响关系为正，原假设“居民社区参与度直接影响其旅游影响感知”(H2)得到支持，但并不明显。表明铁溪乡村旅游地旅游开发力度并不明显，乡村旅游开发影响力与辐射度较低，居民“农转商”规模有待提升，居民参与社区旅游深度试待改善。3)铁溪居民旅游影响感知程度整体上对于其满意度影响较大，影响关系为正向，其中，居民正面旅游影响感知对其满意度影响更为显著，负面感知对其满意度影响效能较小，原假设“旅游影响感知会直接影响居民满意度”(H3)得到支持，表明当地感知旅游开发与管理效果明显的居民，其满意度更高，感知社区旅游开发成效较低的居民，其满意度“略”低，而非程度上的“非常”低。4)铁溪居民满意度影响机制中，“社区参与”对居民满意度起到正向显著作用，“正面经济感知”、“正面社会文化感知”对居民满意度起到正向显著作用，“负面经济感知”、“负面社会文化感知”对居民满意度起到负向不显著作用，“社区参与”对“旅游影响感知”起到正向不显著作用。

5.2建议

研究铁溪乡村旅游地居民满意度结构关系，了解影响铁溪乡村旅游地居民满意度的相关机制，为促进铁溪乡村旅游开发与管理提出以下建议：

1)大力实施政府主导的村寨参与乡村旅游发展战略，提升居民社区旅游参与程度。利用“政府主导，政策引导”的具体对策推动乡村旅游业的发展；政府在充分尊重铁溪当地居民合法权益和意愿的基础上，应积极创新旅游业发展模式，鼓励当地居民以股份合作的方式兴办乡村旅游，指导乡村旅游点、农家旅馆等旅游经营单位和经营者组建乡村旅游协会等乡村旅游经济合作组织。

2)扶持乡村中小企业、专业协会以及经营带头户，扩大就业岗位。健全乡村旅游地“小经济”生存和发展的环境，建立乡村旅游“小企业孵化器”体制，转型乡村旅游发展业态，带领乡村旅游地走向规模化和链条化经营，推动当地居民就业向纵深发展，从而提升当地居民的经济受益感知，进而提升其满意程度。

3)营造良好的乡村旅游文化氛围，梳理当地文化脉络，创造宜居环境。开展“重拾乡愁”的文化传承活动，在保留乡村原有形态基础上改善居民生活条件，增强当地居民的文化感知，以提升当地居民的满意度。

4)将居民满意度影响机制，充分融入乡村旅游开发与管理过程中。立足影响机制，将居民满意度影响机制充分融入乡村旅游战略制定、措施提及、市场定位、形象梳理、产品营销、社区管理等一系列乡村旅游发展与社区建设体系中，从而推进乡村旅游地协调、可持续发展，进而达到提升居民满意度的良好效果。

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文章编号：1004—5570(2016)03-0025-07

收稿日期：2016-04-10

基金项目：国家自然科学基金项目(41261035)；贵州省教育厅人文社科项目(2016DXS26)；贵州师范大学本科生科研训练计划立项项目(20151101)；创新创业科研训练项目(201510663014、201510663017)

作者简介：杨洋(1988-)，男，讲师，硕士，研究方向：旅游地理，E-mail：scottgznu@yeah.net. *通讯作者：殷红梅(1966-)，女，教授，硕士生导师，研究方向：人文地理、旅游地理，E-mail：yinhm2004@126.com.

中图分类号：K928.5

文献标识码：A

Rural tourism destination residents’ satisfaction structure relations under the community participation——Based on residents’ tourism impact analysis of Guizhou Tiexi rural tourism destination

YANG Yang1，ZHU Zhengbin1，CAI Yi1，2，YIN Hongmei1*，FAN Baoxiang1，MU Haojiang1

(1.School of Geography and Environmental Science, Guizhou Normal University,Guiyang,Guizhou 550025,China；2.School of Tourism,Sichuan University,Chendu,Sichuan,610000,China)

Abstract:Selecting community participation, tourism influence perception and residents’ satisfaction as variable structure, relying on the Community Participation theory, Customer Satisfaction Index (ACSI), TD model (residents’ satisfaction model of tourism development), the study put forward the research hypothesis and build the residents’ satisfaction structural relationship model. On this basis, with the aid of the building model and factor analysis, exploring structure relations of the Tiexi rural tourism destination residents’ satisfaction that located in the Zhenyuan of Guizhou Province. The results show that the degree of community participation of Tiexi rural residents can exert an influence to its satisfaction and loyalty, the influence is positive and clear, the higher degree of residents’ participation in rural tourism, the satisfaction degree will be greater. The efficiency that tourism destination community participation effecting satisfaction degree by influencing the residents' tourism impact perception is not very high, the influence relationship is positive, but effect is not obvious. Destination residents' tourism impact perception effects its satisfaction degree and the influence is great, the influence relationship is positive, compared to the negative tourism impact perception, the residents’ positive tourism impact perception can be more significant influence on the residents’ satisfaction. Finally, proposing suggestions to the sustainable development of Tiexi rural tourism in view of conclusions.

Key words:rural tourism destination; community participation; tourism impact perception; satisfaction; structural relationship